زندگینامه ریموند روبیکام، پدر تبلیغات مدرن

ریموند روبیکام از بزرگان صنعت بازاریابی است که ابداعات بسیارش در حوزه تبلیغات، باعث شد عنوان پدر تبلیغات مدرن را به خود اختصاص دهد. در این پست از ستاره‌های تبلیغات، بر آن هستیم زندگینامه ریموند روبیکام (Raymond Rubicam) را بررسی کنیم و فراز و نشیب زندگی او را به تماشا بنشینیم.

ریموند روبیکام، پدر تبلیغات مدرن

دوران کودکی تا جوانی ریموند روبیکام

ریموند روبیکام در سال 1892، به عنوان آخرین و هشتمین فرزند در خانواده‌ای پرجمعیت در بروکلین به دنیا آمد. پدرش که زمانی وارث کسب و کاری بزرگ بود، پس از مشکلات بسیار در کسب و کار به نیویورک آمد و به کار تجارت کاغذ مشغول شد. به همین جهت ریموند روبیکام سال‌های کودکی را در این شهر گذراند. اما پس از فقدان پدر، تقریباً خانواده او از هم پاشید و او مجبور شد در 12 سالگی به همراه برادر بزرگ‌ترش که 21 سال داشت، به شهر دنور برود.

ریموند تحصیلات دبیرستان را زمانی که 15 ساله بود، تنها پس از 6 هفته خاتمه داد و به کار مشغول شد. اما پسر عموی ریموند به او اصرار داشت به فیلادلفیا – جایی که اصالت خانوادگی‌اش از آن‌جا سرچشمه می‌گرفت – بازگردد و ریموند جوان نیز راه خود را به سمت شرق پیش گرفت.

او برای امرار معاش به کسب و کار فروش خانه به خانه روی آورد و مانند بسیاری از بزرگان، چون دیوید اگیلوی مسائل بسیاری از رفتار خریداران را از این راه آموخت. اما پس از مدتی به عنوان نویسنده‌ای مستقل به نویسندگی در روزنامه‌ها روی آورد.

ادامه فعالیت در این رشته باعث شد او شغلی ثابت با درآمد 12 دلار در هفته به دست آورد؛ اما این مقدار حقوق ناچیز برای او که می‌خواست ازدواج کند و خانواده تشکیل دهد، کافی نبود. به همین جهت او روزنامه‌نگاری را رها کرد و به فروش خودرو روی آورد. هر چند درآمدش از این کار بهتر بود، اما پولی که از این راه کسب می‌کرد، قابل اتکا نبود.

بیشتر بخوانید: دیوید اگیلوی، سلطان مدیسون

ورود به حرفه تبلیغات

برخی به ریموند روبیکام پیشنهاد کردند در حرفه تبلیغات مشغول به کار شود. او نیز یک آگهی برای دخانیات و یکی هم برای کامیون باری نوشت و به دفتر آژانس آرمسترانگ (F. Wallis Armstrong) رفت تا درخواست کار در آن شرکت را بدهد. اما ملحق شدن او به آرمسترانگ هم در نوع خود جالب توجه است. ریموند روبیکام که تصمیم گرفته بود به هر نحو به شرکت تبلیغاتی بپیوندد، تصمیم گرفت با تمام شرکت‌های تبلیغاتی که در دفترچه تلفن ثبت شده‌اند، تماس بگیرد و از آن‌جا که آژانس تبلیغاتی آرمسترانگ در ابتدای این لیست طویل قرار داشت، اولین انتخاب ریموند روبیکام برای درخواست کار شد.

ریموند روبیکام برای در اختیار گرفتن شغلی در آرمسترانگ، نامه‌ای آمیخته با طنز و کنایه برای آقای آرمسترانگ نوشت.

البته آرمسترانگ آژانس تبلیغاتی طرف قرارداد با یک شرکت دخانیات نیز بود و شرایط را برای حضور روبیکام که در این مورد آگهی نوشته بود، تسهیل کرد. روبیکام مدت زیادی در انتظار بود و وقتی دید مصاحبه‌ای در کار نیست، به خانه بازگشت و از آن‌جا که مصمم برای در اختیار گرفتن شغلی در آرمسترانگ بود، برای آقای آرمسترانگ نامه‌ای آمیخته با طنز و کنایه نوشت.

آقای آرمسترانگ با ریموند روبیکام تماس گرفت و به او گفت: «در تبلیغاتی که نوشته‌ای چیز زیادی نیافتم، اما در نامه‌ات چیزهایی وجود داشت.» و اینچنین شد که زندگینامه ریموند روبیکام تغییر کرد و او در آژانس آرمسترانگ به عنوان آگهی‌نویس، مشغول به کار شد.

در زندگینامه ریموند روبیکام آمده که او به مدت سه سال و نیم در آژانس آرمسترانگ فعالیت کرد و سپس به آژانس آیر و سان (N. W. Ayer & Son) ملحق شد؛ جایی که در زمینه آگهی‌نویسی به شهرت رسید و تبلیغات جالبی برای شرکت‌های رولز رویس، استاین وی و اسکوئیب نوشت.

پس از کسب شهرت و تجربه در صنعت تبلیغات، ریموند روبیکام که در آن زمان 30 سال بیشتر نداشت، به همراه آقای جان اُر یانگ (John Orr Young) 37 ساله تصمیم گرفت شرکت خود را تأسیس کند. بدین‌ترتیب شرکت یانگ و روبیکام (Y&R) با سرمایه اندک 5000 دلار تأسیس شد. اولین مشتری آژانس تازه تأسیس یانگ و روبیکام، شرکت گمنام تولیدکننده بند کفش بود.

با اینکه همکاری با این شرکت گمنام امتیاز بزرگی برای یانگ و روبیکام نبود، اما آن دو می‌دانستند در ابتدای مسیر نباید توقع مشتریان خوشنام و معتبر را داشته باشند؛ و دیری نپایید که اولین مشتری معروف، همکاری‌اش را با ریموند روبیکام و همکارانش آغاز کرد.

شروع شهرت با یک نوشیدنی

ریموند و یانگ کار خود را آغاز کردند. از آن‌جا که تبلیغات پستیوم (Postum) سخت و دشوار بود، آن‌ها برای اثربخشی تبلیغاتشان تحقیقات بازاریابی را در دستور کار خود قرار دادند. اینکه مخاطبان در مورد پستیوم چه فکر می‌کنند و در مورد آن چه توقعاتی دارند و اینکه آنها چگونه باید برای ارائه این محصول بهترین شیوه را برگزینند و نظایر آن، از مجموعه سؤالاتی بود که آنها در برنامه تحقیقاتی‌شان گنجاندند.

نتیجه کار آنها ارائه کارزار تبلیغاتی بود، با شیوه نگارش متن جدید و با دوری از نکات انتقادآمیز تبلیغات پیشین. در حقیقت آنها تبلیغاتی را تهیه کردند که برای هر مخاطب ویژه، پیام مربوط به همان گروه هدف را داشت؛ مثل پرستاران، نوجوانان، فیزیکدان‌ها و البته مردان و زنان. این در حالی بود که تبلیغات قبلی پستیوم تنها یک آگهی عمومی بود.

شروع شهرت روبیکام با یک نوشیدنی

تحقیقات نشان می‌داد مصرف‌کنندگان پستیوم، بنا به دلایلی چون: سردرد، بیخوابی، مشکلات معده و نظایر آن از این محصول استفاده می‌کنند که این البته در تبلیغات نشان داده می‌شد، اما تحقیقات در این باره، حقایق دیگری را هم مشخص کرد که تا پیش از آن مورد توجه قرار نگرفته بود.

شاید برای اولین بار در تاریخ تبلیغات معاصر بود که شرکت تبلیغاتی به مطالبی راجع به طعم خاص یک محصول خوراکی توجه می‌کرد و این پژوهش‌ها پایه‌گذار تبلیغات موفقی شد که باعث شد شرکت تازه‌تأسیس یانگ و روبیکام به دلیل برنامه‌ریزی و اجرای درست، جایزه ‌هاروارد را برای بهترین تبلیغ ملی از آنِ خود کند.
از آن پس، شرکت Y&Rبه عنوان آژانس تبلیغاتی خلاق شهرت یافت؛ اما این خلاقیت را مرهون شجاعت ریموند روبیکام بود. او اولین کسی بود که با همکاری دکتر گالوپ – بازوی تحقیقاتی شرکت یانگ و روبیکام- سؤالات مختلف حوزه تحقیقات بازاریابی را بررسی می‌کرد.

برای مثال آنها روی میزان خوانده شدن آگهی‌هایشان کارهای ارزنده‌ای انجام دادند و از این طریق توانستند آگهی‌های موفقی بسازند که بیش از آگهی‌های سایر رقبا از سوی مخاطبان خوانده شد. در این زمینه ریموند روبیکام معتقد بود باید طوری آگهی بنویسند که در زمینه خوانده شدن تبلیغاتشان مقام اول را کسب کنند.
حتماً می‌دانید بخش “Merchandising” که در زبان فارسی آن را به “بازارپردازی” برگردان کرده‌اند، به مجموعه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که شرکت‌ها برای به حداکثر رساندن فروش محصولاتشان به کار می‌گیرند.

بیشتر بخوانید: یانگ و روبیکام، شرکتی قدرتمند با فراز و فرودهای زیاد

در حقیقت این بخش در شرکت Y&R تشکیل شد تا به وسیله تحقیقات بازار و انجام مشاوره به آژانس و مشتری خدمات ارائه کند؛ بخشی که تا آن زمان در هیچ شرکت تبلیغاتی وجود نداشت. در زندگینامه ریموند روبیکام آمده او برای راه‌اندازی این بخش بیش از حد مرسوم به مدیرش حقوق پرداخت کرد تا بخش تحقیقاتی شرکتش به صورت کاملاً حرفه‌ای فعالیت خود را آغاز کند.

روبیکام تلاش می‌کرد تا آگهی‌هایی خلاقانه و خیال‌انگیز بسازد تا مخاطبان بیشتری با آنها ارتباط برقرار کنند.

با رشد شرکت، افراد بیشتری در این بخش استخدام شدند و هر یک از این افراد موظف بودند در حوزه کاری مشتری خاص با مدیر اجرایی شرکت تعامل داشته باشند و کارکنان میدانی شرکت به عنوان چشم و گوش این متخصصین عمل می‌کردند.
در سال 1932، ریموند روبیکام گام مهم دیگری در عرصه بازاریابی برداشت. از همان ابتدا، فلسفه تبلیغاتی او کشف حقیقت و ارائه آن به شیوه‌ای خیال‌انگیز بود. ایده او، آگاهی یافتن از بازار بیش از رقبا بود تا این آگاهی را در اختیار آگهی نویسان و مدیران هنری‌اش قرار دهد، به طوری که آنها بتوانند به شیوه‌ای خلاقانه و خیال‌انگیز آگهی‌هایی بسازند که مخاطبان بیشتری با آنها ارتباط برقرار کنند.
روبیکام برای دستیابی به اطلاعات بیشتر درباره مردم و واکنش‌هایشان، جرج گالوپ (George Gallup) را که در دانشگاه نورث وسترن تدریس می‌کرد، به عنوان مدیر بخش تحقیقات برگزید. جرج گالوپ هم در اولین گام، میزان مطالعه مقالات معمول و متون آگهی 6 نشریه پیشرو زنان را بررسی کرد. پس از آن، همین تحقیق را در مورد مجلات عمومی نیز تکرار کرد. این تحقیق حقایق ارزشمندی از جمله تأثیر تکنیک‌های مختلف اجرای تبلیغات را مشخص نمود.
دومین مأموریت آقای گالوپ در شرکت، بررسی 5000 تبلیغ انجام شده برای یافتن عوامل مشترک در موفق‌ترین تبلیغات بود. اما همان‌طور که می‌دانیم تحقیقاتی که مورد استفاده قرار نگیرند و یافته‌های آن‌ها در روح شرکت جاری نشوند، ارزشی ندارند. به همین دلیل، روبیکام برای بکارگیری یافته‌های این تحقیقات، کلاس‌های شبانه‌ای را برای مدیران خلاقیت، بازاریابان و پرسنل اجرایی برپا کرد.
در زندگینامه ریموند روبیکام آمده که واحد آقای گالوپ در شرکت یانگ و روبیکام با حمایت آقای روبیکام به صورت واحدی الهام‌بخش در آمد و شیوه‌های تحقیقاتی که در آن خلق شد، در کلیه بخش‌های Y&R اجرا گشت. روش‌های تحقیقاتی دپارتمان آقای گالوپ حتی شرکت‌های دیگر را نیز تحت‌تأثیر قرار داد. بخش تحقیقات ملی با استفاده از 400 پرسنل به ایفای وظایف خود پرداخت و به سرعت حدود 10% از کارکنان محلی شرکت، روی تحقیقات بازاریابی و تحقیقات تبلیغاتی متمرکز شدند.

شرکت تبلیغاتی Y&R تحت رهبری ریموند روبیکام به آژانسی خلاق و پیشرو تبدیل شد.

این‌گونه بود که شرکت تبلیغاتی Y&R تحت رهبری ریموند روبیکام به آژانسی خلاق و پیشرو تبدیل شد. اما نکته مهم این بود که خلاقیت برآمده از کارهای تبلیغاتی این شرکت بر تحقیقات بازاریابی استوار شده بود.
روبیکام نه تنها روی این مسأله که ایده‌ها از درون حقایق کشف می‌شوند تأکید داشت، بلکه مستمراً به کارکنانش گوشزد می‌کرد اجازه دهید بهترین ایده برنده شود. همچنین او بر این مسأله اصرار داشت که همه ایده‌های خوب نزد یک نفر نیست، بلکه اینکه یک نفر گوش خوبی برای شنیدن ایده‌ها داشته باشد، به اندازه داشتن ایده مهم است.

یکی از نکات مهمی که روبیکام در طول مدت ریاستش بر Y&R انجام داد، چک کردن منظم تأثیرات تبلیغات بود؛ کاری که تا آن زمان هیچ یک از رقبایش انجام نداده بود. مغز متفکر تحقیقات بازار شرکت، آقای گالوپ برای اندازه‌گیری رسانه‌ها، روشی ابداع کرد که میزان مخاطبان، میزان تأثیرپذیری‌شان از تبلیغات و تأثیر در نقطه فروش را اندازه‌گیری می‌کرد. پس از آن آقای روبیکام، فرآیندی را به بخش تحقیقات بازار پیشنهاد داد که در آن چگونگی قضاوت مخاطبان به برنامه‌های رادیویی را مشخص می‌کرد.

در این فرآیند، میزان واکنش مخاطبان به برنامه‌های مختلف، مثل کمک به کلیسا یا انجمن‌های زنان و نظایر آن با توجه به برنامه‌های رادیویی پخش شده اندازه‌گیری می‌شد. همچنین در این شیوه میزان علاقه یا نفرت و حتی بی‌تفاوتی مخاطبان به بخش‌های مختلف برنامه‌ها مورد توجه قرار می‌گرفت.

در ابتدا دفترهای یادداشت و مداد، تنها ابزار گروه تحقیقات بازار Y&R برای بررسی عقاید مخاطبان بود. اما پس از مدتی شرکت جنرال الکتریک، دستگاهی برای این شرکت ابداع کرد که به وسیله آن راحت‌تر نظرات را جمع‌آوری کنند. این ماشین به نوعی اولین وسیله از گروه ماشین‌های امروزی است که برای مقاصد آزمون‌های تجاری مورد استفاده قرار گرفت.
همان‌طور که در زندگینامه ریموند روبیکام آمده و از نگاه او به حوزه بازاریابی مشهود است، او تنها از این ابزار برای گسترش شرکت یانگ و روبیکام استفاده نکرد، بلکه بازاریابی به عنوان علاقه شخصی نیز برای او مطرح بود. به همین جهت در سال 1930 میلادی، Tide را از کمپانی معظم Time خرید و آن را برای هشت سال متوالی به عنوان یکی از انتشارات پیشرو در حوزه نشر حقایق و نظریات بازاریابی هدایت کرد. در سال 1937 برای همگان محرز شد روبیکام سهم برجسته‌ای در ارتقای حرفه تبلیغات داشته و به همین دلیل از او به خاطر خدمات برجسته‌اش تقدیر گردید. او جوان‌ترین تبلیغاتچی بود که توانست تا آن زمان به این مرتبه دست یابد.

زندگینامه ریموند روبیکام در دوره بازنشستگی

در سال 1944 میلادی که با اتمام جنگ جهانی دوم مقارن بود، اندیشه بازنشستگی در ذهن روبیکام نقش بست. او برنامه‌ریزی طولانی در این‌باره داشت و همواره بیان می‌کرد همان‌طور که زمان زیادی از بهترین سال‌های عمرش را برای تبلیغات و بازاریابی صرف کرده است، زمان آن فرا رسیده تا وقتی را نیز صرف مسائلی از زندگی‌اش کند که خارج از چهارچوب کار و تبلیغات است.

این مسأله مقارن بود با قدرت و شکوه شرکت یانگ و روبیکام. این شرکت توانسته بود در آن سال با رقم فروش 50 میلیون دلار در سال به عنوان دومین شرکت بزرگ تبلیغات آمریکا عرض اندام کند. او 21 سال به تبلیغات خدمت کرد، در حالی که 17 سال از آن را به عنوان مدیر ارشد مشغول به فعالیت بود. شاید به خاطر تمام خدماتش در حوزه تبلیغات و نوآوری‌های جالب توجهش، باید او را پدر علم تبلیغات نوین نامید.