شخصیت برند: رویکردهای انتخاب نام برای برند/محصول و تفاوت آن با سبک یا روش

رویکرد انتخاب نام
No votes yet.
Please wait...

وقتی می خواهید به معماری برند خود نام جدیدی اضافه کنید و یا اگر برای انتخاب اولین نام تجاری در ابتدای راه هستید، آیا می دانستید قبل از رجوع به کتاب های اسم و تلاش برای پیدا کردن نامی که به دلتان بنشیند، ابتدا باید رویکرد مورد نظر خود را مطابق پیام اصلی برند خود انتخاب کنید، که خود این پیام نیز پس از جایگاه یابی و شخصیت پردازی تعیین شده است؟ اینکه میگویم رویکرد و نه روش یا انواع روش ها، به این دلیل است که آنها پس از انتخاب رویکرد معنا می یابند ولی بعضا بدون توجه به رویکرد، به روش ها، یا سبک ها پرداخته می شود و یا در بعضی منابع، از رویکردها به عنوان روش یاد می شود. مثلا استفاده از اختصار که یعنی استفاده از حرف های اول چند کلمه برای نام تجاری، یک سبک است و نه رویکرد. پس در اینجا مختصرا به معرفی رویکردهای مرسوم در این زمینه خواهیم پرداخت و طبیعتا فرق بین رویکرد با روش یا سبک نیز مشخص خواهد شد.

شرح رویکردها

به طور کلی چهار رویکرد برای انتخاب نام برای برند/محصول وجود دارد که از تلاقی دو متغیر ایجاد می شوند: مرتبط بودن و معنا داشتن. لذا باید دو سوال زیر پرسیده شوند:

آیا می خواهیم نام انتخاب شده ما با نوع، کارکرد و … محصول مرتبط باشد یا نباشد؟

آیا می خواهیم نام انتخاب شده ما معنای لغوی داشته باشد یا نداشته باشد؟

لذا از این ترکیب چهار رویکرد زیر معرفی می گردند:

در اینجا فقط به معرفی می پردازیم و این موضوع که کدام یک برای کدام شرایط بهتر است را به وقت دیگری موکول خواهیم کرد.

رویکرد های انتخاب نام تجاری

رویکرد توصیفی

در این رویکرد همانطور که از نامش پیداست، هنگام انتخاب نام حتما باید هم ارتباط بین محصول و نام در نظر گرفته شود و هم معنای متصور از آن. در واقع سعی می شود تا بواسطه ی توصیف کردن مختصر محصول با کلمات نام آشنا، سریعتر و با هزینه کمتری مخاطب نسبت به برند آگاه شده و تصمیم گرفتن برایش راحتتر باشد. چرا که به نوعی حس اعتماد را برای جامعه هدف قوی تر خواهد کرد. شیرین عسل ما را به سمت محصولی شیرین با طعم بی نظیرعسل هدایت می کند.

رویکرد پیوندی

پیوند زدن چند کلمه معنادار کنار هم که یک کلمه بی معنی می سازد (مانند فیس + بوک)، یا یک کلمه معنادار به همراه حروفی ذاتا بی معنا (قلم + چی) مطابق این رویکرد است که در واقع نامی جدید را به فرهنگ لغات ما وارد می کند، البته که به ارتباطش با محصول هم فکر می شود. این رویکرد از کلیشه ای و تکراری بودن رویکرد قبلی کمی فاصله می گیرد اما همچنان سعی دارد یک المان معنادار را به نام خود بچسباند تا کمتر نیاز به معرفی خود داشته باشد.

رویکرد انحرافی

در اینجا معنای نام مهم است ولی لزوما ارتباطش با محصول ممکن است محسوس نبوده یا اصلا وجود نداشته باشد. مثلا نام تجاری اویلا که در بالا به آن اشار شد، نام درختیست در یکی از مناطق ایران که البته به درخت تندرستی مشهور است. در اینجا ارتباط بسیار نامحسوس است (تندرستی می تواند فاکتور مهمی در خرید یک روغن سرخ کردنی محسوب شود) ولی برای فهمیدن این موضوع باید تحقیق کنید (مثل کاری که من کردم) چرا که در شعارهای تبلیغاتی این برند هم (روغن فرد اعلا …) به این نکته اشاره نمی شود. در برخی مواقع حتی همین ارتباط نامحسوس هم وجود ندارد. مثلا سیب معنا دارد ولی چه ارتباطی می تواند با گوشی همراه داشته باشد؟! این رویکردی جذاب است که نیاز به سرمایه گذاری زیاد بر روی تبلیغات و اطلاعرسانی در جهت ایجاد اگاهی و ارتباط ذهنی بین محصول و نام را دارد.

رویکرد نوآورانه

حالا در نظر بگیرید نام شما نه معنا داشته باشد و نه ارتباطی با محصول. هیجان انگیز خواهد بود و بی نظیر! اما این رویکرد هزینه زیادی را به شما تحمیل خواهد کرد، چون جنبه ی انتزاعی ماجرا بیش از هر حالت دیگریست و لذا هزینه های شما به شدت افزایش خواهد یافت. آیا تا بحال به معنا یا ارتباط برند چی توز با محصولش اندیشه بودید؟

انتخاب سبک مناسب برای رویکرد

حال که با توجه به جایگاه تبعین شده، شخصیت برند، شرایط محصول و وضعیت رقابت رویکرد خود را برگزیدید، می توانید به سراغ روش ها یا سبک هایی بروید که رویکرد شما را کامل کنند. مثلا اگر رویکرد توصیفی را برگزیدید و مجبور شدید از چند کلمه استفاده کنید، می توانید از روش یا سبک اختصار استفاده کنید، مانند کاری که برند آی.بی.ام یا بی.ام.دابلیو انجام داده اند. نام آنها سه کلمه ای و توصیفی می باشد اما در بیان از اختصار استفاده می گردد. یا حتی استفاده از نام یا نام خانوادگی موسس برای برند هم یک سبک محسوب می شود نه رویکرد. چرا که شما همچنان در حال توصیف هستید (نام هم معنا دارد و هم چون شما موسس محصول هستید با شما ارتباط دارد). مثالی غیر توصیفی بزنیم. یاهو! کلمه ای معنادار ولی بی ارتباط به محصول است. پس ابتدا تصمیم گرفته شد که نامی معنادار و بی ارتباط انتخاب شود و سپس به سبک کار پرداخته شد که حالا این کلمه (که معنا دارد و بی ارتباط است) شوخ طبع باشد. از سبک های رایح دیگر می توان به استفاده از نام ریشه ها، جغرافیا، کلمات معروف و جهانی در زبان های دیگر، اصطلاحات علمی، تاریخی، ترکیبی، تحریک کننده و غیره نام برد.

نتیجه

برای انتخاب نام برند یا محصول ابتدا باید رویکرد را برگزید. اینکه رویکرد چگونه انتخاب شود به خروجی مراحل قبل یعنی جایگاه تبعین شده، شخصیتی که پرداخته شده و پیامی که باید منتقل گردد بستگی دارد. در نتیجه پس از این انتخاب -که ترکیب معنا و ارتباط در نام محصول چگونه پدیدار شود- حالا می توان به سبک های مختلف کار فکر کرد. در واقع در مرحله ی اول تصمیم گرفته می شود که نام انتخابی باید چه شرایط یا ویژگی هایی داشته باشد. سپس بر اساس آن ویژگی ها می توان به سبک های مختلف نام گذاری اندیشید.

No votes yet.
Please wait...
1
اشتراک‌گذاری
دانیال ارجمندی

ارسال پاسخ

چهار × پنج =