مقدمه:دولت بریتانیا بر اساس مصوبه پارلمان این کشور موسسه استاندارد غذا[1] را در سال 2000 بنا نهاد. این یک بخش غیر رسمی دولت است. به این معنی که این موسسه به دولت گزارش می دهد اما بوسیله هیات مدیره ای که توسط نمایندگان عموم مردم انتخاب شده است اداره می شود. این باعث می گردد که این موسسه بتواند به صورت مستقل برای حفاظت از مصرف کنندگان فعالیت نماید. عموم می توانند به این مساله که تصمیمات موسسه سلامت غذا در بهترین وضعیت ممکن اتخاد می شود، اعتماد داشته باشند.
نقش موسسه FSA عبارت است از
– فراهم آوردن اطلاعات و توصیه هایی برای عموم مردم و دولت در زمینه سلامت غذا ، رژیم و تغذیه.
– حفاظت از مردم با اجرای موثر و نظارت( مسائل تغذیه و سلامت-مترجم)
– حمایت از انتخاب مصرف کنندگان بوسیله طرح دقیق و با معنی برچسب زدن بر مواد غذایی
چشم انداز FSA ،” غذای سلامت و تغذیه سالم برای همه” است و برای نیل به این چشم انداز به دنبال موارد زیر می باشد:
– در اولویت قرار دادن مصرف کنندگان
– حرکت در مسیری مستقل و آزاد
– انجام فعالیت هایی که پایه آن بر علم و بهترین مشاهدات باشد.
موسسه FSA با طیفی از ذینفعان کار می کند. این ذینفعان گروه ها و اشخاصی هستند که علاقمند به فعالیت ها و تصمیمات FSA ، هستند.. فعالیت اف اس ای برای همه ی افراد جامعه مهم است زیرا همه ما به غذای سالم و سلامتی در زندگی مشتافیم. غذای رستوران، مواد غذایی سوپرمارکت ها و آشپزخانه های مدارس همه نیازمند داشتن استاندارد معینی هستند.
در این شکل ذینفعان موسسه استاندارد غذایی انگلستان مشاهده می شود
–ذینفعان مختلف علاقه مندی و مسائل مختلفی دارند. برای مثال
– کسب و کارها علاقه دارند، از اینکه نیازهای مصرف کنندگانشان دیده می شود مطمئن گردند. FSA، به همه ی فعالیت ها از مرزعه تا آشپزخانه نظارت می کند تا آنها با نیازهایشان در همه مراحل تهیه غذا مواجه شوند.
– دولت محلی و موسسات اجرای قانون نیازدارند که از آنچه در زمان وقوع مشکل، نیاز به انجام است آگاه شوند. برای مثال فروشگاه هایی که مواد غذایی تاریخ مصرف گذشته می فروشند. به همین منظور FSA، استاندارد هایی را فراهم کرده تا بازرسان غذایی و مقامات بهداشتی و سلامتی قادر به انجام فعالیت هایی در زمینه اقدامات جبرانی باشند.
– مصرف کنندگان نیازمند اطلاعات مفید در مورد غذا هستند. FSA طیفی از اقدامات را بانجام رسانده است تا مطمئن شود که غذا سلامتی لازم را برای مصرف دارد و همچنین اطلاعات بروزی را برای مصرف کنندگان فراهم کرده است. این کمک می کند که آنها انتخاب های سالمی برای آنچه می خورند داشته باشند.
این موردکاوری بر اینکه چگونه FSA با استفاده از علم و تحقیقات بازار اطلاعات قابل اتکا و بروز را برای مصرف کنندگان فراهم می سازد و آنها را قادر می سازد که انتخاب های سالمی برای تغذیه داشته باشند، تمرکز دارد. این موردکاوی نشان می دهد که تحقیقات بازار کمک می کند تا استفاده از سیستم”چراغ راهنمایی” به لیبل های مواد غذایی بسط پیدا کند. این شیوه به مصرف کنندگان راه آسانی برای تفکیک میزان نمک، چربی، شکر و کربوهیدرات در غذا می دهد.
تحقیقات بازار، درباره ی آنچه مصرف کنندگان و مشتریان فکر می کنند، می خواهند و نیاز دارند می باشد. برای مثال تحقیقات بازار به کسب و کارها کمک می کند تا درمورد کالا و خدمات جدیدی که ارائه می کنند، تصمیم بگیرند. پیش از اقدام به تحقیقات بازاریابی مهم است که اهداف و مقاصد آن تعریف شود. این اهداف عبارت است از اینکه مصرف کننده یا سازمان می خواهد چه چیز را بفهمد یا برای چه باید آن را متوجه شود. این سوالات، پروسه تحقیقات بازار را راهبری کرده و به سمت راه حل رهنمون می سازد. با آنالیز کردن نتایج تحقیقات بازار، یک کسب و کار می تواند محصولات یا خدماتش را در مسیری که مصرف کنندگان انتظار دارند، بهبود بخشد.
یکی از اهداف اصلی FSA آن است که مشخص سازد ، مصرف کنندگان چه درخواستی یا توقعی از مشاهده ی لیبل مواد غذایی دارند. هدف از این مساله آن است که به مصرف کنندگان در زمینه انتخاب آگاهانه نسبت به مواد غذایی که می خرند کمک کند. برای مثال اگر آنها به آجیل آلرژی دارند یا در مواردی که آنها در یک رژیم کم کالری قرار دارند. یکی از اولین توصیه ها این بود که در لیبل های جلوی بسته بندی رویکردی کاربر پسند داشته باشد. مشتریان می خواستند برچسب ها در یک نگاه اطلاعاتی را در زمینه محتوای مواد غذایی فراهم کند.
– چه مجموعه از اطلاعاتی را شما دوست دارید روی بسته بندی مشاهده کنید؟
– اطلاعات چگونه باید قرار گیرند تا ارتباط برقرا کردن با آنها راحت باشد؟
در طول سالهای 2004 و 2005 برنامه های تحقیق بازار در بیش از 4 گروه مطالعه جداگانه با مصرف کنندگان، موسسات خیریه سلامتی و سایر ذینفعان انجام گردید. در تحقیقات موارد زیر درنظر گرفته شد :
– مزایای شیوه های مختلف برچسب زدن در جلوی بسته بندی به نسبت عدم استفاده از برچسب مشخصات
– برای چه محصولاتی درج مشخصات مفید خواهدبود.
– چگونه مصرف کنندگان از جدول مشخصات برای کمک به تصمیم در خرید استفاده می کنند.
– اولویت های مصرف کنندگان برای فرمت برچسب
خروجی این برنامه تحقیقی کمک کرد که طرح “چراغ راهنمایی و رانندگی” بر روی بسته بندی بسط پیدا کند. بسیاری از شرکت ها[2] در حال حاضر از این شیوه در محصولاتشان استفاده می کنند. همچنین هر سال FSA مصاحبه های حضوری را با مصرف کنندگان انجام می دهد تا قضاوت مصرف کنندگان را در مرود ممیزی های مربوط به تغذیه بداند. این شیوه ی تحقیق به این معناست که به مردم این شانس را می دهد که دقیقا بگویند که چگونه فکر می کنند. اهداف تحقیقات عبارتند از :
دنبال کردن قضاوت ها و آگهی مردم از مسائل مرتبط با تغذیه
بهبود بخشیدن دانش عمومی و دانستن این مساله که FSA مسوول چه مسائلی است.
کمک به FSA برای توسعه ارتباط موثر
بیش از 3500 نفر دیدگاه هایشان را در بررسی سال 2007 ارائه کردند. بررسی سال 2007 نشان داد:
– بسیاری از مردم آگاهی درحال افزایشی نسبت به پیام “5 تا در روزِ”[3] میوه و سبزیجات داشتند.
– حدود 30 درصد بیش از سال 2000 مصرف کنندگان آگاهی داشتند که باید در روز 5 وعده میوه میل کنند.
– افزایش تعداد مصرف کنندگانی که نگران میزان مصرف چربی، نمک و شکر در غذا بودند زیرا می دانستنند که این ها چگونه به سلامتیشان ضرر می رساند.
– رشد تعداد مصرف کنندگانی که می گفتند آنها به اطلاعات غذایی درج شده بر روی لیبل ها نگاه می کنند تا میزان نمک و چربی آن را چک کنند.
اما بررسی نشان داد که هنوز جا برای پیشرفت وجود دارد. بررسی نشان داد. در حالیکه 40 درصد مردم میوه ی تازه را در میان خوراکی ها ترجیح می دهند، 35 درصد به بیسکویت و کیک و 20 درصد باقی مانده به چیبس یا سایر تنقلات علاقمند هستند.
تحقیقات بازار می تواند اولیه یا ثانویه باشد. تحقیقات اولیه ، تحقیقات جدیدی است که برای پاسخ دادن به مساله خاصی انجام می شود. این تحقیقات می تواند بوسیله پرسشنامه ، بررسی یا مصاحبه با افراد یا یک گروه کوچک باشد. تحقیقات ثانویه از اطلاعاتی که قبلا برای اهداف دیگر تحقیقاتی جمع آوری شده و برای عموم قابل دسترسی است استفاده می کند. این شیوه به تحقیقات کتابخانه ای نیز معروف است. تحقیقات ثانویه شامل گزارش های منتشر شده از تحقیقات در کتابخانه یا جمع آوری شده در اینترنت می باشد. این تحقیقات همچنین می تواند شامل گزارش های علمی تهیه شده بوسیله انجمن های پزشکی، دانشگاه ها یا دولت ( برای مثال کالج فیزیک رویال، موسسه قلب انگلیس و دپارتمان سلامتی) باشد.
موسسه FSA همچنین گزارش های تهیه شده توسط نهادهای تحقیقاتی مانند مینتال را استفاده می کند. این گزارش ها حجم بزرگی از بررسی هایی که شرکت های انجام داده اند تا دریابند که مصرف کنندگان چگونه راجع به محصولات آنها فکر می کنند ، را شامل می شود. با اینحال هیچوقت FSA تصمیماتش را بر پایه تحقیقاتی که دیگران انجام داده اند نمی گیرد، مگر آنکه تحقیقاتی که خودش انجام می دهد، موید آن تحقیقات باشد.
شیوه های مختلفی برای بدست آوردن و تجزیه و تحلیل اطلاعات وجود دارد:
– پرسشنامه ها به پرسش های استاندارد پاسخ می دهند. آنها می توانند بوسیله ایمیل، بصورت آنلاین یا حضوری باشند و می توانند تعداد زیادی از مردم را دربرگیرند.
– مصاحبه ها معمولا یک به یک انجام می شود و تمرکز بر لیستی از سوالات دارد.
– فوکوس گروپ ها ، این امکان را فراهم می سازند که تعدادی از افراد به شرح ایده ها یا مطالبشان با یکدیگر پرداخته و طیفی از دیدگاه ها را فراهم کنند.
سازمان ها در ابتدا تحقیقات ثانویه را مد نظر قرار می دهند تا آنچه در زمینه هدفشان شناخته شده است را پیدا کنند. این شیوه از اجرای یک تحقیق اولیه ارزان تر است. برای مثال FSA یک کمپین بزرگ تبلیغاتی با بهره گیری از تلویزیون، روزنامه ها و سایر مدیاهای تبلیغاتی برای افزایش آگاهی عمومی در زمینه کمپین “چراغ راهنمایی و رانندگی” براه انداخت. این مبارزه تبلیغاتی شامل سه تبلیغ 10 ثانیه ای تلویزیونی، پوستر در ایستگاه اتوبوس، شش طرح پوستر، تبلیغات در مجلات و رپرتاژ-آگهی در سان[4] بود. اولین کمپین از اواسط ژانویه تا مارس 2007 بطول انجامید. باقی تبلیغ تلویزیونی 10 ثانیه ای در تاریخ پنجم مارس پخش شد. FSA تعدادی تحقیقات اولیه را بوسیله مصاحبه انجام داد تا میزان تاثیر کمپین را در آگاه سازی بیشتر مردم بیابد.
تحقیقات بازار نشان می دهد، 65 درصد از تبلیغات برچسب غذا آگاه بودند. 50 درصد از تبلیغات تلویزیونی سیستم چراغ راهنمایی و رانندگی. 50 درصد اعتقاد داشتند که تبلیغات با آنها ارتباط برقرار کرده است. 35 درصد تبلیغات را در روزنامه ها دیده بودند. 75 درصد رو و پشت بسته بندی را برای اطلاعات تغذیه بررسی کرده اند و نهایتا 20 درصد هم تبلیغات را در پوسترها مشاهده کرده اند.
تحقیقات کمی ، اطلاعات عددی را ارائه می کند. برای مثال با استفاده از درصد. همه پاسخ دهندگان در مصاحبه ها یا پرسش نامه ها، برای ثبات در تحقیق ، به سوالات مشابهی جواب می دهند. برای مثال سوال زیر قبل و بعد از کمپین تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.
چگونه غالبا ( یا همیشه ) شما از اطلاعات مربوط به نمک، چربی، شکر یا چربی اشباع شده در جلوی بسته بندی ( وقتی در دسترس است) در هنگام خرید محصولات غذایی استفاده می کنید؟
1-هیچوقت/ معلوم نیست
2-بندرت
3-گه گاهی
4-معمولا
5- همیشه
6- مواد غذایی نمی خرم.
نتایج بدست آمده از این سوال در زمان قبل و بعد از کمپین تبلیغاتی مواد غذایی در نمودار زیر برای درک بهتر نشان داده شده است.
تحقیقات بازار افزایش سه درصدی را پس از اجرای کمپین تبلیغاتی در توجه به بسته بندی نشان می دهد
تحقیقات کیفی نظرات را بوسیله سوالات انتها-باز[5] می سنجد. FSA از تحقیقات اولیه کیفی زمانی که طراحی “چراغ راهنمایی و رانندگی” انجام شد، استفاده کرد. این تحقیقات با گروه کوچکی از متخصصین دارویی، مصرف کنندگان و مشاوران دولتی انجام شد. همچنین در این زمینه از تحقیقات ثانویه که در زمینه مطالعات علمی بر روی افراد بود ( مثل انجمن دیابت بریتانیا) استفاده شد. این کمک می کرد که FSA ارتباط میان اطلاعات را بدست آورد و مطمئن شود که طراحی کلیه نیازها را دربر گرفته است.
با بکاربردن تحقیقات کیفی و کمی ، FSAتوانست ماکزیمم میزان داده را برای تجزیه و تحلیل موثر بدست آورد. برای مثال یک بررسی را اجرا کرد که 2000 نفر انسان بزرگسال در آن از شیوه ی “مصاحبه ی شخصی به کمک رایانه”[6] استفاده کردند. در این شیوه تبلیغات تلویزیونی به نمایش در می آمد و پوسترها و تبلیغات مطبوعاتی برای پاسخ دهندگان نشان داده میشد. هر مصاحبه کننده یک حجم نمونه تصادفی از جامعه در اختیار داشت. در هر گروه مصاحبه، آمیخته ای از سن، جنس و جایگاه شغلی مختلف برای حصول اطمینان از صحت گروه نمونه وجود داشت.
نمونه بخشی کوچه از آن چیزی است که کل جامعه را نمایندگی می کند درنظر گرفته می شود. زیرا این مساله که همه جمعیت کشور مورد بررسی قرار گیرند غیر ممکن است.با انتخاب بسیار دقیق نمونه، FSA به تجزیه و تحلیل و نهایتا قضاوت شیوه کلی روند کلی پرداخت. با تجزیه و تحلیل داده های نمونه، FSA توانست نتیجه گیری خود را برای یک گروه بزرگتر ترسیم کند.
تحقیقات بازار نشان داد که تعداد مصرف کنندگانی که از کار FSA – اهمیت سلامت رژیم غذایی و نحوه استفاده از چراغ راهنمایی و رانندگی در راهنمایی آنها در خرید دارد- آگاه شده بودند پس از کمپین تبلیغاتی افزایش یافته بود. این شیوه ( چراغ راهنمایی و رانندگی بر روی جلوی بسته بندی مواد غذایی- مترجم) انتخاب غذای سالمتر را سریعتر و راحت تر می کرد. در این روش، تغذیه سالم، یعنی اینکه همه چیز در توازن باشد. یعنی مصرف کنندگان باید در جستجوی محصولاتی با لیبل رنگ سبز، نارنجی یا قرمز در قسمت جلوی بسته بندی باشند.
برای مثال وقتی آنها می خواهند بین دو پیتزا تصمیم بگیرند، رنگها، مصرف کننده را راهنمایی می کنند که کدامیک نمک یا چربی کمتری دارد. و این کمک می کند به تصمیم گیری برای انتخاب یکی از آنها. این شیوه ( استفاده از برچسب های مشابه چراغ های راهنمایی و رانندگی- مترجم) کمک می کند تا رویکرد مسوولانه خرده فروشی ها، برای فراهم کردن اطلاعات غذایی به مشتریان، مشخص گردد.
رنگ قرمز نشانگر محصولاتی با نمک، شکر و چربی بالاست. نارنجی میزان متوسط آنها و رنگ سبز میزان قابل قبول از لحاظ سلامت آنها را نشان می دهد.
شیوه رنگی مشابه چراغ راهنمایی و رانندگی بر روی جلوی بسته بندی سه مزیت اصلی را بهمراه دارد:
– امکان تغذیه سلامت را برای مصرف کنندگان آسان تر می کند.
– تشویق مصرف کنندگان به جستجو و درخواست غذاهای سالم تر
– به کسب و کارها برای تهیه غذای سالمتر انگیزه می دهد. در این شیوه به کم کردن چربی، چربی های اشباع، نمک و شکر در محصولات پرداخته می شود. این شیوه بطور چشمگیری مورد تایید مصرف کنندگان نیز می باشد.
سیستم “چراغ راهنمایی و رانندگی” بوسیله طیف گسترده ای از خرده فروشان بریتانیا پذیرفته شده است. ویتروز[7] برای مثال توضیح می دهد که طراحی چگونه در محصولاتش عمل می کند:” فرمت بسیار ساده قابل بررسی بر روی جلو بسته بندی به مشتریان اجازه می دهد که محتوای غذایی محصولات را در یک نگاه، مشاهده کنند. بخش بزرگی از مشتریان ویتروز از اطلاعات برای کمک به انتخاب تصمیم سالم تر استفاده می کنند. چراغ راهنمایی و رانندگی بر روی طیف گسترده ای از محصولات ویتروز شامل غذاهای آماده، ساندویچ ها، پیتزاها و بیف برگرها قابل مشاهده است.”
این شیوه ( چراغ راهنمایی و رانندگی ) بصورت کامل از سوی انستیتو های پزشکی و سازمان های معظم ( مثل انجمن پزشکی بریتانیا، انجمن ملی مصرف کننده و انجمن قلب انگلستان، حمایت می شود. حمایت چنین گروه های صاحب اعتباری، به معنی آن است که مصرف کنندگان متوجه می شوند که تحقیقات صحیح بوده و آنها می توانند به اطلاعات اعتماد کنند. گسترش این رویکرده بر پایه تحقیق از مشتری و تحقیقات علمی ثانویه بوده است. این تحقیق همچنین طبق شرایط علمی مانند تست های آزمایشگاهی انجام گرفته است.
FSA مشاهداتی بر پایه علمی در مورد تغذیه سلامت و غذای سالم را برای محافظت از مصرف کنندگان و سلامت عمومی بکاربرده است. این موسسه همچنین از تحقیقات بازار موجود در مورد مصرف مواد غذایی که توسط مینتل[8] انجام شده است برای هرچه بهتر شدن تحقیقاتش بهره برده است. FSA تحقیقات بازاریابی را با مصرف کنندگان، تهیه کنندگان و خرده فروشان انجام داده است تا راهی را برای آموزش به عموم درباره رژیم غذایی و مسائل مربوطه مشخص کند.
سیستم کددهی چراغ راهنمایی FSA، پس از تحقیقات گسترش یافت و به مصرف کنندگان یک ابزار مفید برای کمک به انتخاب مواد غذایی سالم ارائه کرد. ارزیابی پس از کمپین تبلیغاتی نشان می دهد که نسبت مردمی که جدیدا به اطلاعات غذایی رو و پشت بسته بندی توجه می کنند از 72 درصد به 75 درصد افزایش یافته است. FSA تحقیقات منظمی را برای بررسی نحوه استفاده مصرف کنندگان از سیستم “چراغ راهنمایی و رانندگی” هدایت می کند. این تحقیقات به بررسی ارزش این رویکرد و ارتقای عملکرد پیش روی آن کمک می کند.
[1] FSA
[2] ainsburys, ASDA, Waitrose, Budgens, Londis, McCainFoods, Marks & Spencer
[3] این یک برنامه غذایی است که مردم را تشویق می کند در روز حداقل 5 وعده میوه مصرف کنند. این برنامه در کشورهایی مثل آمریکا، انگلیس و آلمان اجرا می شود.
[4] Sun
[5] Open-ended
[6] Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI)
[7] Waitrose
[8] MINTEL
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
