ویلیام برن باخ ، اسطوره خلاقیت

ویلیام برن باخ:” من به شمادر مورد اینکه تبلیغات را یک علم بحساب آورید، هشدار می دهم.”

شاید اگر بخواهیم در میان لیست بلندبالای چهره های ماندگار صنعت تبلیغات نامی را برای نخستین شماره از این سری برگزینیم کاری دشوار پیش رو داشته باشیم، زیرا هریک از این اسطوره ها به سهم خود صنعت تبلیغات را پیش برند. اما شاید منصفانه باشد تا  این سلسله را با یکی از بنیانگذاران شرکت صاحب نام دی دی بی (DDB)، یعنی ویلیام برن باخ (William Bernbach)آغاز نماییم.

امکان خواندن ندارید؟ با صدای حرفه ای مژگان مالوردی بشنوید.

ویلیام برن باخ که متولد سال 1911 میلادی است در شهر نیویورک تحصیلات مقدماتی را به پایان رساند، سپس از دانشگاه همان شهر لیسانس خود را گرفت. هرچند او متخصص در حوزه زبان و ادبیات انگلیسی بود، اما در حوزه مدیریت، فلسفه و موسیقی نیز تحصیل کرد. او همچنین به فراگیری نواختن ساز پیانو نیز پرداخت. او خیلی زود علاقمندی خود را در حرفه تبلیغات شناخت و در شرکت تبلیغاتی معروف آن زمان یعنی “گری” مشغول به فعالیت شد. پیشرفت او در این کمپانی چشمگیر بود و ابتدا در نقش یک کپی رایتر و سپس در سال 1947 به سمت مدیرهنری برگزیده شد.

اما خیلی زود او از فضای تبلیغات آن زمان نا امید و دلزده شد. در یکی از نوشته های باقی مانده از وی، برن باخ اشاره دارد که علاقمند است تا فضای حاکم بر تبلیغات را تغییر دهد. او معتقد است که تبلیغات در آن زمان خشک، بی روح، دارای قاعده های مشخص و بدون خلاقیت است. بنابراین سعی می کند تا روح جدیدی را بر تبلیغاتی که می سازد حاکم نماید.

او معتقد است که تبلیغات در آن زمان خشک، بی روح، دارای قاعده های مشخص و بدون خلاقیت است.

برن باخ نیاز دارد تا برای ارائه این شیوه سنت شکنانه ، فضای کسب و کار خود را داشته باشد، بنابراین در سال 1949، به کمک مکسول دن و  ادوین دویل، شرکت دی دی بی را پایه گذاری می نمایند. آقای باخ در حوزه تبلیغات به تحقیق می پردازد و سعی می کند به این نکته دست یابد که نگرش مخاطبان تبلیغات ، به این صنعت چگونه است.

او در کمال تعجب متوجه می شود، بسیاری از مردم حتی از تبلیغات منتفر هم نیستند، بلکه آن را نادیده می گیرند.

او و تیمش دست به کار می شوند تا این عارضه مهلک را از تبلیغاتی که می سازند مبری سازند، زیرا کلیشه های خسته کننده باعث بی اعتنایی مردم به تبلیغات می شد. او معتقد بود کیفیت ایده خلاق و اجرای عالی آن رمز موفقیت در تبلیغات است.

او از سویی، دشمن سرسخت تحقیقات نیز بود و همیشه می گفت : ” مراقب تحقیقات باشید، زیرا شما را در دام گذشته می اندازد.” این مساله برخی مشتریانش را آزار می داد، ولی او را به اسطوره خلاقیت بدل کرده بود. با آنکه در شرکت دی دی بی، نام وی در آخر آورده می شد، اما همه می دانستند که رییس چه کسی است. او به دست هدایتگر خود بسیار معتقد بود و همیشه ابراز می کرد، حتی متخصصین سرحال رشته تبلیغات نیز بدون هدایت معنوی او ، بی استفاده اند.

البته او بیراه هم نمی گفت. حتی اگیلوی بزرگ اذعان می کند بسیاری از آگهی نویسان ملال آور در شرکتش وقتی به دی دی بی کوچ کردند بهترین کارهایشان را در این شرکت برشته تحریر درآوردند.از دیگر نکات آموزنده زندگی ویلیام برن باخ، نظم مثال زدنی او بود. او در جایی عنوان می کند به خاطر عشق به خانواده اش حتی یک بار هم بعد از ساعت 5 سرکار نبوده است و هیچ زمانی هم کارهایش را در آخر هفته به منزل نبرده است.

جالب اینکه این نظم و انضباط هیچگاه مسیر او را در شیوه خلاقانه اش سد نکرد و او و همکارانش شاهکارهایی خلق کردند که تا امروز هم زبانزد اهالی تبلیغات است.
از میان خیل عظیم کارهای خلاقه ویلیام برن باخ شاید بتوان به کمپین های مربوط به فولکس واگن و موسسه کرایه اتومبیل آویس اشاره کرد که حتی توسط رقبایش در آن دوران نیز ستایش گردید. از آنجا که برن باخ معقتد بود تبلیغات علاوه بر آنکه باید موفقیت آمیز باشد این وظیفه را دارد که محصول را تبدیل به قهرمان نماید، می بینیم وقتی کار شرکت آویس که در صنعت اتومبیل کرایه دوم است را به او می سپارند، او این ضعف ( موقعیت دوم ) را در آگهی تبدیل به یک فرصت می کند و چنین می نویسد: “We Try Harder Because We’re Number 2.” ما سخت تر کار می کنیم، چون ما شماره 2 ایم.”

در نهایت این پدیده قرن یک توصیه به تبلیغاتچی ها دارد :” من به شما در مورد اینکه تبلیغات را یک علم بحساب آورید، هشدار می دهم.”