مطالعهی شعارهای تبلیغاتی شرکتها و نامهای تجاری قدرتمند، متوسط و ضعیف، به این واقعیت منتج میشود که تعداد تبلیغات ناکام بیشتر از تبلیغات موفق است. اکثر تبلیغات در بهترین حالت، تاثیر متوسطی داشته و دارند؛ اما این واقعیت چه تأثیری بر کاهش تبلیغات داشته است؟ بهطور تقریبی هیچ! زیرا تبلیغکنندگان همواره تبلیغ را بهعنوان یک راهکار اثربخش میشناسند؛ بدون اینکه بدانند «اثربخشی تبلیغات» به چه کار میآید. این مقاله بر آن است که پس از مرور بخشبندی کالاها و خدمات، اثربخشی تبلیغات را در هر گروه بررسی کند.
اثربخشی تبلیغات از جمله مواردی است که با گذشت سالها از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمیشود. الک بن در کتاب «رایجترین اشتباهات تبلیغ تجاری»، مدعی که همواره زد و بندهای فراوانی بین موسسات تبلیغاتی، ایستگاهها و شبکههای رادیویی و تلویزیونی، مشاوران تبلیغاتی، روزنامهها و مجلات و دیگران صورت میگیرد تا مدیریت شرکتها را در سنجش اثربخشی تبلیغات گمراه کند.
این در حالی است که تبلیغات نقش مهمی در تغییر نگرش، افزایش آگاهی و تأثیرگذاری بر رفتار مخاطبان دارد. وظایفی مانند آگاهسازی، ترغیب، تشویق و یادآوری، جزو اهداف اصلی تبلیغات هستند. بههمین دلیل، سازمانهایی که تبلیغات را عاملی موثر در رشد و پیشرفت خود میدانند، باید به ارزیابی و سنجش دقیق اثربخشی تبلیغات توجه ویژهای داشته باشند تا بتوانند از نتایج آن به درستی بهرهمند شوند.
مزیت شناخت گروه کالاها و خدمات، تأثیر مستقیمی بر ارزیابی رفتار مصرفکننده هنگام انتخاب کالا و خدمت دارد. بهصورت کلی میتوان تولیدات را با توجه به رفتاری که مصرفکننده هنگام انتخاب بروز میدهد، به دو بخش عمده تقسیم کرد:
هنگامی که رفتار مصرفکنندگان برای انتخاب کالا متفاوت باشد، به تبع آن نوع تبلیغات و نحوهی اثربخشی هر گروه متفاوت خواهد بود.
کالاهایی که قیمت بالایی دارند، فرصت بیشتری برای تحقیق و بررسی در اختیار مصرفکننده قرار میدهند. تولید این کالاها نیز بهدلیل هزینههای بالا محدود به تعداد کمتری از تولیدکنندگان است؛ برای مثال، تعداد برندهای تولیدکننده اتومبیل بسیار کمتر از تولیدکنندگان ماکارونی است.
در این دسته از محصولات، عوامل متعددی بر موفقیت و توسعه برند تأثیر میگذارند؛ از جمله کیفیت محصول، تجربههای قبلی مصرفکنندگان، توصیه دیگران، اطلاعرسانی درباره مزایا و خدمات پس از فروش، روابط عمومی و تبلیغات. بااینحال، کیفیت محصول همواره در اولویت قرار دارد و مهمترین عامل تأثیرگذار در گسترش برند بهشمار میرود.
هویت یک برند چیزی فراتر از ظاهر یا نمادهای بصری آن است؛ هویت برند، معنای عمیقی است که از آن برند نشأت میگیرد و در طول زمان پایدار میماند؛ حتی اگر طراحی گرافیکی برند تغییر کند، هویت اصلی آن ثابت میماند.
بیشتر بخوانید: معرفی کتاب های مفید رشته تبلیغات
تولیدکنندگان این دسته از محصولات، معمولاً با صرف زمان و هزینه زیاد، تلاش میکنند هویتی ماندگار برای برند خود در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کنند. این هویت، ارتباطی مستقیم بین برند و محصول ایجاد میکند؛ بههمین دلیل است که محصولات یک برند، نقش مهمی در تعریف هویت آن دارند. بهعنوان مثال، برند بنز با «ماشین شیک» و کوکاکولا با «نوشیدنی جوانان» در ذهن مصرفکنندگان شناخته میشوند.
تبلیغات برای این نوع محصولات زمانی اثربخش است که برند را در میان گزینههای منتخب مصرفکننده قرار دهد. اگر انتظاری فراتر از این از تبلیغات داشته باشیم، اثربخشی آن کاهش مییابد؛ زیرا تبلیغات در این حوزه بیشتر غیرمستقیم است و هدف اصلی آن تأثیرگذاری بر ذهن مصرفکننده است.
سنجش اثربخشی تبلیغات، یکی از بخشهای کلیدی فرآیند تبلیغات محسوب میشود. در مورد کالاهایی که مصرفکنندگان پیش از خرید به تحقیق نیاز دارند، اثربخشی تبلیغات به ترکیبی از اطلاعرسانی، روابط عمومی و تبلیغات وابسته است.
کمپینهای بازاریابی برای این دسته از محصولات، معمولاً به ایجاد ارتباط دوطرفه بین شرکت و مصرفکننده تمرکز دارند. بههمین دلیل، تنها اتکا به تبلیغات کافی نیست و شرکتها باید از ابزارهایی مانند اطلاعرسانی دقیق و روابط عمومی مؤثر استفاده کنند تا بتوانند این تعامل را تقویت و به نتیجه دلخواه دست پیدا کنند.
این دسته شامل کالاها و خدماتی است که مصرفکننده بدون تحقیق و با پرداخت هزینه کم، آنها را در همان لحظه خریداری میکند. در این گروه، تعداد تولیدکنندگان بسیار زیاد است، مانند تولیدکنندگان لبنیات یا نوشیدنیها. این رقابت گسترده باعث میشود محصولات تقریباً مشابه به نظر برسند. اما چگونه میتوان این شباهت را به نفع یک برند تغییر داد؟ گاهی تنها یک تغییر کوچک در محصول یا تبلیغات، میتواند تأثیر بزرگی داشته باشد و باعث فروش بیشتر شود.
برای این نوع محصولات، تبلیغات نقش کلیدی در متمایزسازی دارد. طراحی یک شعار تبلیغاتی جذاب یا برجستهسازی محصول در ذهن مصرفکننده، میتواند بهطور قابلتوجهی بر انتخاب او در لحظه خرید تأثیر بگذارد. بستهبندی خلاقانه، تبلیغات در محل خرید و تکرار پیامهای تبلیغاتی، از ابزارهایی هستند که مصرفکننده را به سمت انتخاب یک برند خاص سوق میدهند.
یکی دیگر از روشهای مؤثر، استفاده از اشارهگرهای تبلیغی است. این اشارهگرها شامل کلمات، نمادها و صداهایی هستند که در محیطهای عمومی دیده یا شنیده میشوند و با تکرار، توجه مصرفکننده را به یک محصول خاص جلب میکنند. این روش، مانند خاطرهای که با عطر خاصی در ذهن باقی میماند، قدرت بسیاری در تأثیرگذاری بر حافظه مخاطب دارد. استفاده از این تکنیکها میتواند یک برند را میان رقبا برجسته و متمایز کند.
بیشتر بخوانید: نقشه راه جامع یادگیری و آموزش تبلیغات
در حالت کلی با تفکیک دو گروه کالا و خدمات، ما با دو نوع تبلیغات مواجه میشویم: تبلیغات تاثیرگذار و تبلیغات کارا. برای محصول و خدمات تحقیق ضمن خرید، تبلیغات تاثیرگذار در رفتار مصرفکننده از اثربخشی بیشتری برخوردار است. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش خواهد بود که هویت نام تجاری را برای مخاطب تعریف و آن را در ذهن مخاطب جایگاهسازی کند و در انتخاب مخاطب تاثیر داشته باشد.
برای محصول و خدمات با درگیری پایین، تبلیغات کارا از اثربخشی بالایی برخوردار است. در این نوع، تبلیغاتی اثربخش است که منجربه فروش شود. اما به طور کلی، سنجش اثربخشی تبلیغات تاثیرگذار نسبت به تبلیغات کالا، نیاز به زمانبندی بیشتری دارد و در بازهی زمانی طولانیتری تاثیرگذار خواهد بود.
منبع
سنجش اثربخشی تبلیغات به شرکتها کمک میکند تا نتایج کمپینهای تبلیغاتی خود را ارزیابی کنند، نقاط ضعف و قوت آنها را شناسایی کرده و در آینده استراتژیهای بهتری طراحی کنند. این امر باعث بهبود بازگشت سرمایه و افزایش موفقیت کمپینهای تبلیغاتی میشود.
استفاده از بستهبندی جذاب، شعارهای تبلیغاتی بهیادماندنی، تبلیغات در محل خرید و تکرار پیام تبلیغاتی از روشهای مؤثر برای افزایش اثربخشی این نوع تبلیغات است.
این سایت به ارائه مشاورههای تخصصی و دورههای آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهرهگیری از استراتژیهای نوین و تکنیکهای پیشرفته، به شما کمک میکنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسبوکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دورهها، با ما در ارتباط باشید.
