استنلی روزر از بزرگان و مشاهیر رشته تبلیغات و بازاریابی است که به واسطه دفاعیات پرشورش از تبلیغات و بازاریابی، عنوان مدافع پرشور تبلیغات علمی را از آنِ خود کرد. در این پست از ستاره‌های تبلیغات، بر آن هستیم زندگینامه استنلی روزر (Stanley Roser) را بررسی کنیم و فراز و نشیب زندگی او را به تماشا بنشینیم.
زندگینامه استنلی روزر در سراشیبی زمان
استنلی روزر در سی‌ام آوریل 1879 میلادی در سینسیناتی چشم به جهان گشود. او در سال 1901 میلادی مدرک دانشگاهی خود را از دانشگاه ییل دریافت کرد و سه سال بعد، یعنی در سال 1904 به عنوان فروشنده کار خود را در شرکت پرکتر و کولییر (Procter & Collier) – که شرکت تبلیغاتی داخلی پروکتر و گمبل (Procter & Gamble) بود – آغاز نمود.
در سال 1908 میلادی، او و برادرش به استخدام یکی دیگر از مشاهیر دنیای تبلیغات، یعنی آقای جی والتر تامپسون (J. Walter Thompson) درآمدند تا شعبه سینسیناتی این آژانس را افتتاح کنند. در سال 1916 میلادی، روزر و جمعی از دستیارانش، شرکت تبلیغاتی JWT را خریداری کردند و او به سمت مدیرعامل شرکت دست یافت و تا 39 سال این مقام را حفظ کرد.
استنلی روزر در سال 1917 در تأسیس انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا همکاری ویژه‌ای داشت و در همین سال با یکی از همکارانش به نام هلن لنزدان (Helen Lansdowne) ازدواج کرد. در آن زمان، همسر او به یکی از برجسته‌ترین متن‌نویسان عصر خود تبدیل شد.
سال‌ها بعد، درست در 1955 میلادی و در سن 76 سالگی، روزر به مقام ریاست هیأت مدیره JWT رسید و بعد از 6 سال در 1961 میلادی بازنشست شد و در اکتبر سال بعد درگذشت.
هلن لنزدان همسر روزر، یکی از برجسته‌ترین متن‌نویسان عصر خود بود.
میراث روزر در حرفه تبلیغات
در زندگینامه استنلی روزر آمده است که شرکت تبلیغاتی جی دبلیو تامپسون، تحت مدیریت روزر به بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی جهان تبدیل شد و این مقام را به مدت 50 سال حفظ کرد. روزر نفوذ خود را بیش از مرزهای آژانس تبلیغاتی‌اش گسترش داد. میراث او در حرفه تبلیغات، در سه اصل جمع شده است:
او در بکارگیری تبلیغات به عنوان موتور محرک اشتیاق مصرف‌کننده برای محصولات و خدمات پیشتاز بود. از این مطلب که تبلیغات یک علم است، بسیار پرشور دفاع می‌کرد و برای ترفیع موقعیت و جایگاه صنعت تبلیغات تلاش‌های بسیاری به کار بست.
بیشتر بخوانید: زندگینامه ریموند روبیکام، پدر تبلیغات مدرن
قدرت انگیزه در احیای سبکی از تبلیغات
در دوره جوانی روزر، موقعیت اقتصادی خانواده‌اش رو به افول گذاشت. همین مسأله (شرایط نامطلوب اقتصادی) در دوران کودکی همسرش نیز به شدت نمود داشت. از نگاه استفان فوکس- مورخ معاصر – این جریان باعث شد روزر و همسرش با تأثیر از مسائل دوران کودکی و نوجوانی‌شان، نوعی از تبلیغات را توسعه دهند که در آن کالا و خدمات از طریق نمایش مطلوب برای سبک زندگی طبقات بالاتر جامعه نشان داده شوند و شاید بتوان این سبک را سبک چشم و هم‌چشمی خواند.
در دهه 1920 میلادی، استنلی روزر سبکی از تبلیغات-Testimonial- را احیا کرد که بر پایه رضایت مشتریان قبلی استوار بود. در این سبک از تبلیغات، روزر و همسرش از افراد مشهور درخواست کردند دسته وسیعی از محصولات زیبایی را تصدیق و تأیید کنند. علاوه بر این، او و همسرش هلن لنزدان، توانستند تبلیغات تأثیرگذاری برای مشتریان خود تهیه کنند.
استنلی روزر سبک تبلیغاتی Testimonial را که بر پایه رضایت مشتریان قبلی استوار است، احیا نمود.
تبلیغات از منظر علم
در زندگینامه استنلی روزر آمده است او در رده تبلیغاتچی‌هایی بود که به تبلیغات به عنوان یک علم نگاه می‌کرد و از دیدگاه خود با قاطعیت دفاع می‌نمود. او تبلیغات را به عنوان موتور محرک برای افزایش اشتیاق مصرف‌کنندگان کالا و خدمات مختلف در نظر داشت. در نمونه آثار او، سبکی از تبلیغات مشاهده می‌شود که تقلید و چشم و هم‌چشمی را با اشاعه سبک زندگی طبقات مرفه رواج می‌دهد.
او تبلیغ بر پایه تأیید مصرف‌کنندگان قبلی را در تبلیغات رواج داد. سبکی که گرچه خلاقیت کمتری در آن نقش دارد، اما شیوه‌ای است که در عصر حاضر نیز از سوی برندهای مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. از آن‌جا که روزر به تبلیغات از منظر علم نگاه می‌کرد و بر این مسأله پافشاری داشت، کسب و کار خود را نیز بر همین پایه شکل داد. زمانی که به ندرت افراد تحصیل کرده با درجات دانشگاهی در شرکت‌های تبلیغاتی مختلف به چشم می‌خورد، شرکت او مملو از افرادی بود که تحصیلات دانشگاهی داشتند.
او به تحقیقات توجه بسیاری داشت و مطالعات تحقیقاتی‌اش را در سال 1912 میلادی در شرکت JWT آغاز کرد. ثمره این فعالیت باعث شد در سال 1920 حدود 2300 شرکت از اطلاعات آماری که شرکت او در زمینه تجارت خرده فروشی ارائه می‌کرد، استفاده نمایند. اطلاعات آماری که شرکت جی دبلیو تی در آن سال‌ها ارائه کرد، سرآغازی برای تحقیقات بازار بود.
شرکت تبلیغاتی JWT، اولین محل مطالعات تحقیقاتی روزر در سال 1912 میلادی بود.
برنامه‌ریزی بازاریابی از اصول زندگینامه استنلی روزر
در زندگینامه استنلی روزر آمده است که او مطالب بسیاری در حوزه تبلیغات منتشر نمود. در بیشتر این مقالات، او تبلیغاتچی‌ها را به مطالعه و درک قوانینی که رفتار انسان از آن‌ها تبعیت می‌کرد، ترغیب نمود. یکی از نکات علمی مورد علاقه روزر، مبانی ساده‌ای بود که در آن زمان برای برنامه‌ریزی بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گرفت. این شیوه که ابتدا مورد توجه روزنامه‌نگاری بود، توسط روزر در تبلیغات نیز مورد استفاده قرار گرفت.
این خط‌کش باید به پنج سؤال جواب می‌داد: «چه کسی؟ چه چیز؟ چه وقت؟ کجا و چرا؟» این میزان باعث شد در آن زمان شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند راجع به یک نام تجاری و رقبایش، به اطلاعات واقعی و نظام‌مند دست یابند.
از نکات جالب توجه در زندگینامه کاری روزر، تلاش او برای ارتقای سطح صنعت تبلیغات بود. این مسأله تنها در تلاش‌های او برای بهبود وضعیت شرکت JWT خلاصه نمی‌شد، بلکه کل صنف را تحت‌تأثیر قرار داد؛ برای مثال هر کارمند تازه واردی که به این شرکت وارد می‌شد، در مدت 2 سال و نیم تحت آموزش بسیار دقیق قرار می‌گرفت تا با عملکرد آژانس تبلیغاتی آشنا شود.
او به عنوان یک حرفه‌ای در صنعت تبلیغات، هیچ‌گاه تیم خلاقه شرکت را زمانی که درگیر پروژه جدی تبلیغاتی بودند، در رقابت برای جذب مشتری جدید وارد نکرد و معتقد بود این مسأله باعث ضعف در کار در حال انجام می‌شود و به شهرت شرکت تبلیغاتی لطمه جدی وارد می‌کند.
از دیگر کارهای ارزشمندی که در زندگینامه استنلی روزر آمده است، تأسیس 4a یا انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا بود که آن را بر اساس معیارهای اخلاقی پایه‌گذاری کرد و در فاصله سال‌های 1923 تا 1924 میلادی مدیریت آن را بر عهده گرفت. تأسیس این انجمن، پایه‌گذار دیگر انجمن‌های تخصصی تبلیغاتی در ایالات متحده شد.
