غول های بیمار[۱] قسمت اول پاکسان
مقدمه: کمپین تبلیغاتی مجموعه پاکسان در ماه های اخیر، بهانه ای شد برای ارائه نقد در این زمینه. آنچه به طور خلاصه در زمینه کمپین یاد شده می توان گفت عدم تناسب عناصر تشکیل دهنده این کمپین نظیر تبلیغات محیطی و تیزر تبلیغاتی و آرم آگهی آن است. در حقیقت عناصر بصری و گرافیکی در محتواهای یاد شده دارای گسست قابل توجهی بوده که این مساله می تواند اثربخشی کمپین را تاحد زیادی کاهش دهد. آنچه همواره در زمینه ساخت تبلیغات به عنوان نقاط تماس ارتباطی برند قابل توجه متخصصین است ایجاد ارتباط درست بین تبلیغات مختلف برای تاثیرگذاری حداکثری بر ذهن مخاطبان است. آنچه در پی می آید، تلاشی است برای بررسی  تبلیغات تلویزیونی و محیطی محصولات پریمکس.
الف- تیزر تبلیغاتی مایع نرم کننده پریمکس
این تیزر تبلیغاتی با حرکت دوربین بر روی یک میز غذا آغاز شده و به پایان می رسد. این شیوه ساخت و انتخاب موسیقی آن، ناخودآگاه نگارنده را به یاد تبلیغ تلویزیونی چاشنی غذای مایل(Maille) اثر شرکت تبلیغاتی دی دی بی(DDB) می اندازد که آن تبلیغ نیز با همین سبک ساخت ، سعی در انتقال پیام خود به مخاطب دارد.

پاکسان  غول های بیمار  قسمت اول – پاکسان paksan05

نحوه ساخت و انتخاب موسیقی تبلیغ پاکسان مشابهت بسیاری با تبلیغ مایل (Maille) دارد.

 

پاکسان  غول های بیمار  قسمت اول – پاکسان paksan04

نمایی از تیزر تبلیغاتی مایل (Maille) که توسط شرکت دی دی بی ساخته شده است.

از این تشابه که بگذریم، در این تیزر تلویزیونی سعی شده منسوجات مختلف، حس و فرم مواد غذایی به خود گرفته و بر سر میز غذا گرد هم آیند. گوینده زن به عنوان اولین دانای کل لباس های غذا مانند را معرفی می کند:” به نرمی ابریشم، به رایحه گل های بهار، به لطافت زندگی، آنقدر لطیف که احساسش می کنید، مایع نرم کننده پریمکس حاوی اسانس کپسوله” پس از این مرحله راوی عوض شده و یک مرد با تاکید بر کلمه ” پاکسان” این جمله را که بر صفحه نقش می بندد برای مخاطب می خواند:” پاکسان به سلامت خانواده می اندیشد.”

اگر طبق تحلیل نشانه شناسانه ی ویلیامسن[۲] بپذیریم که اولین کارکرد هر آگهی، به وجود آوردن تفاوت بین کالای مورد تبلیغ و سایر کالاهای مشابه است، این تیزر تبلیغاتی با اشاره به لطافت، نرمی و خوش بویی نرم کننده موفق و در حوزه ایجاد یک تصویر ذهنی ( ایجاد تشابه آن به غذا بر سر میز) ناموفق عمل کرده است. زیرا پیرنگ طراحی و ساخت تیزر در ایجاد رابطه بین دال ( مواد خوراکی ) و مدلول ( نرم کننده پریمکس) ضعیف و بی بنیان است. مخاطب این تبلیغ تلویزیونی حق دارد از خود بپرسد:” ایجاد تفاوت بین این کالا و سایر کالاهای مشابه چگونه می تواند ارتباط آن را با میز غذا و مواد خوراکی که سازنده سعی در القای آن به مخاطب دارد را توجیه کند؟” حتی این سبک از معرفی را نمی توان در حوزه شیوه نامتعارف و ساختارشکنانه نیز قرار داد زیرا در ساختارشکنانه ترین شیوه ارائه پیام نیز باید پیرنگی منطقی میان دال و مدلول آگهی برقرار باشد.
برپایه همین شیوه تحلیل نشانه شناسانه، تبلیغ چنین القا می کند که پس از مصرف کالا می توان احساس خاصی که مختص به آن کالاست را تجربه کرد. در حقیقت هر آگهی شامل یک وعده  است. از نرمی، لطافت و عطر خوش که بگذریم ، راوی زن در آخرین ثانیه تیزر، گل درشت ترین پیام مخصوص این نرم کننده را ارائه می کند:” ...پریمکس حاوی اسانس کپسوله“. به این پیام یک نقد بزرگ وارد است. همواره در ساخت تبلیغات توصیه اکید می شود که به جای برشمردن خصوصیات یک کالا یا خدمت، مزیت آن بیان شود. سوالی که سازندگان این تبلیغ باید به آن پاسخگو باشند این است که چند درصد از بازار هدف می دانند اسانس کپسوله قرار است که چه مساله ای را از آنان حل کند و یا چه مزیتی را برای آنان به ارمغان آورد. از منظر نگارنده این اسانس کپسوله حتما خصوصیت مهمی است که در مرحله “رمزگشایی” تبلیغ هم نوشته و هم خوانده می شود اما آیا اساسا تمایزی را برای بازار هدف ایجاد می کند؟
اگر استفاده همزمان از راوی زن و مرد را جزو فاخرسازی تیزر تبلیغاتی بشمار نیاوریم با سوال دیگری مواجه خواهیم شد. چرا راوی مرد  باید به مخاطب گوشزد نماید که “پاکسان، به سلامت خانواده می اندیشد؟” آیا بر اساس رهیافت تحلیل محتوا این اتفاق به منظور ارائه مفهوم انتزاعی تقسیم کار جنسیتی است؟ هرچند باید در اتکا به این فرضیه با احتیاط گام برداشت زیرا پژوهش های ناشی از رهیافت های تحلیل محتوا بسیار تکیه بر روش های کمی در پردازش داده ها داشته و حتی با اندازه گیری دفعات تکرار یک آگهی نمی توان در این حوزه نظر قطعی صادر کرد بلکه در تحقیقات تحلیل محتوایی طیفی از آگهی های شوینده باید مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص گردد جایگاه زنان و مردان در تبلیغات تلویزیونی کجاست.

پاکسان  غول های بیمار  قسمت اول – پاکسان paksan01

پاکسان با صدای راوی مرد به سلامت خانواده می اندیشد.

از منظر نقد ادبی نیز این آگهی در دسته ای قرار می گیرد که پیام های خود را بسیار صریح و در قالب گزاره هایی بدور از هرگونه ابهام یا دیگر صنایع لفظی بیان می کند. من مجددا نظر شما را به پیام های روای زن جلب می کنم:” به نرمی ابریشم، به رایحه گل های بهار، به لطافت زندگی، آنقدر لطیف که احساسش می کنید” این جملات اجازه نمی دهد که ذهن مخاطب به سمت بازی های ذهنی برای دریافت پیام آگهی برود زیرا در ارائه نقاط قوت محصول صراحت دارد. نرمی، لطافت و رایحه خوب پیام هایی است که مستقیم و بی هیچ واسطه ادبی به مخاطب منتقل میشود. البته این سبک به خودی خود نه نقطه ضعف و نه نقطه قوت آگهی بحساب می آید، بلکه سازندگان تیزر بر اساس تجربه و تحقیقات تبلیغاتی احتمالی تصمیم می گیرند که آگهی در بیان پیام خود صراحت داشته باشد یا آنرا به صورت تلویحی بیان کند. شاید تنها مساله ضمنی در این آگهی همانطور که پیش تر اشاره شد، ایجاد رابطه بین منسوجات مورد استفاده در تبلیغ و میز غذاست. و گرنه ضرب آهنگ ساخت تیزر با حجم زیادی از پیام هایی که دارد اجازه هیچگونه تامل و اندیشه ای را به مخاطب نمی دهد.
آخرین نکته ای که در این آگهی باید مورد توجه قرار داد، استفاده از نمای درشت دست بر روی لباسهاست که در این تیزر ۳۰ ثانیه ای دوبار به صورت مستقیم و با استفاده از نمای درشت به از آن استفاده می شود. پیداست که در صحنه های مذکور استفاده از صنعت ادبی “مجاز جزء به کل” مورد استفاده سازندگان قرار گرفته و این دست نشان از خانم خانه دار است که در قاب تصویر دیده نمی شود. در این صحنه ها شخصیت اصلی در حال چیدن یا نوازش پارچه های روی میز است. استفاده از این نمای درشت این حس را به مخاطب القا می کند که بواسطه استفاده از نرم کننده شخصیت اصلی رابطه ای عاطفی و باطنی با محصولات برقرار کرده همانطور که جمله ” آنقدر لطیف که احساسش می کنید.” تاکیدی است دوباره بر این موضوع.

پاکسان  غول های بیمار  قسمت اول – پاکسان paksan02

نمای نزدیک دست رابطه نزدیک عاطفی را در تبلیغ پاکسان به مخاطب القا می کند.

گرافیک و تیزر تبلیغاتی بحث برانگیز ، انتخاب رسانه محیطی مناسب
شالوده تبلیغات اخیر شرکت پاکسان است

ب- تبلیغات محیطی:
آنچه در تبلیغات محیطی پریمکس قابل توجه است، عدم هماهنگی بصری این تبلیغات با تیزر تلویزیونی آن است. درحقیقت از حضور خود محصول و  شعار ” باهم بدرخشیم” که در تیزر تبلیغاتی در میان شعارهای صریح تر گم می شود، بگذریم، هیچ نشان تصویری مشترکی میان تیزر تبلیغاتی و تبلیغاتی محیطی دیده نمی شود. حتی فونت استفاده شده برای شعار یاد شده در تبلیغات محیطی نیز تطابقی با مشابهش در تیزر تبلیغاتی ندارد. این مساله که شاید به علت تفاوت پیمانکاران تبلیغاتی سازنده آنها دارد، یک ضعف بشمار می رود، زیرا در رویکرد هویت محور برندسازی هیچگونه سازگاری را در ضمیر ناخودآگاه بازار هدف محصول بوجود نمی آورد. دیدگاه هویت در مدیریت برند، ما را به تمرکز بر یکپارچگی بصری و رفتاری سوق می دهد. در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف کنندگان مشخصات هویتی را به شرکت ها نسبت می دهند و این افراد تصاویر شرکت ها را بر اساس کل تجربه ای که از شرکت دریافت می کنند درذهن می سازند.

پاکسان  غول های بیمار  قسمت اول – پاکسان paksan03

تبلیغات محیطی از نظر پراکندگی قابل قبول و از لحاظ گرافیکی جای تامل دارد.

اما در کنار ضعف های گرافیکی یاد شده، استفاده از سازه های کم هزینه و پراکندگی مقبول این تبلیغات محیطی با توجه به بازار هدف آن، که هزینه ها را در نقطه بهینه قرار می دهد از نکات ممتاز کمپین محیطی  پریمکس می باشد.
در پایان نظر شما را به مشاهده تیزرهای تبلیغاتی شرکت مایل و شرکت پاکسان جلب می کنم.

علیجاه شهربانویی مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار
این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که  در ستون من با عنوان “ستاره های تبلیغات” ، سه شنبه ها در روزنامه فرصت امروز به چاپ می رسد. جا دارد اینجا از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از سرکار خانم “عربی” سردبیر محترم روزنامه “فرصت امروز” سپاسگزارم که این فرصت را به من دادند تا دیدگاه های اینجانب در این روزنامه منعکس شود.

[۱]  این عنوان برگرفته از نام کتابی است با همین عنوان نوشته آلبرتورونکی،مترجم پیروز ملکی، ناشر امیرکبیر، ۱۳۶۰
[۲] Judith Williamson

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید:

ثبت نام در مدرسه کسب و کار بن ژیوار

.

لطفا تنها نام و ایمیل خود را وارکنید. تا بسادگی اخبار و تازه های این وبسایت را در ایمیل خود مشاهده کنید.