راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف

راسر ریوز | نویسنده علیجاه شهربانویی بازنشر از روزنامه فرصت امروز
Rating: 4.0. From 2 votes.
Please wait...

راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف | در این نوشته به معرفی یکی دیگر از مشاهیر رشته تبلیغات  یعنی آقای راسر ریوز(Rosser Reeves) می پردازم. اون نیز به مانند برخی از بزرگان تبلیغات خیلی اتفاقی پا به دنیای تبلیغات گذاشت اما از آنجا که دارای هوش و استعداد سرشاری در این زمینه بود، پله های ترقی را به سرعت پیمود و نه تنها به عنوان مدیر آژانس تبلیغاتی سالها بر مسند قدرت تکیه زد بلکه نظریات ارزشمندش باعث تحول در این رشته شد و سالها جهان بینی او در ساخت تبلیغات موفق حکمرانی می کرد…
علیجاه شهربانویی مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

آقای ریوز در سال ۱۹۱۰ در دنویل ویرجینیا به در یک خانواده مذهبی به دنیا آمد. او پس از تحصیلات مقدماتی به دانشگاه ویرجینا رفت تا به علاقمندی هایش ، تاریخ و حقوق بپردازد اما به خاطر مشکلات مالی، دانشگاه را رها کرد و در سال ۱۹۲۹ برای یافتن کار به بانکی در ریچموند رفت و نهایتا در بخش تبلیغات آن استخدام شد. این سرآغاز مسیری بود که آقای ریوز به واسطه تنگدستی در آن قدم گذاشت اما نهایتا برای همیشه در آن ماندگار شد و خوش درخشید.

تنها ۵ سال بعد یعنی در سال ۱۹۳۴ میلادی او به یکی از چهره های درخشان صنعت تبلیغات تبدیل شده بود و جزو تئوریسین های صاحب نام این رشته لقب گرفته بود. او پس از چندبار تعویض محل کارش به شرکت تد بیس(Ted Bates) پیوست، جایی که در آن به مقام مدیریت نائل گشت و در حقیقت توانست شرکت ایده آلش را در آنجا بنا کند.

عمده شهرت آقای ریوز در زمینه مدل مفهومی به نام USP(Unique Selling Proposition) یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. آقای راسر ریوز از آن دسته تبلیغاتچی هایی است که معتقد است هدف از تبلیغات، “فروش” است. در راستای همین اعتقاد هم مدل خود را تعریف می کند. او اصرار دارد که تبلیغات به جای نمایاندن قریحه و یا شوخ طبعی آگهی نویسان، باید ارزش یا یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را به مخاطبان عرضه کند. بنابراین او در زمینه ساخت تبلیغات به زیبایی و یا خوش ساخت بودنش اهمیت نمی داد و به تاثیر فروش کالا و خدمات در تبلیغات توجه می کرد. معرف ترین آگهی آقای ریوز که بر مبنای همین مدل مفهومی ساخته شد، آگهی شرکت دارویی Anacin است که علیرغم آنکه توسط اکثر مخاطبان به عنوان یک آگهی آزاردهنده شناخته می شد، اما به شکل قابل ملاحظه ای موفق بود و فروش محصولات این شرکت را سه برابر کرد.

آقای ریوز در شرکت تد بیس به توسعه مدل یو اس پی پرداخت. او معتقد بود مخاطبان موجودات غیر منطقی نیستند که باید آنها را از طریق شیوه های انگیزشی غیرمستقیم به سوی هدف کشاند، بلکه آنها بیش از حد پیام های گنگ و مبهم دریافت می کنند. چالش اصلی  در تبلیغات ساخت آگهی هایی به یادماندنی با پیام هایی است که برای مخاطب به راحتی قابل درک است.
در ادامه پایه های مدل مفهومی USP،برخی دیگر از آثار موفق آقای ریوز و رویکردهایش در تبلیغات را با هم دنبال خواهیم کرد.

همانطور که اشاره شد آقای ریوز که تحت تاثیر آگهی فروشنده جان ای کندی از شرکت تبلیغاتی لرد و توماس بود، مدل مفهومی او نیز ریشه در این مساله داشت.
ique Selling Proposition از دیدگاه ریوز باید سه قانون را دنبال می کرد. اول اینکه تبلیغاتچی ها باید یک پیشنهاد روشن و قطعی را ارائه کنند. برای مثال اگر مصرف کننده کالایی را می خرد بداند که منفعت ویژه ای برایش دارد. دوم اینکه منفعت مورد بحث باید تنها در آن محصول خاص وجود داشته باشد و در کالاهای مشابهی که دیگر رقبا ارائه می دهند وجود نداشته باشد و در نهایت سوم اینکه آنچه به عنوان پیشنهاد در فروش مطرح می گردد چیزی باشد که بسیاری از مردم – بازار هدف- خواهان آن باشند. بنابر نظر آقای ریوز، USP عنصر اصلی کارزارهای تبلیغاتی بود. در حقیقت زمانی که یو اس پی پایه گذاری شد او ادعا کرد که یک کپی رایتر خوب می تواند یک آگهی نویس تبلیغاتیِ خوب باشد.

مدل مفهومی آقای راسر ریوز توانست در طول دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی موفقیت های چشمگیری را در عرصه تبلیغات برای کمپانی بیتس به ارمغان آورد در حالیکه این شیوه از سوی دیگر افراد حرفه ای تبلیغات به واسطه عدم خلاقیت در آگهی های تولید شده در بیتس تحقیر می شد، اما راسر ریوز همچنان به اثربخشی تبلیغات پافشاری می کرد. یکی از تبلیغات موثری که بیتس تحت تاثیر اندیشه های آقای ریوز ساخت، مربوط به داروی مسکن ANACIN بود.

در آگهی این تبلیغ هیچگونه خلاقیتی وجود نداشت. در یک تصویر ساده از سر انسان سه باکس مشاهده می شد که در هر یک عوامل ایجاد سروصدا ، مزاحمت و احتمالا سردرد مثل صدای پتک، جریان الکتریسیته درج شده بود و لوگوی مسکن آناسن هم در پایین آنها مشاهده می شد و با خطوطی به این سه باکس متصل می شد. و اینطور القا می کرد که مسکن ANACIN همه دردهای حاصل از این مشکلات را به سرعت تسکین می داد. با آن که این تبلیغ با ابراز نفرت خیلی از حرفه ای های تبلیغات مواجه شد اما در زمان اکرانش فروش این محصول را تنها در عرض هجده ماه از ۱۸ میلیون دلار به ۵۴ میلیون دلار افزایش داد.

راسر ریوز | نویسنده علیجاه شهربانویی بازنشر از روزنامه فرصت امروز

راسر ریوز در تبلیغات قرص آناسن با بکارگیری روش USP به طرز اعجاب آوری بر روی فروش این دارو تاثیر گذاشتبا آنکه راسر ریوز شیوه های تبلیغاتی اگیلوی را بسیار شبیه خود می داند اما بسیاری از تبلیغاتچی ها از جمله دیوید اگیلوی، میزان اثربخشی تبلیغاتی که تنها بر پایه استدلال و منطق ساخته می شدند را زیر سوال بردند. همچنین برخی منتقدان شیوه های بکارگرفته شده توسط ریوز را به لحاظ رعایت مسائل اخلاقی مورد تردید قرار می دادند زیرا آنها معتقد بودند که در برخی از این تبلیغات ، حقایق را کتمان می کنند. برای مثال در برخی از این آگهی ها، بازیگران تبلیغات با پوشیدن لباس سفید پزشکی، سعی در القای برخی ایده های شبهه ناک در قالب یک متخصص به مخاطب بودند.

دامنه این مسائل در تبلیغات ساخته شده توسط شرکت بیتس از منتقدان به کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده نیز کشیده شد و این کمیسیون شرکت را مجبور کرد تا آگهی مربوط به یک قرص کبد را که ادعاهای تامل برانگیزی را مطرح می کرد، به همراه رشته دیگری از تبلیغات نظیر خمیر اصلاح صورت نیز قطع کند.

راسر ریوز | نویسنده علیجاه شهربانویی بازنشر از روزنامه فرصت امروز

راسر ریوز بر این عقیده بود که تبلیغات باید صرفا بفروشد! آیا با این نظر موافقید؟در سال ۱۹۵۲ ، راسر ریوز تبلیغاتی نیز برای آزینهاور با عنوان ” آیزنهاور به آمریکا پاسخ می دهد” ساخت. این شیوه تبلیغ – خرید تبلیغ در تلویزیون از سوی یک چهره سیاسی به جای شرکت در مناظرات تلویزیونی- تحولی در این زمینه بود زیرا تا قبل از آن کسی دست به چنین اقدامی نزده بود. تحقیقات نشان می داد که تبلیغات با تکرار بیشتر تاثیر مناسب تری نسبت به سخنرانی های طولانی دارد به همین خاطر راسر ریوز برای ژنرال آیزنهاور ساخت تبلیغات ۳۰ ثانیه ای را در دستور کار قرار داد.

اینبار نه تنها منتقدان چنین تبلیغاتی را مبتذل خواندند بلکه خود ژنرال نیز از این تبلیغات ناراضی بود، اما باز هم مانند تجربیات قبل، راسر ریوز از در این کارزار تبلیغاتی نیز پیروز شد و این مساله برایش موفقیت های بسیار به ارمغان آورد.
در سال ۱۹۶۶ ، ریوز از سمت خود به عنوان مدیرعامل شرکت بیتس بازنشسته شد و بدینسان عصر یکی از بزرگان تبلیغات که طرفدار سر سخت تبلیغات مستقیم بود به پایان آمد. در سال ۱۹۸۴، راسر ریوز در اثر سکته قلبی درگذشت.

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که  در ستون من با عنوان “ستاره های تبلیغات” ، سه شنبه ها در روزنامه فرصت امروز به چاپ می رسد. جا دارد اینجا از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از سرکار خانم “عربی” سردبیر محترم روزنامه “فرصت امروز” سپاسگزارم که این فرصت را به من دادند تا دیدگاه های اینجانب در این روزنامه منعکس شود.

راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف

Rating: 4.0. From 2 votes.
Please wait...
20
اشتراک‌گذاری
شهربانویی

علیجاه شهربانویی مشاور، تحلیلگر و مدرس تبلیغات ، بازاریابی و مدیریت برند

ارسال پاسخ

20 − 11 =