کلیف فریمن ، گوشت همبرگر کجاست؟

کلیف فریمن شخصیت پرداز حرفه ای دنیای تبلیغات

کلیف فریمن ، گوشت همبرگر کجاست؟| در این نوشته به معرفی یکی دیگر از بزرگان رشته تبلیغات، آقای کلیف فریمن (Cliff Freeman) می پردازم. آقای فریمن در سال 1941 میلادی در شهر ویکسبورگ ایالات میسی سیپی بدنیا آمد و دوران کودکی و نوجوانی را در شهر سن پترزبورگ ایالات فلوریدا گذراند. آقای فریمن تحصیلات عالیه را در دانشگاه ایالتی فلوریدا در تالاهاسی آغاز کرد و در همین دانشگاه در رشته تبلیغات و روابط عمومی فارغ التحصیل شد.

امکان خواندن ندارید؟ با صدای حرفه ای مژگان مالوردی بشنوید.

 فریمن در سال 1967 فعالیت حرفه ای خود را در یک مغازه کوچک تبلیغاتی به نام لیلر نیل (Liller Neal) آغاز کرد اما پس از 18 ماه به شرکت تبلیغاتی معروف مک کن اریکسون(McCann-Erickson) پیوست. پس از دوره ای نسبتا کوتاه در سال 1971 میلادی، او به نیویورک نقل مکان کرد و به عنوان نویسنده تبلیغات، در شرکت تبلیغاتی دنسر فیلتزجرالد سمپل (Dancer-Fitzgerald-Sample) مشغول بکار شد. همانجا بود که او در سال 1973 میلادی تبلیغ جالبش با عنوان “Sometimes you feel like a nut” را نوشت و با آنکه این کارزار تبلیغاتی بودجه متوسطی داشت، اما یک شبه در کل ایالات متحده آمریکا به شهرت رسید.

برگر ویندی

اگرچه فریمن با تیمی کوچک کار می کرد اما قدرت خلاقیت آنها باعث شد در تعداد دیگری از مبارزات تبلیغاتی نیز به موفقیت شود و تبلیغات ساخته دست او تا مدت ها ورد زبان شود. برای مثال در سال 1983 ساخت تبلیغ برای همبرگر وندی(Wendy) زمانی که فریمن به منصب مدیرخلاقیت DFS رسیده بود، برای وی موفقیت بزرگی به حساب می آمد. در آن زمان وندی با فاصله ای نسبتا زیاد مقام سوم را پس از مک دونالد و برگر کینگ در اختیار داشت و به نوعی در جنگ برگرها می خواست سهم بیشتری کسب کند. به همین منظور تبلیغات جالب توجه ساخته شده توسط آقای فریمن سعی داشت برتری حجم برگر وندی را نسبت به بیگ مک(Big Mac) و وپر(Whopper) نشان دهد.

اولین تبلیغ برای وندی در ژانویه 1984 به روی آنتن تلویزیون رفت که در آن سه خانم بسیار مسن در آن ایفای نقش می کردند. آنها با دقت فراوان در مقابل پیشخوانی که به تقلید از دو رقیب اصلی وندی طراحی شده بود همبرگری را بررسی می کردند که در ظاهر بسیار بزرگ بود اما خیلی زود مشخص می شد که تنها نان آن همبرگر  بزرگ بوده است و یک تکه گوشت بسیار کوچک در مرکز آن ساندویچ خودنمایی می کرد و یکی از آن سه پیرزن – خانم پلر که در 83 سالگی به نماد تبلیغات وندی تبدیل شد- مدام می گفت:” Where’s the beef”.

فریمن این تبلیغ را توسعه داد چند نسخه دیگر با بازی خانم پلر با همین مضمون ساخته و پخش شد.شوخی متهورانه این تبلغ با هیچ تبلیغ دیگری تا آن زمان قابل مقایسه نبود. اما یک هفته قبل از اجرای آن مدیران وندی تهدید کرده بودند که مانع پخش آن خواهند شد ولی آقای فریمن بر اجرای آن اصرار داشت. البته همانطور که اشاره شد تبلیغ موفق بود و این رستوران زنجیره ای را به موفقیت چشمگیری در نبرد برگرها رساند. میزان فروش این مجموعه 31 درصد و میزان سود آنها 24 درصد افزایش یافت. همچنین این تبلیغ در مقام چهل و هفتم در میان یکصد تبلیغ برتر قرن بیستم به انتخاب Adage قرار گرفت و شعار آن نیز به مقام دهم در بین ده شعار تبلیغاتی قرن نایل شد.

این تبلیغ به حدی مشهور شد که آقای والتر مندال، کاندیدای انتخاب ریاست جمهوری 1984 آمریکا در یکی از مناظرات انتخاباتی خود رقیب خود را با جمله ” Where’s the beef” به چالش کشید. این امر نشان می داد که تا چه میزان این شعار در میان واژگان ملی آمریکا رسوخ کرده است.

همیشه سلبرتی های جوان و فریبنده بازیگران تبلیغات نیستند گاهی خانم های مسن با خلاقیت کلیف فریمن موثر واقع می شوند

شعاری که کلیف فریمن برای ویندی ساخت چنان قدرتمند است که تا امروز در تبلیغات این برند دیده می شود

پیتزا سزار

او پس از آنکه برای برگر وندی تبلیغ جالب توجه “Where’s the beef?” را ساخت و سهم بازار آن را به طرز قابل توجهی افزایش داد، مورد توجه مسوولین پیتزا سزار قرار گرفت. جالب اینکه آنها هم مثل وندی در کارزاری جدی با رقبای اصلی خود قرار داشتند با این تفاوت که وندی در جنگ برگرها با مک دونالد و برگر کینگ مبارزه می کرد و پیتزا سزار مشکلات جدی با پیتزا هات و پیتزا دومینو داشت.

در سال 1987 فریمن و همکارانش کار را برای این رستوران زنجیره ای در شرایط ویژه ای آغاز کردند. همان سال، شرکت تبلیغاتی DFS تعطیل شد و شرکت قدرتمند ساعتچی و ساعتچی (Saatchi & Saatchi) که در آن زمان برنامه بازاریابی پیتزا سزار را به عهده داشت به فریمن 40 میلیون دلار پرداخت کرد تا شرکت خلاقه خود را در داخل مرزهای ساعتچی و ساعتچی شکل دهد. فریمن هم با همکاری آرتور بیجو (Arthur Bijou) و پیت رگان (Pete Regan) شرکت جدید را با نام فریمن و شرکا تاسیس کردند.

در آن زمان ایالات متحده در رکود قرار داشت و این مساله باعث شد تا هدف کمپین Little Caesar به سوی سرگرمی برای خانواده ها با تاکید بر یک محصول بزرگ و با ارزش قرار بگیرد. این هدف باعث شد که در تیزر تبلیغاتی، یک شخصیت کارتونی با لباس رومی ایفای نقش کند و در انتهای تیزر تبلیغاتی جمله “پیتزا، پیتزا” را بگوید. هدف از اجرای این قسمت کامل مشخص بود. پیتزا سزار در قبال مبلغی که خریدار برای یک پیتزا می پرداخت دو پیتزای بزرگ دریافت می کرد و این مساله با هدف کمپین نیز سازگاری داشت و در آن زمان خانواده های آمریکایی از آن استقبال کردند. جالب اینکه جمله ” پیتزا، پیتزا” به مانترای این برند تبدیل شد و جالب تر اینکه در آن تیزر تبلیغاتی خود آقای فریمن به جای کاراکتر تبلیغاتی صحبت می کرد.

نتیجه این تبلیغ نیز همانند تبلیغات وندی، بسیار خارق العاده بود. در پایان سال 1987 میلادی Little Caesar تقریبا در تمام ایالت های کشور آمریکا شعبه داشت. و در سال 1992 میلادی تعداد مغازه ها از 900 شعبه به حدود 4600 شعبه افزایش یافت. در همان سال بنابر گزارش وال استریت ژورنال، پیتزا سزار محبوب ترین و مشهورترین برند در زمینه رستوران های زنجیره ای پیتزافروشی بود هرچند، رقبای این مجموعه دهها برابر در زمینه تبلیغات به نسبت سزار بیشتر هزینه می کردند.

در سال 1988، و پس از یک دوره تقریبا 10 ساله، همکاری شرکت فریمن و شرکا و پیتزا سزار قطع شد و برخی گمان می کردند که این پایان کار شرکت فریمن خواهد بود اما او و همکارانش به سرعت چند مشتری جدید جذب کردند و در سال 1999 آنها موفق شدند بیش از هر رقیبی جوایز ویژه تبلیغاتچی ها را از آن خود کنند.

اوج و فرود کلیف فریمن

تبلیغات موثر و به یادماندنی پیتزا سزار و مراجعه مشتریان دیگر در آن سالها باعث شد تا کلیف فریمن تصمیم بگیرد که به صورت مستقل کار کرده و از کمپانی ساعتچی و ساعتچی جدا شود. در سال اکتبر سال 1999 میلادی این اتفاق افتاد و شرکت جدید را با نام کلیف فریمن و شرکا تاسیس کرد. او انجام کارهای خلاقانه و قدرتمند را مقدم بر پروسه جهانی شدن شرکت های تبلیغاتی که در آن سالها رشد فزاینده ای داشت، می دانست.

به همین دلیل او مشتریانی را در شرکت جدید قبول می کرد که فکر می کرد می تواند برای آنها کارهای خوب و تاثیرگذار بسازد. او در روندکاریش مثل گذشته ترجیح می داد کارهای مشتریانی را قبول کند که می خواستند با رهبران بازار خود چالش داشته و در دنیای کسب و کار به شهرت برسند. شاید این مسیری بود که او خوب می شناخت و آن را با پیتزا سزار و همبرگر وندی تجربه کرده بود. اما در سال 2000 او مورد توجه شرکت کوکاکولا قرار گرفت و تبلیغاتی را برای کوکای کلاسیک، فانتا و چری کوک تهیه کرد.

در آغاز قرن بیست و یکم بخش های تحقیقات و خلاقیت خود را برای یافتن و تولید ایده هایی که بتواند بهتر از سوی مخاطبان درک شود مجددا سازمان دهی کرد. اما درآمد شرکت در سال 2003 میلادی در حدود 15 میلیون دلار بود که کاهش 39 درصدی را نسبت به سال قبلی نشان می داد. این مساله به خاطر شرایط رکود در شرکت و خروج تعدادی از اعضای اجرایی مجموعه بود که کمپانی را در سراشیبی سقوط قرار داد. همچنین تعدادی از مشتریان کلیدی شرکت نظیر میداس و کوئیزنوس نیز شرکت را ترک کردند. اما شاید تصمیم گیری غلط آقای کلیف فریمن در عدم جایگزینی افرادی مثل اریک سیلور که به شرکت بی بی دی او (BBDO) پیوست و یا آری مرکن که به گروه پابلیسز رفت در سقوط شرکت سهم بسزایی داشت. همچین آقای چارلز روسن یکی از مدیران شرکت نیز برای تاسیس آژانس تبلیغاتی جدید تعدادی از کارمندان فریمن را با خود از شرکت برد.

برای حل این مشکلات آقای فریمن سعی کرد تا برای نوسازی شرکت وجهه جدیدی برای شرکت ایجاد کند. اگر تا آن زمان شرکت به خاطر شوخی هایش در تیزرهای تلویزیونی بیشتر برای مخاطبان مرد شناخته شده تر بود، با کار برای مشتریان دیگر مثل کفش DSW سعی کرد تا با افزایش مرزهای مخاطبانش، بخت و اقبال خود را بیازماید. اما شاید اینگونه چاره اندیشی ها برای نجات و مستقل ماندن شرکت فریمن موثر نبود و او مجبور شد در اوایل سال 2004 میلادی 20 درصد از سهامش را به MDC واگذار کند که این واگذاری در عرض دو سال به 70 درصد از سهام افزایش یافت.

اما باید بخاطر داشت آقای کلیف فریمن در طول مدت کارش تقریبا در همه فستیوال های مطرح در صنعت تبلیغات چندین بار مورد تقدیر قرار گرفت که شاید این اتفاق برای یک تبلیغاتچی دیگر کمتر اتفاق افتاده است. کسب افتخار در فستیوال کن، گرند پریکس، کلیو و جشنواره های مطرح دیگر و انتخاب شدن 6 کمپین تبلیغاتی او به عنوان کمپین برتر سال برای 5 مشتری متفاوت تنها بخشی از افتخارات این چهره درخشان دنیای تبلیغات است.