استراتژی درست چالشگر! تبلیغ محیطی تپسی تمایز در ارائه خدمات را به مخاطب انتقال می دهد.
امروز صبح تبلیغ محیطی تپسی اکران شد. اول اینکه جای شکرش باقی است که از تیزینگ خبری نیست. اما غرض از این نوشته بررسی و نقد تیزینگ های پرتعداد نیست. بلکه نکته جالب توجه در تبلیغات محیطی جدید تپسی استفاده از روش مقایسه ای است که به صورت کاملا نامحسوس و حساب شده در آن گنجانده شده است. و به نوعی به مخاطب تیزبین این پیام تمایز و برتری را نسبت به رقیب اصلی ( اسنپ ) ارسال می کند.
البته در دنیای پر از سوتفاهم این دو رقیب بویژه در چند وقت اخیر، تپسی سعی کرده در بیلبردهایش حساب شده و خیلی محجوب خود را با رقیب مقایسه کند که ضمن دوری از تنش و سروصدای احتمالی، از این تفکر خلاقانه بهره ببرد. و البته فکر می کنم که در این زمینه موفق عمل کرده است.
از آنجا که این نوع مقابله ها برخلاف دنیای مترقی خیلی در کشورمان باب نیست و چارچوب هایش مشخص نشده، تپسی سعی کرده خیلی نرم به این قضیه وارد شود. که البته بنظرم این تبلیغ کم تعارض شاید راه را برای ایجاد فرهنگی نبرد محترمانه برندهای ایرانی در تبلیغات باز کند.
در این تبلیغ محیطی تپسی از امتیاز دهی خودش و رقیب اینطور به مخاطب القا می کند که مخاطبان از تپسی بیشتر رضایت دارند.
در این تبلیغ محیطی تپسی نزدیک تر بودن سفیرانش را به بیننده بیلبردها گوشزد می کند.
در این تبلیغ محیطی تپسی می گوید که در شرایط سخت بیش از رقیب هوا مسافر را دارد.
آیا این نبرد در گذشته تبلیغات ایرانی جایی دارد؟
یکی از نمونه های جالب توجه، خلاقانه و موفق در این زمینه، تبلیغ قدیمی شرکت ارج است. جایی که با استفاده از نام رقیب سعی در ایجاد برتری نسبت به وی داشت. یک شعار قوی و ماندگار:” آزمایش ثابت کرد که ارج بهتر است.” برند ارج با استفاده ابهام آمیز از کلمه آزمایش ( که در آنِ واحد هم نام رقیب را می رساند و هم به معنی آزمودن است.) یک تبلیغ خوب ایجاد کرد.
آزمایش ثابت کرد که ارج بهتر است.
اما بد نیست به یک نمونه خوب دیگر در سالهای اخیر اشاره کنم. پست توئیتری الوپیک هم تنه ای به اسنپ زد که با واکنش های زیادی در فضای مجازی همراه شد.
این پست توئیتری الوپیک هم در نوع خودش جالب بود و باعث سروصدا شد
خالی از لطف نیست که به یک نمونه بد و بدون استراتژی این سبک تبلیغات هم بپردازم. پست بانک ملت در فضای مجازی که با حاشیه های زیادی همراه شد. مدیر تبلیغات وقت بانک ملت سعی کرد در یک پست تلگرامی همه ی بانک ها را به چالش بکشد و بانک ملت را بالا ببرد. در یک روش غیرحرفه ای هم سعی کرد از کانال های غیر از بانک ملت آن را رواج دهد و با اصرار فراوان یکی از کارمندهای این مجموعه ما هم آن را در کانال رادیو منتشر کردیم.
در این پست بدون استراتژی بانک ملت سعی کرد همه ی خوبیها را به خود نسبت دهد. کاری که حتی تازه کارهای تبلیغات از آن اجتناب می کنند.
وقتی صدای بانک های دیگر از این روش غیرحرفه ای بانک ملت درآمد، مدیر تبلیغات غیرحرفه ای وقت به جای عذرخواهی تقریبا تا مدتی محو شد، آن کارمند هم تمام گفتگوهایش در تلگرام را با من پاک کرد و روابط عمومی غیرحرفه ای بانک هم کلا آن حرکت را تکذیب کرد و کار را به گردن کانال های تلگرامی انداخت.
البته خوب تبلیغ ارج، پست الوپیک و تبلیغ محیطی جدید تپسی که اصول تبلیغات را رعایت کردند کجا و تبلیغ غیرحرفه ای آقای مدیربانک ملت کجا!
نبردهای جهانی برندها در عرصه تبلیغات
همانطور که اشاره شد در عرصه بین المللی تبلیغات سالهاست که این نوع هم آوردی ها جریان دارد و گویا این روش به عنوان یک متد پذیرفته شده مورد قبول است. در پایان این نوشته نظر شما را به برخی از این نمونه ها جلب می کنم.
نبرد تبلیغاتی خودروساز ها
اول آئوی با یک تبریک محترمانه بی ام و را به چالش کشید
سپس بی ام و با همان سبک محترمانه جواب آئودی را داد
سوبارو هم فرصت طلبی کرد و برای برجسته ساختن خودش به هردو تبریک گفت البته با لقبی دهان پرکن!
دست آخر سالین هم وارد بازی شد و همه اون برندها را به چالش کشید. باز هم محترمانه
نبرد غول های نوشابه سازی، کوکا و پپسی
نبرد پُستی ها!
دریافت و ارسال کنندگان مرسولات هم از این جریان عقب نیستند و گاهی در تبلیغاتشون به رقیب می تازند. برخی از نمونه ها را در این جا آورده ام.
در این تبلیغ خلاقانه فدکس ماشین رقیب را به صورت شماتیک روی ماشین خودش طوری چاپ کرده که همیشه ازش عقب تره!
البته دی اچ ال هم با ساختن کلمه و ترکیبات آزار دهنده از رقبا ( فدکس و یو پی اس) حسابی به اونها تاخته
اما بدون شک یکی از خلاقانه ترین کارهای تبلیغاتی در کل دوران به چالش کشیدن رقیب را باید به نام دی اچ ال ثبت کرد. این شرکت بسته های مخصوصی را طراحی کرد که در دمای بسیار پایین به رنگ سیاه درمی آمدند. اما در دمای طبیعی شعار خلاقانه ” دی اچ ال سریع تر است” روی آن نقش می بست. دی اچ الی ها، ابتدا بسته ها را سرد کردند تا نوشته مخفی شود سپس آنها را به سرویس های رقیب سپردند تا به مقصد برساند. حتما حدس می زنید چه اتفاقی افتاده؟ درست است در دست کارکنان رقبا بسته هایی است که روی آن نوشته دی اچ ال سریع تر است! این ویدئو را ببنید:
نبرد تبلیغاتی خوشمزه ها!
مک دونالد در یک کار چالشی که از خلاقان TBWA فقط بر می اومد 2 تا بیل برد ساخت! که نشون بده مک دونالد همه جا نزدیک مشتریه و برگر کینک خیلی خیلی دوره! این ویدئو را ببنید ساده اما خیلی خلاقانه:
البته خوب همانطور که حدس می زنید برگرکینگ هم بیکار نموند و با تغییرات کوچکی در همون ویدئو به مخاطب گفت که دوری راه ارزششو داره و تازه از مک دونالد تشکر کرد که وسط راه به میهمانانش قهوه می ده! ( می بینید، رقابت می تونه در کمال احترام و بدون خشونت کلامی دنبال بشه!)
جنگ غول های نرم افزاری در تبلیغات
گوگل برای کروم یک تبلیغ خیلی احساسی و دلنشین درست کرده بود که واقعا مخاطبان را جذب میکرد و در حین اون تبلیغ با کشش موسیقی مخاطب را تا به آخر همراه خودش می کشید. ( اگر خواستید بدونید موسیقی در تبلیغات چقدر مهمه این نوشته را بخونید.) اول این آگهی را ببنید تا بعد به جنگ رقیب گوگل بپردازیم.
اما مایکروسافت خیلی زود حال گوگل را گرفت و با ویدئویی مشابه گوگل را متهم کرد که همه اطلاعات کاربرانشو در جهت منافع به کار می بره. این ویدئو تغییریافته را هم ببینید.
و نبرد تلفن های همراه!
نوبتی هم که باشه خیلی مختصر می پردازیم به نبرد سامسونگ و آیفون. خیلی از تبلیغات چالشی این دو برند را در کانال تلگرامی رادیو برای شما به نمایش گذاشته ام. اما گفتم شاید از نبردهای دوره مزوزوئیک 🙂 این دو برند هم تبلیغ ببنید.
در این تبلیغ سامسونگ به طور خلاصه به اپل می گه خیلی کارایی نداری و همه امکانات نزد ماست
بعدش آیفون 5 به سامسونگ گفت برو پلاستیکی بزار باد بیاد و کلی از امکاناتشو به رخ سامسونگ کشید
اما سامسونگ هم ول کن ماجرا نبود و با این ویدئو سعی کرد باز هم برتری خودشو نسبت به آیفون به رخ مخاطبان بکشه و از لشکر حریف نیرو ( مشتری) جذب کنه.
سخن پایانی
به بهانه تبلیغ محیطی تپسی که جدیدا اکران شده، چرخی در دنیای تبلیغات چالشی زدیم. نکته مهم این بوده و هست که همیشه احترام رقیب را نگه داریم. چرا که در نزد مخاطبان خودمون و مشتریان وفادار رقیب جلوه خوبی پیدا خواهیم کرد. کاری که تپسی در بیلبردهاش رعایت کرده و امیدوارم سایر برندها هم با هوشمندی از این سبک تبلیغ استفاده کنند.
پ.ن: در هنگام نوشتن این مطلب یک تخفیف 100 درصدی از اسنپ برایم ارسال شد. نمی دانم اتفاقی است یا اینکه این برند برای مقابله با تبلیغات محیطی تپسی این پروموشن را ارائه کرده.
هوشمندانه است استفاده از المان های #اسنپ اما مستقیم هم به جنگ رقیبش نرفته. طرح دوست داشتنی، تا حدی حرفه ای و خلوت است. اینا نقطه قوت هستن نکته ی دیگه ای که میتونم بگم، این است: لطفا کمتر شعار بدیم، بیشتر عمل کنیم (من از استفاده کنندگان هر دو اپ هستم، اما همچنان ناراضی هم خدمات هم کمیت هم کیفیت و…) اما نقطه ضعفش از دید من استفاده از جمله کوتاه «انتخاب با شماست». مشتری با طرح و شعارهای شما تا انتخاب جلو رفته و آماده است. شما با این کلمه که ادای احترامی است به حق انتخاب مشتری… بیشتر »
ممنونم از شما که مثل همیشه با نقد خوبتون وبلاگ من را پربار می کنید.
درس پس میدیم استاد
عاااااالی بود جناب شهربانویی
خیلی استفاده کردیم.
ارادتمندم نظر لطف شماست جناب کشانی عزیز
مفید بود. استفاده کردم.
مرسی
خواهش می کنم موفق باشید
نقد پر محتوایی بود و کماکان فقدان نقشه راه بر کمپین تبلیغاتی این شرکت محسوس بود و بحث بعدی همه برای یکی بودن تبلیغات است که تاثیر پذیری برای سفیران و مسافران را تا حد مطلبوی کاهش می دهد .
نقد پر محتوایی بود و کماکان فقدان نقشه راه بر کمپین تبلیغاتی این شرکت محسوس بود و بحث بعدی همه برای یکی بودن تبلیغات است که تاثیر پذیری برای سفیران و مسافران را تا حد مطلوبی کاهش می دهد .
عالی بود..
فقط کوکا کولا.
با این که تپسی رو رقیب ضعیف تر میدونم و همیشه طرفدار ضعیف ترا تو رقابت بودم
ولی
ناراحتم که اعلام کنم تپسی به تازگی خیلی کم اورده
مدت زیادی منتظر قبول سفر توی تپسی میمونم و اخر ناامیدانه سراغ اسنپ میرم
یه تبلیغ جالب هم BMW در یکی از نظریات داشت که طعنه به همه رقبا زده بود. به این شکل که در یک صفحه نوشته شده بود، در صفحه‌ی بعد می‌توانید رقبای اصلی ما را ملاحظه کنید. و صفحه بعد خیلی هوشمندانه یک صفحه سفید و خالی بود
خیلی خوب بود، ممنونم
متشکرم
بسیار عالی و پربار . چیزی که برام سوال هست آیا این مسئله توی آگهی های تبلیغاتی برند های همدیگر رو به نوعی خراب میکنن و به این شکل تبلیغ میکنن ؛ کار نرمالیه ؟ از نظر وجدان کاری و … از نظر اخلاقی … این مسئله کاملا جا افتاده و هیچ ایرادی نداره ؟ یا برای اینکار چهار چوبهایی در نظر میگیرن ؟
درود بر شما
خوشحالم که این نوشته مورد تایید شما بود. بله این کار عرف هست و چارچوبش اکثرا در قالب محترمانه و عاری از تخریب شدید رقیب هست اما گاهی هم فضا بی ادبانه یا بهتر بگم ناجوانمردانه میشه
ممنون علی جان زحمت کشیدی .
خواهش می کنم نظر لطف شماست. موفق و پیروز باشید
من همیشه اول تپ سی رو میزنم هیچ مشکلی نداره ازینکه خیلی تخصصی به کار خود ادامه میده خوشم میاد زمانبندیش هم راه افتاده فقط تپسی لاین که ایده عالی هست کم میشه فعال باشه ولی در کل حسم به تپسی بهتره
عالی بود و باعث شد از حال روز خیابون های پایتخت باخبر بشم در کنار یاداوری شیطنت های دنیای مارکتینگ و تبلیغات
موفق باشید ????
درود بر شما خوشحالم که مورد توجه شما واقع شده است.
تو جامعه ای که فضا به هر دلیلی برای رقابت سالم باز نیست و هر مقایسه ای نیاز به یه توضیح مودبانه پیدا میکنه انتظاری غیر از این هم نمیشه داشت که برندهامون به سراغ این نوع تبلیغات چالشی نرن.
مطلب قشنگی بود و لذت بردم. فکر میکنم تپسی به بهترین شکل ممکن تعارفهای اصغرآقایی رو کنار گذاشته و شمشیر رو برای رقیبش از رو بسته. امیدوارم واکنش خوبی هم از طرف اسنپ ببینیم و بشینیم پای دعوا تخمه بشکونیم 🙂
وقتی این تبلیغ رو دیدم احساس کردم یک سنت شکنی بزرگ اتفاق افتاده و ممکنه باعث جدال بسیار ناراحت کننده ای بشه چون تابوی بزرگی شکسته شد. اما امیدوارم سایر مشاغل اول ادبیات این روش رو یاد بگیرن و بعد وارد این شیوه تبلیغات بشن که تخریب و ترور شخصیت جایگزین رقابت سالم نشه. چون در برعکس برداشت کردن هر چیز اولیم!!