زمان مطالعه: 24 دقیقه

عصر برندینگ که از آن به عنوان عصر پسا بازایابی یاد می شود، در واقع به دنبال کشف و تاثیر گذاری بر تراوشات ذهنی انسان است. عصری که در آن بعضا عملکرد منطقی جای خود را به عملکرد احساسی می دهد. البته این جمله چالشی خواهد بود، چرا که سال ها بشر برای تبعین عملکرد مبتنی بر منطق تلاش کرده است. در حالیکه امروزه برندها تلاش می کنند تا با دلفریبی و اغواگری ذهنی، به تمایلات انسانی حمله کنند. در این سری نوشته یک دیدگاه 360 درجه از فرایند برندینگ تجاری ارائه خواهد شد که با رویکرد PDCA یا چرخه دمینگ منطبق شده است و در چهار بخش برنامه ریزی، اجرا، کنترل و اقدام ارائه خواهد شد.

برندینگ تجاری

تعاریف بسیار زیادی از برند و برندینگ تجاری ارائه شده است اما  بهترین و جامعترین تعریف برند که از ترکیب این تعاریف و توجه به قسمت های جا افتاده در هر یک می توانم ارائه کنم به این شرح است: “سرزمینی که در ذهن مشتری (بالقوه و بالفعل) در جامعه هدف، می توانیم به نام برند خود تسخیر کنیم” (به فرایند خلق این سرزمین برندینگ گفته می شود) :

  • سرزمین: یک سرزمین شامل مرز، پرچم و زبان مختص خود می باشد، لذا برند به این عناصر نیاز خواهد داشت در غیر اینصورت انسجام لازم در ذهن شکل نمی گیرد و در نتیجه سرزمینی در کار نخواهد بود.
  • ذهن: برند یک مفهوم ذهنیست و ریشه در علوم روانشاختی دارد. به همین دلیل به عنوان دارایی نامشهود سازمان ها محسوب می گردد.
  • مشتری (بالقوه و بالفعل): نه تنها مشتریان فعلی با برند درگیر خواهند بود، بلکه کسانی که هنوز مشتری نشده اند هم می توانند تصویر شما را در ذهن بپرورانند. این دقیقا به دلیل خاصیت نامشهود آن می باشد.
  • جامعه هدف: در حوزه ی کسب و کار، هیچ الزامی وجود ندارد که همه ما را بشناسند تا برند محسوب شویم. کافیست کسانی که با آنها سروکار داریم و قرار است ارزش خود را به آنها عرضه کنیم این سرزومین را در ذهن خود به شما اختصاص دهند.
  • می توانیم: این فعل بیانگر آن است که این یک انتخاب است و نه یک واجب برای کسب و کار. تا زمانی که ما به عنوان مالک برند نخواهیم برای تشکیل این سرزمین و خلق برندی قوی برنامه ریزی و اقدامات متناسب انجام دهیم، کسب و کار ما با ذهنیتی که مشتری به خواسته خود از کسب و کار ما در ذهن می سازد، ادامه خواهد داد.
  • تسخیر: این یک جنگ تمام عیار است و در بازار پر رقابت امروز تا زمانی که از این زاویه به آن نگاه نشود، ساختن یک برند قوی ممکن نخواهد بود چرا که رقبا منتظر ما نخواهند ماند.

فرایند برندینگ 360 درجه

متاسفانه در بسیاری از موارد تفاوت برندینگ با تبلیغات به شکل صحیح تبعین نمی گردد. تبلیغات به عنوان یک ابزار در اختیار فرایند برندینگ است لذا از مفهومی وسیعتر صحبت می کنیم که در نقطه ای از پیاده سازی هویت برند به کمکمان خواهد آمد. در واقع تبلیغات به تنهایی بی معنیست چون در راستای هدف دیگری انجام می شود. اگر آن هدف نباشد، لزوم وجود تبلیغات هم جای بحث دارد. لذا در اینجا هدف برندینگ است و تبلیغات ابزار در اختیار این فرایند. علاوه بر اینکه تبلیغات معادل برندینگ نیست، باید بدانیم نه تنها واحد های فروش و بازاریابی، که تمامی ارکان یک سازمان در تبعین برند نقش ایفا می کنند که اگر اینطور نباشد تمامی تلاشها در این زمینه مانند ماسکی است که هر از چندگاهی بر صورت برند خود میزنیم. لذا نه تنها از یک فرایند صحبت می کنیم، بلکه از فرایندی می گوییم که اصطلاحا به شکل 360 درجه و با در نظر گرفتن تمامی کانال های ارتباطی شرکت با بیرون و حتی داخل (برند داخلی) ارزش واقعی را به شکل یکپارچه ایجاد می کند.

برندینگ مطابق چرخه PDCA

به شکل بسیار خلاصه این چرخه یک رویکرد مدیریتی برای اجرای فرایندها و بهبود مداوم آنها می باشد که از چهار مرحله برنامه ریزی (Plan)، اجرا (Do)، کنترل (Check) و کنش یا اقدام (Act) که از خروجی کنترل نشات می گیرد، تشکیل می شود. مرتبط کردن آن با فرایند برندینگ به این دلیل است که کار دقیقا باید با همین رویکرد در سازمان اجرا گردد تا انتظار نتیجه ی مطلوب مطابق رهنگاشت برند نامعقول نباشد. در واقع زمانی که اسناد الزامات و هویتی برند تهیه و ابلاغ می شوند، نظارت بر عملکرد آنها و بهبود آن در دوره های زمانی مختلف، یک واجب غیرقابل انکار است. در بخش اول (این نوشته) تمامی فعالیت های فرایند برندینگ که مطابق چرخه PDCA ، در محور برنامه ریزی قرار دارد (جایگاه یابی و هویت سازی) را بررسی خواهیم کرد.

فعالیت های برنامه ریزی برندینگ (Plan for Branding)

جایگاه یابی برند (Brand Positioning)

به عنوان اولین مرحله از فرایند طرح ریزی، ابتدا باید محصول یا سرویس خود را تعریف کرده و بعد جایگاه یابی برند آن را با توجه به نقطه تمایز نسبت به رقبا در بازار و مدل کسب و کار خود مشخص نماییم تا حد و مرز سرزمین برند را برای جاگیری در ذهن مشتری تعیین کرده باشیم. اینکار هم می تواند از طریق رسم نقشه ادراکی (Perceptual Map) از طریق تحقیقات بازار و متناسب با نیاز مشتری انجام گیرد و هم بواسطه ی توانمندی های داخلی شرکت. در این روش باید به ارزش یا ارزش های بنیادی که شرکت داراست و قرار است از طریق آنها ارزش های پیشنهادی را بواسطه ی ارائه محصولات/سرویس ها به مشتری منتقل کند، پی برد (معمولا در سند استراتژیک سازمان و مطابق فرایند مدیریت استراتژیک ارزش های بنیادی قابل استخراج هستند) تا در ادامه ی این فرایند، بر اساس آنچه که قرار است در مورد یک محصول/سرویس بر روی آن تمرکز کنیم، نوع (شخصیت سازی) و شکل (هویت بصری) انتقال پیام را بسازیم.

انواع جایگاه یابی از طریق توانمندی های داخلی به شرح زیر است:

  • جایگاه یابی مبتنی بر زیرساخت: سوال مشتری “چه زمانی” یا “چه جایی” خواهد بود.
  • جایگاه یابی مبتنی بر محصول/سرویس: سوال مشتری “چه چیزی” خواهد بود.
  • جایگاه یابی مبتنی بر فرایند: سوال مشتری در اینجا “چگونه” خواهد بود
  • جایگاه یابی مبتنی بر ارزش های سازمانی: سوال مشتری “چه کسی” می باشد
  • جایگاه یابی مبتنی بر هدف: سوال مشتری در اینجا “چرا” خواهد بود.

مطالعه جزییات جایگاه یابی در نوشته مرتبط

هویت سازی برند (Brand Identity)

شخصیت پردازی

اولین مرحله از هویت سازی، شخصیت پردازی برند می باشد که بعد از جایگاه یابی قرار می گیرد تا امکان برقراری ارتباط حسی و ذهنی بین ما و مشتری قوت بگیرد. شخصیت برند می تواند از کهن الگوها الهام گرفته شده باشد و یا به شکل مستقلی شکل گیرد. فارغ از روش شخصیت سازی برای برند، اهمیت این مرحله از هویت سازی زمانی مشخص خواهد شد که اگر از مشتریان خود بپرسیم ما را توصیف کنند، به نکاتی اشاره خواهند کرد که شاید نه خوش آیند ما باشد و نه مورد انتظارمان. چرا که ناخودآگاه هر فردی از طریق مشاهدات و ارتباطات خود، بدون کسب اجازه از ما، اقدام به تعریف مسائل می کند و اگر ما خودآگاهانه سعی نکنیم تا ذهن او را در مسیر مورد نظرمان حرکت دهیم، مجبور خواهیم بود تا تعریف ناخودآگاه مشتریان خود در مورد شخصیت برند را به عنوان یک واقعیت بپذیریم. در واقع در این مرحله با توجه به ارزش های بنیادی استخراج شده و جایگاه یابی انجام شده بر اساس این ارزش ها، شخصیت برند با مجموعه ای از صفات متناسب تعریف می گردد.

روش های مرسوم برای شخصیت پردازی:

  • اساطیر یونانی شیندا بولن (Shinoda Bolen Archetypes)
  • 12 کهن الگوی برند ، توسعه داده شده توسط کارول پیرسون و مارگارت مارک (12 Brand Archetypes)

قطعا مدل ها و روش های دیگری هم وجود دارند اما هر مدل و شخصیتی که بخواهد انتخاب و بسط داده شود، باید مطابق با جایگاه تعیین شده در مرحله جایگاه یابی باشد.

مطالعه جزییات شخصیت پردازی در نوشته مرتبط

پیام برند:

وقتی حد و مرز برند تعیین شود (جایگاه یابی) و مدل شخصیتی برند نیز مشخص گردد، وقت آن است که به برند یاد دهیم چگونه سخن بگوید که هم جایگاه خود را تثبیت کند و هم هویت خود را نمایان. در این مرحله پیام برند را با مجموعه صفات به ارث رسیده از مرحله شخصیت پردازی (که از ارزش های بنیادی و جایگاه یابی به آن رسیده ایم) تبدیل به ارزش های پیشنهادی برند خواهیم کرد چرا که هر شخصیتی دارای مجموعه صفاتی خواهد بود که باید به ذهن مشتری از طریق انتقال پیام برند منتقل گردد. لذا ارزش های پیشنهادی برند در قالب پیام برند به عنوان ارزش های اصلی منتقل خواهند شد. باقی صفات به عنوان مکمل و برای استفاده در کانال های اطلاعرسانی و تبلیغاتی سعی در شخصیت بخشی به برند خواهند کرد.

دسته بندی صفات و رسیدن به پیام برند

  • صفای از شخصیت تعیین شده که در حال حاضر داریم و می خواهیم به داشتن آن ادامه دهیم (این دسته زمانی وجود خواهد داشت که در حال تدوین هویت برای برند در حال فعالیت در بازار باشیم)
  • صفاتی از شخصیت تعیین شده که در حال حاضر داریم و لی نمیخواهیم به داشتنش ادامه دهیم (این دسته هم زمانی وجود خواهد داشت که در حال تدوین هویت برای برند در حال فعالیت در بازار باشیم)
  • صفاتی که نداریم و می خواهیم داشته باشیم
  • صفاتی که نداریم و نمی خواهیم داشته باشیم

در نهایت دسته صفات ها انتخاب می شوند، ارزش های پیشنهادی (ارزش های اصلی یا صفات برتر) انتخاب شده و پیام مشخص حاوی ارزش های پیشنهادی به عنوان پیام برند تعیین می گردد.

مطالعه جزییات پیام برند در نوشته مرتبط

رویکرد نام گذاری:

برای انتخاب نام یک برند ضروریست که با رویکرد های مختلف آشنا شده و سپس متناسب با خروجی مراحل قبل، بهترین رویکرد انتخاب گردد. حتی اگر برای برندی که وجود دارد هم قرار است هویت سازی کنیم، نیاز به بازنگری خواهیم داشت چراکه شاید نیاز باشد تا نام خود را نیز تغییر دهیم، چرا که نام تجاری به عنوان عنصری کم حجم و قابل ذخیره سازی در ذهن، بسیار به ماندگاری برند کمک خواهد کرد. به طور کلی 4 رویکرد اصلی برای انتخاب نام یک برند یا حتی یک سرویس وجود دارد:

  • رویکرد توصیفی: توصیف کردن مختصر محصول با کلمات نام آشنا و معنادار، مانند شیرین عسل
  • رویکرد پیوندی: پیوند زدن چند کلمه معنادار کنار هم که یک کلمه بی معنی می سازد (مانند فیس + بوک)
  • رویکرد انحرافی: انتخاب نامی معنادار اما بی ارتباط به محصول. مثلا گوشی های همراه اپل (اپل به معنای سیب، ارتباطی به تلفن همراه ندارد)
  • رویکرد نوآورانه: ساخت یک کلمه جدید از اجرای بدون معنا و بدون ارتباط با محصول یا سرویس مانند چی توز.

ارتباط انتخاب رویکرد با پیام برند بسیار مهم است. برای مثال برند اپل با شخصیت آفرینشگر (یکی از کهن الگوهای برند که اپل از آن استفاده می کند) رویکرد انحرافی را انتخاب کرده است، چرا که سیب و ارتباطش با داستان آدم و حوا، به نوعی تداعی گر آفرینش انسان است. لذا متناسب با شخصیت و پیام برند، باید به انتخاب رویکرد و سپس تعیین نام برند اقدام کرد به طوری که بتوان نام برند را در آینده توصیف کرد.

 مطالعه جزییات رویکرد های نام گذاری در نوشته مرتبط

هویت بصری (Brand Book):

آخرین مرحله در هویت سازی برند که بعضا اولین مرحله محسوب می شود (!) تشکیل هویت بصری برند است. این مرحله باید آخرین مرحله باشد چرا که خروجی تمامی مراحل قبلی در فرایند هویت سازی برند اعم از جایگاه یابی، شخصیت پردازی، پیام برند و نام تجاری انتخاب شده به عنوان ورودی برای این مرحله محسوب می شوند تا نهایتا آنچه که دیده می شود بیانگر آنچیزی باشد که برای آن برنامه ریزی شده است. در مثال اپل در قسمت قبلی، پیام برند) می بینیم که نه تنها نام برند سیب انتخاب شده، بلکه در هویت بصری به یک سیب گاز زده اشاره شده است. لذا کاملا مشهود است که اجرای هویت تبعین شده (آفرینشگر) برای یک برند تا چه حد می تواند به یکدیگر مرتبط و نهایتا تصویر منسجم تری را منتقل کنند. (البته در مورد کهن الگوی مورد استفاده اپل باید به کهن الگوی یاغی نیز اشاره کرد که به دلیل انقلابی بودن ایده هایش در برحه ای از زمان از آن بهره گرفته شد).

عناصر مورد نیاز برای تدوین هویت بصری به شرح زیر است:

  • توسعه نشان تجاری یا لوگو
  • انتخاب رنگ با توجه به صفات شخصیتی برند و با کمک گرفتن از روانشناسی رنگ
  • انتخاب تایپوگرافی مناسب
  • تدوین سند الزامات هویت بصری یا برند بوک (Brand Book) به منظور تعیین چهارچوب های بصری

مطالعه جزییات هویت بصری در نوشته مرتبط

بدین ترتیب تمام فعالیت هایی که باید برای برنامه ریزی برندینگ تجاری مطابق چرخه دمینگ انجام می شد، در این نوشته بیان شد. مرحله بعدی فعالیت های مرتبط با اجرای این برنامه ها خواهد بود که در بخش دوم به آن خواهیم پرداخت.

فعالیت های اجرایی برندینگ (Do for Branding)

معماری برند (Brand architecture)

در این مرحله یک تصمیم سازی استراتژیک در سطح اجرا اتفاق خواهد افتاد: تعیین جایگاه برند نسبت به برندهای دیگر (در صورت وجود). اگر این اولین و تنها برند موجود می باشد که زیر مجموعه ای ندارد، تصمیم ساده خواهد بود. حداقل در این مرحله مدل تک برندی تنها انتخاب موجود است. اما اگر صحبت از ایجاد برندی است که خود زیر مجموعه برندی دیگر است و یا قرار است خود دارای زیر مجموعه ای از برند/برندها باشد، باید مدلی متناسب با ماموریت و چشم انداز کلی سازمان انتخاب شود. لذا صحبت از مدل بهتر یا بدتر نیست. این یک انتخاب است در راستای اهداف بلند مدت. البته این مرحله با توجه به ارتباط تنگاتنگی که با مرحله هویت سازی برند دارد می تواند جزو فعالیت های برنامه ریزی هم مطرح شود اما به این دلیل در سطح اجرایی مورد بحث قرار گرفته است چون پس از تصمیم گیری نیازمند ابلاغ به تمام ارکان سازمان است در حالیکه اسناد برنامه ریزی برند محرمانه تلقی می شوند و فقط چکیده ی آن در قالب رهنگاشت برند که در ادامه بررسی خواهیم کرد به کارکنان منتقل خواهد شد. نتیجتا مدل های موجود در معماری برند به شرح زیر هستند:

  • مدل تک برندی (Single/Corporate)
  • مدل چتری (Umbrella/Family/Branded house)
  • مدل زیر برندها (Sub-Brands)
  • مدل برندهای تایید شده (Endorsed Brands)
  • مدل برندهای مستقل (House of Brands/Individual)
  • مدل ترکیبی (Hybrid)

مطالعه جزییات معماری برند در نوشته مرتبط

رهنگاشت برند (Brand Road-map)

تمام آنچه که تا این مرحله برنامه ریزی شد باید در قالب سندی خلاصه (1 الی 2 صفحه) با عناوین مشخص به عنوان نقشه مسیر برند آماده گردد. این سند همانچیزیست که قرار است تمامی ارکان سازمان شما ببینند، بخوانند، درک کنند و در مسیر آن حرکت کنند. به رهنگاشت برند، رهنگاشت استراتژی برند هم گفته می شود. عناوین لازم برای این سند عبارتند از:

  • چشم انداز برند
  • مقصود برند
  • ارزش های برند
  • ایده ی بزرگ و تعریف برند در 5 نقطه تماس با مشتری (تعهد، داستان، نوآوری، لحظه خرید، تجربه خرید)
  • اهداف (برند)
  • استراتژی ها برای بازه های زمانی مختلف
  • تاکتیک های هر استراتژی

مطالعه جزییات رهنگاشت برند در نوشته مرتبط

 

ابلاغ الزامات سفارشی شده ی برند به هر حوزه کاری

چرا ابلاغ؟ چرا الزام؟: طی نوشته های قبلی عرض شد که برندینگ تبلیغات، بازاریابی یا روابط عمومی نیست. بلکه ناظر بر تمامی این فعالیت ها و مشخص کننده ی مسیر است تا نهایتا چشم انداز برند محقق گردد. لذا قبل از هر چیز لازم است اختیارات لازم برای اینکار را داشته باشد تا از اعمال سلیقه که در این حوزه به شدت برجسته است جلوگیری کند. پس باید موارد به شکل ابلاغ رسمی و همراه با الزام باشد

چرا سفارشی شده برای هر حوزه کاری؟: اینکه الزامات به چه کسانی ارسال شود تقریبا مشهود است: همه! (که البته می تواند با توجه به فرهنگ سازمانی فقط مدیران واحدها باشند) اما با توجه به حوزه کاری واحدهای مختلف، بهتر است تفسیر برند مطابق آنچه برنامه ریزی شده به شکل عینی برای واحد ها تشریح شود. مثلا واحد سبد محصول با نام گذاری محصول سروکار دارد درحالیکه مرکز تماس با پشتیبانی مشترکین. پس به اولی باید گفت چطور نامگذاری کن و به دومی باید گفت چطور با مشتری صحبت کن. آیا واحد مالی هم در این قاعده می گنجد یا حتی سهامداران؟ شک نکنید که بلی. آنها هم در این فرایند تکالیفی خواهند داشت تا تصویر ذهنی برند نهایتا یکپارچه باشد.

در نتیجه آنچه برای اجرا ابلاغ خواهد شد شامل موارد زیر خواهد بود:

  • رهنگاشت برند (شامل تمام مواردردی که در موضوع رهنگاشت استراتژی برند بررسی شد)
  • المان های بصری برند (هویت بصری)
  • جدول برندهای شرکت (معماری برند)
  • الزامات برند مختص هر واحد، با توجه به رهنگاشت برند که باید در فرایندهای کاری هر واحد نمود یابد.

 

همه چیز آماده ی اجراست. توصیه می شود قبل از ابلاغ، کارگاه های مرتبط برای تمامی واحد ها به شکل حضوری گذاشته شود تا آمادگی لازم برای پایبندی به برند و اهداف آن شکل بگیرد. اما این پایان کار نیست. نهایتا اینکه تا چه میزان سازمان شما در مسیر تعیین شده حرکت می کند نیاز به کنترل و رصد مداوم دارد که بر اساس چرخه دمینگ مرحله ی سوم از فرایند 360 درجه برندینگ یعنی فعالیت های کنترلی آغاز خواهند شد.

تا اینجا برندینگ تجاری 360 درجه مبتنی بر چرخه PDCA گفته شده برنامه ریزی و اجرای فرایند بود. در بخش نهایی بررسی خواهیم کرد که این به تنهایی کافی نیست و نیاز است تا از طریق سنجه های مختلف در مقاطع مختلف زمانی گوناگون وضعیت برند سنجیده شود تا میزان همخوانی آنچه برنامه ریزی شد و سپس ابلاغ گشت – که در برندینگ تجاری به آن هویت برند/هویت سازمانی (Brand/Corporate Identity) گفته می شود – با آنچه در عمل نمود پیدا کرد – که در برندینگ تجاری به آن تصویر برند (Brand Image) گفته می شود – اندازه گیری گردد.

دو بخش کنترلی اصلی قابل تعریف است: داخلی و بیرونی. در کنترل های داخلی تلاش می شود تا تمام آنچه در فرایند برندینگ تجاری به شکل داخلی در سازمان توافق شد تا اجرا گردد، مورد اندازه گیری قرار بگیرد تا پاسخ این سوال را بیابیم: تا چه میزان پرسنل و بدنه شرکت مطابق الزامات برند و برنامه ها عمل کرده اند؟ در مقابل، در کنترل های بیرونی میزان انطباق برنامه های اجرا شده با تصویر ساخته شده در بیرون از شرکت بررسی خواهد شد. در واقع سوال این است که: تا چه میزان آنچه که از جانب شرکت به عنوان برندینگ تجاری اجرا شده واقعا همان پیامی بوده است که می خواستیم از طرف مشتری دریافت شود؟ پاسخ این دو سوال به ما کمک خواهد کرد تا دریابیم اگر اشکالی وجود دارد، در برنامه ریزی است، یا اجرا.

کنترل های داخلی برندینگ تجاری

کنترل الزامات ثابت برند

رهنگاشت، معماری و هویت بصری برند بخش های ثابت هویت سازمانی بودند که در مرحله قبل اشاره شد که باید به تمامی واحدهای سازمان ابلاغ گردند. محتوای این اسناد کاملا ثابت هستند و با توجه به ماهیت واحد ها و بخش های سازمان تغییر نخواهند کرد. لازم است تا پس از ابلاغ این اسناد، تمامی جریان های اصلی و فرعی شرکت که به نوعی ممکن است بر ماهیت و محتوای این برنامه ها تاثیر بگذارند کنترل شوند. این کار به سه اصل نیاز دارد:

1. اختیارات لازم برای واحد برند در طول و عرض سازمان: با توجه به گستردگی کار، تنها تشکیل یک واحد و نامگذاری آن به عنوان واحد برند، با وجود تهیه تمامی اسناد و برنامه ها، باز هم کافی نیست. توصیه می شود این واحد حتما و حتما مستقیما تحت رهبری مدیریت عامل قرار بگیرد که البته نیاز است تا خود ایشان اعتقاد راسخ به این راه داشته باشد که در غیر اینصورت، چیزی جز برنامه های غیر قابل باور وجود نخواهند داشت.

2. پایبندی جدی و بدون تزلزل به برنامه های تهیه شده در واحد برند: در فرابند برندینگ تجاری ما از کار خوب و بد صحبت نمی کنیم، بلکه از درست و غلط می گوییم. در واقع موضوع این نیست که چون راستگویی خوب است نباید دروغ گفت. دروغی وجود ندارد! موضوع این است که ما از میان هویت های قابل تصور در جهان پیرامون، یکی را انتخاب کردیم. پس نمی گوییم که فلان رفتار یا تصمیم که منطبق با هویت تبعیین شده نیست، بد است، می گوییم غلط است چرا که در راستای رهنگاشت تصویب شده نیست. پس در وحله ی اول باید از درون واحد پایبندی جدی به برنامه ها وجود داشته باشد تا نه تنها خطایی در رد یا تایید اقدامات اتفاق نیافتد، بلکه هیچگونه مماشاتی نیز با هر آنچه که میتواند سازمان را از هویت تبعیین شده دور کند صورت نگیرد.

3. همراه کردن بدنه ی سازمان با فرایند و تعبیه کانال های ارتباطی: هرچقدر بدنه ی سازمان با برنامه های هویتی برند همراه تر باشند شانس موفقیت بیشتر خواهد بود چرا که نهایتا این پرسنل خواهند بود که برند را در ذهن مشتری خلق خواهند کرد. اما بدیهیست که در این مسیر برخی نیز همراهی نکنند و باور کافی به آن نداشته باشند. بدنه ی همراه شده با فرایند باید شناسایی شود تا از آنها برای کشف انحرافات از برنامه ها استفاده نمود. مثلا اگر وب سایتی از نشان تجاری اشتباه استفاده نمود، گزارش یکی از پرسنل در این باره بسیار راهگشا خواهد بود. پس تعبیه کانال های ارتباطی مناسب می تواند به کم کردن تعارضات کمک نماید.

کنترل الزامات سفارشی شده ی واحدها

این بخش شامل الزامات متغیر برند است. به این معنی که محتوای آن متناسب با واحدی که به آن ابلاغ می شود متفاوت است (همانطور که در بخش دوم – فعالیت های اجرایی برندینگ تجاری این موضوع بررسی شد). پس لازم است به ازای هر یک از این الزامات سفارشی شده، شاخص ها یا مکانیزم های کنترلی تعریف شود تا میزان انحراف یا چسبندگی به اصول تعریف شده قابل رصد باشد. حتی می توان این شاخص ها را در سیستم پاداش پرسنل نیز تاثیر داد. در این جا نیز میزان اختیارات واحد برای کنترل فرایندها بسیار ضروری و حیاتیست. در واقع بجای اینکه در فرم تاییدیه ها یک ردیف دیگر به نام واحد برند اضافه کنیم و بگوییم هر کس هر کاری که نیاز بود انجام شود را باید به تایید واحد برند نیز برساند، می گوییم واحد برند با اختیارات لازم بتواند ناظر بر عملکرد همه ی واحد ها باشد. بدین شکل بروکراسی اداری افزایش نخواهد یافت و همزمان واحد برند قادر به اندازه گیری وضعیت موجود و ابلاغ تذکرات لازم خواهد بود.

کنترل های بیرونی برندینگ تجاری

هویت برند (Brand Identity) آنچیزیست که یک نهاد در برندینگ تجاری برنامه ریزی و تعریف می کند تا به ذهن مشتری به عنوان ارزش منتقل کند و تصویر برند (Brand Image)، از آن طرف آنچیزیست که مشتری در مورد برند برداشت کرده و فکر می کند (فارغ از اینکه برنامه برندینگ تجاری شما بر روی کاغد چه بوده). هر چقدر هویت و تصویر به یکدیگر نزدیکتر باشند، قدرت برند بیشتر خواهد بود و بالعکس. لذا نیاز است تا با سنجه های مشخصی این موارد سنجیده شوند. دو سنجه ی ارزشمند در این مسیر، ارزش ویژه برند (Brand Equity) و ارزش ریالی برند (Brand Value) هستند. ارزش ویژه برند بیانگر دیدگاه مشتری نسبت به برند است و ارزش ریالی برند بیانگر دیدگاه شرکت به برند. لذا به ظاهر می توان گفت این ارزش ویژه برند است که باعث ایجاد ارزش ریالی برند می شود. هر چند که در مطالعات گسترده تر ثابت شده است که همیشه هم به این شکل نیست و ارزش ریالی برند حتما از ارزش ویژه آن ناشی نمی شود و یا به عبارتی همیشه این ارزش مبتنی بر دیدگاه مشتری نیست. یا حتی در مواردی ارزش ریالی برند افزایش می یابد (فروش بیشتر) اما ارزش ویژه آن کم می شود (دیدگاه مشتری نسبت به برند که فارغ از فروش تعریف می شود). نهایتا می توان اینگونه جمع بندی کرد که این دو سنجه علارغم اینکه می توانند به یکدیگر مرتبط باشند اما ابعاد مختلف یک مفهوم نیستند، بلکه دو مفهوم کاملا مستقل هستند که نیاز به اندازه گیری دقیق دارند (مطالعه بیشتر).

ارزش ویژه برند (Brand Equity)

بر اساس مدل آکر در سال 1996 سنجه ای ترکیبی جهت فهمیدن ارزش ویژه برند معرفی شده است. این سنجه از پنج قسمت تشکیل شده است که هر کدام از آنها به نوبه ی خود بسیار ارزشمند هستند و می توانند برنامه برندینگ تجاری شما را دارای معنا و مفهوم کنند:

  1. وفاداری برند: در این پارامتر با سنجیدن دو پارامتر میزان وفاداری به برند سنجیده خواهد شد:
    • فاصله نسبی قیمت (Price Premium/Price relative): آیا مشتری حاضر به پرداخت پول بیشتر در یک شرایط یکسان با رقبا برای خرید از برند ما می باشد یا خیر / سوال می تواند اینگونه مطرح گردد: حاضرید چه مقدار بیشتر برای خرید از برند x بجای y پرداخت کنید؟ این سنجه با توجه به اینکه نسبت به رقبا سنجیده می شود دارای نقاط ضعفی نیز خواهد بود. از قلم انداختن برخی رقبا، دخالت دولت در قیمت گذاری، رقابت در مناطق مختلف با برندهای محلی و … از جمله این موارد هستند.
    • رضایت مشتری: آیا از سرویس دریافت شده از برند x در تاریخ z رضایت داشته اید؟ آیا دفعه ی بعدی از این برند مجددا خرید می کنید؟ آیا این برند را به دوستان خود معرفی میکنید؟ شاید ساده به نظر برسد اما یکی از موثرترین پارامترها در تعیین میزان وفاداری مشتریان رضایت مشتری از خدمت دریافتیست، مخصوصا در فروش سرویس یا محصولاتی که رفتار خرید در آنها تکرار پذیر است. البته سوالات می توانند جزیی تر نیز بیان شوند. بسته به صنعتی که شرکت شما در آن فعال است، می توان از پارامترهای هسته ای و مرتبط تر پرسید. برای مثال به موقع بودن در تجویل برای یک شرکت پستی یا مسئولیت پذیری و دقت برای یک شرکت در حوزه ی مالی. این سنجه نیز با توجه به اینکه می تواند فقط از مشتریانی که از برند ما حداقل یکبار خرید کرده اند پرسیده شود دارای محدودیت هایی می باشد.
  2. کیفیت درک شده و رهبری در بازار: اندازه گیری کیفیت از دیدگاه مشتری کار بسیار سخت و پیچیده ایست به طوری که پاسخ به آن در مشتریان وفادار فعلی، مشتریان جابجا شونده بین رقبا یا مشتریان وفادار به برند دیگر متفاوت خواهد بود. اما می تواند دید مناسبی از وضعیت موجود برند به ما بدهد. برای دستیابی صحیحتر به این دیدگاه، لازم است تا وضعیت رهبری در بازار نیز بررسی گردد. بسیار پیش آمده که کیفیت محصولی تغییر نکرده است اما سهم بازار آن محصول یا سرویس به دلیل ظهور کالا یا سرویس نوآورانه تر به شدت کاهش یافته است. به سه طریق می توان رهبر بازار را جست: سهم حداکثری از فروش به نسبت رقبا، نوآوری غیر قابل تقلید در محصول یا سرویس، و محبوبیت در جامعه. سطح کیفی محصول بعلاوه جایگاه برند در بازار، حاصل جمعیست که می تواند بر ارزش ویژه یک برند تاثیر جدی بگذارد.
  3. آگاهی از برند: آگاهی مردم از یک نام تجاری را می توان در شش سطح مختلف بررسی کرد:
    • تشخیص برند (Brand Recognition): آیا تا بحال نام برند x را شنیده اید؟ (درصدی که شنیده اند، قدرت تشخیص برند شما را می رساند)
    • یادآوری برند (Brand Recall): چه برندهایی را در موضوع y می شناسید؟ (درصدی که نام برند شما را آورده اند، قدرت یادآوری برند شما را می رساند). این تست از این زاویه اهمیت دارد که نشان می دهد تشخیص برند کافی نیست. ممکن است مشتری شما را بشناسد اما وقتی به خرید فکر می کند، شما در لیست انتخابی او نباشید!
    • اگر در تست یادآوری برند، نام برند شما اولین برندی باشد که مصاحبه شونده نام می برد، اصطلاحا برند شما Top of the mind است. درصدی که نام برند شما را ابتدا گفته اند، به نوعی قدرت رهبری برند شما در بازار را نشان می دهد.
    • اگر در تست یادآوری برند، نام برند شما تنها برندی باشد که مصاحبه شونده نام می برد، اصطلاحا برند شما در بازار غالب است (Brand Dominance).
    • دانش برند (Brand Knowledge): اطلاعات مخاطب در مورد برند
    • نظر در مورد برند (Brand Opinion): نه تنها می شناسد، بیاد می آورد و اطلاعات دارد، بلکه در مورد برند نظر می دهد.
  4. تمایز برند یا ارزش درک شده: مطابق سند هویت سازمانی، این دلیل باید با ارزش های اصلی تعریف شده با برند همخوانی داشته باشد، در غیر اینصورت برند در مسیر برنامه ریزی شده قرار ندارد. این ارزش می تواند از سه منبع مختلف نشات بگیرد:
    • برند به عنوان محصول (ارزش پیشنهادی برخواسته از عملکرد صحیح یک محصول یا سرویس، لذا اگر جایگاه یابی برند شما مبتنی بر زیرساخت یا مبتنی بر محصول/سرویس بوده است، ارزش بدست آمده از این منبع صحیح خواهد بود).
    • برند به عنوان سازمان (ارزش پیشنهادی برخواسته از عملکرد سازمان لذا اگر جایگاه یابی برند شما مبتنی بر فرایند یا ارزش های سازمانی بوده است، ارزش بدست آمده از این منبع صحیح خواهد بود). فرق بین این دیدگاه با دیگاه قبلی را می توان اینگونه توضیح داد: یک محصول نوآورانه در مقایسه با یک سازمان متعهد به نوآوری.
    • برند به عنوان یک شخص (ارزش پیشنهادی برخواسته از شخصیت برند که به مشتری آن نیز منتقل می گردد لذا اگر جایگاه یابی برند شما مبتنی بر هدف بوده است، ارزش بدست آمده از این منبع صحیح خواهد بود). در واقع مشتری با استفاده از این برند، شخصیت برند را که در جامعه یا محیط پیرامونش به چیزی شهره است، برای خود وام می گیرد. مطالعه جزییات جایگاه یابی برند در نوشته مرتبط
  5. رفتار بازار: تمامی سنجه های بالا برای محاسبه نیاز به انجام مصاحبه و نظرسنجی دارند. اما استخراج رفتار بازار برای بررسی ارزش برند می تواند فارغ از آن صورت پذیرد. در این سنجه سه پارامتر برای اندازه گیری وجود دارند که هیچکدام به مصاحبه و نظرسنجی نیازی ندارند:
    • سهم بازار: حتما زمانی که برندی برتری نسبی در ذهن مشتری داشته باشد، سهم بازار آن رو به افزایش خواهد بود و یا حداقل کاهش نخواهد یافت. هر چند بررسی این سنجه گاهی بسیار مشکل است، اینکه محصول/سرویس باید با همه ی برند های موجود مقایسه شود، یا فقط با برندهای هم قیمت و در کلاس خود؟
    • قیمت بازار: با پروموشن های گاه و بیگاه رقبا که در کوتاه مدت تعریف می شوند و کاربران جابجا شونده را به سمت خود می کشند و سهم بازار را تغییر می دهند چه باید کرد؟ پس در نظر گرفتن سهم بازار به تنهایی کافی نیست. نیاز است تا قیمت نسبی محصول ما در مقایسه با قیمت رقبا در بازه ی زمانی مشخص که طرح ویژه تعریف نشده است محاسبه گردد.
    • پوشش توزیع محصول/سرویس: هر دو سنجه ی بالا خود به پوشش جغرافیایی محصول /سرویس وابسته هستند. لذا این پارامتر نیز نباید از قلم بیافتد. این می تواند درصدی از فروشگاه هایی باشد که برند شما را پوشش می دهند یا درصدی از مردمی که به خدمات شما دسترسی دارند.

توجه: در استفاده از سنجه های رفتار بازار برای ارزش ویژه برند باید بسیار محتاط و دقیق بود. همانطور که پیشتر نیز گفته شد، ارزش ویژه برند دیدگاه مشتری نسبت به برند است درحالیکه همیشه این دیدگاه تبدیل به پول نمی شود و در اعداد و ارقام نمی گنجد. مثلا اگر دانیال عاشق برند لکسوس باشد (که هست!) اما به دلیل کمبود منابع مالی قادر به خرید این برند نیست، این ارزش ویژه برند لکسوس محسوب می شود هر چند که به ارزش اریالی آن نمی افزاید. حتی گاهی تا آنجا پیش می رود که خرید از یک برند هم به معنای ارزش ویژه آن نباشد چرا که خرید تحت شرایط خاص اتفاق افتاده است (مثلا اشتباه، تنبلی، اجبار ….). جالبتر هم می شود اگر بگوییم مریم که همیشه از نوشیدنی رژیمی برند x استفاده می کرده است، پس از دریافت اطلاعات محیطی مبنی بر تاثیر این نوشیدنی بر بی خوابی شب، ممکن است مصرف این محصول را قطع کند، اما هنوز ارزش ویژه برند برای او پابرجا باشد. و این داستان ادامه دارد …

ارزش ریالی برند (Brand Value)

همانطور که پیشتر عنوان شد، این سنجه برای اندازه گیری برند به شکل ریالی است که با عنوان دارایی نامشهود در ترازنامه ها از آن نام برده می شود. در واقع از زمانی که برند به عنوان دارایی یک شرکت محسوب شد، رویکرد مدیریت برند تغییر کرد چرا که دیگر به چشم تاکتیک های موثر برای دستیابی به استراتژی های دیگر به آن نگاه نشد، بلکه خودش به حوزه ای استراتژیک و دارای چشم انداز تبدیل گشت. این دارایی می تواند مطابق با استاندارد ISO 10668:2010 ارزش گذاری گردد تا برندینگ تجاری شما در اعداد و ارقام نیز نمود یابد. کمیته تخصصی ارزش گذاری برند این استاندارد را در سال 2010 نوشته است و الزامات پیرامون رویه ها و روش های ارزش گذاری مادی برند در این استاندارد مشخص شده است. این ارزش گذاری می تواند اهداف ملموس زیر را دنبال کند:

  • تامین منابع مالی از طرق بانک ها و جذب شریک تجاری
  • ارزش گذاری سهام و ورود به بازار بورس
  • اخذ وام و تسهیلات بانکی
  • برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند
  • درج در گزارشات مالی و حسابداری
  • پرداخت خسارت ، دیون و ورشکستگی
  • استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی

معتبرترین شرکت های ارزش گذاری برند در دنیا

  • InterBrand: ارزش گذاری بر اساس نقش برند در تصمیم مشتری (بخش بندی بازار، تارگت کردن و کشف محرک های تقاضا در بین مشتریان)، قدرت مالی و احتمال کسب درآمد مستمر در آینده بواسطه ی نام برند.
  • Millward Brown Optimor: ارزش گذاری شامل ارزشی که صرفا برند به شرکت اضافه می کند: محاسبه ارزش مالی (منظور درآمد شرکت است ولی گاهی یک شرکت بیش از یک برند دارد لذا سهم هر یک باید جداگانه محاسبه شود و سپس در نرخ رشد پیش بینی شده برای آینده ضرب شود) * محاسبه سهم برند (تحقیق از مشتریان برای تشخیص جایگاه برند در ذهن مشتری)
  • Brand Finance: ارزش گذاری بر اساس متد حق امتیاز (Royalty Relief)، به این معنی که فرض می کند “برند” هویت مستقل دارد و امکان استفاده از خود را به شرکت داده است (از طریق حق امتیاز). حالا میزان پولی که کمپانی باید برای برند پرداخت کند، همان نرخ حق امتیاز (Royalty rate) خواهد بود که به همراه شاخص قدرت برند (یا BSI) و پیش بینی درآمد از محل برند، تبدیل به ارزش ریالی برند می گردد.

همانطور که ملاحظه می کنید، هر یک از این شرکت ها روش و رویکرد متفاوتی نسبت به یکدیگر دارند و بعضا برندهای مشابه در جایگاه های متفاوتی در لیست این شرکت ها قرار می گیرند. برای مثال در آخرین ارزش گذاری منتشر شده، در لیست Best Global Brands از شرکت InterBrand برند اپل، در لیست BrandZ از شرکت Millward Brown برند گوگل و در لیست Global 500 از شرکت Brand Finance برند آمازون به عنوان ارزش مندترین برند معرفی شده اند. تعدد روش و دیدگاه در ارزش گذاری برند نهایتا موجب شد تا همانطور که پیشتر گفتیم استاندارد مشخصی در سال 2010 برای ارزش گذاری برند تدوین گردد که شرکت InterBrand در همان سال اعلام کرد که موفق به اخذ این استاندارد شده است.

استاندارد 10668

در این استاندارد آمده است که برای شروع فرایند ارزش گذاری حتما باید هدف از ارزش گذاری، تعریف و تشریح برند به همراه ارزش های تعریف شده برای انتقال به مشتری مشخص گردد. سپس این اطلاعات مشخص خواهند کرد که از کدام یک از رویکردهای زیر برای ارزش گذاری استفاده گردد:

  • رویکرد بازار (معیارسنجی بین تراکنش های برندهای مشابه در خرید و فروش)
  • رویکرد هزینه (هزینه ی ایجاد برند معادل)
  • رویکرد درآمد (پیش بینی درآمد آتی برند با متدهای متنوع)

در ادامه، با مشخص شدن رویکرد این استاندارد سه ورودی را برای ارزش گذاری برند مورد نیاز و واجب می داند:

  • جنبه های قانونی: وضعیت مالکیت برند و حقوق قانونی
  • جنبه های رفتاری: نحوه ایجاد ارزش و برقراری ارتباط موثر با ذینفعان
  • داده های مالی: وضعیت درآمد و هزینه ها

نهایتا این استاندارد تعیین می کند که بک سند ارزش گذاری برند باید شامل چه معلفه هایی باشد تا معتبر تلقی گردد.

تا به اینجا هر آنچه برنامه ریزی شد و اجرا گشت، اندازه گیری و کنترل هم شد. در ادامه ی برندینگ تجاری 360 درجه حالا لازم است تا خروجی ها از مرحله کنترل به مرحله ی چهارم چرخه دمینگ یعنی اقدام (Act) برسد تا هر آنچه لازم است تا اصلاح شود یا ابلاغ گردد، انجام پذیرد.

    مطالب پیشنهادی

    اشتراک
    اطلاع برای
    guest

    0 دیدگاه
    نظر درون متنی
    نمایش همه دیدگاه ها
    0
    دیدگاه شما برایمان با ارزش است، لطفا نظر خود را بیان کنیدx
    Send this to a friend