متأسفانه بسیاری از تولیدکنندگان و سازندگان تبلیغات از عواقب توقف تبلیغات در دوران رکود بی‌خبرند و هنوز بر این باورند که تبلیغ لزوماً باید بلافاصله «افزایش فروش» به دنبال داشته باشد. این یک خطای راهبردی است که ریشه در عدم شناخت کارکرد واقعی برندینگ دارد.دکتر محمود محمدیان در کتاب آسیب‌شناسی تبلیغات در ایران (صفحه ۴۶ و ۴۸) مقایسه بسیار جالبی بین نگرش مصرف‌کننده ژاپنی و ایرانی دارد:«یک مصرف‌کننده ژاپنی هیچ‌وقت نمی‌گوید چرا سونی تبلیغ می‌کند؛ اگر فروش داشت که تبلیغ نمی‌کرد! چون به آگاهی لازم رسیده است. در آنجا وقتی یک شرکت تبلیغ نمی‌کند، مصرف‌کننده می‌گوید اگر این شرکت معتبر است پس چرا کسی اسمش را نمی‌داند؟ اما در اینجا برعکس است. ما (توده عامه جامعه) می‌گوییم اگر این کالا فروش داشت که تبلیغ نمی‌کرد… یعنی نگرش عمده افراد جامعه ما نسبت به تبلیغ منفی است.»
توهم رایج: «تبلیغات را تعطیل کنید، ما همچنان می‌فروشیم!»
در قسمت‌های قبلی سلسله مباحث آسیب‌شناسی تبلیغات، به معضلات سمت “تولیدکنندگان تبلیغ” (مثل ادعاهای معجزه‌گر بودن) پرداختم. اما در این بخش قصد دارم فلش انتقاد را به سمت “سفارش‌دهندگان تبلیغات” بچرخانم.
گاهی پیش‌بینی‌های نادرست و جهت‌گیری‌های غلط صاحبان کسب‌وکار، باعث تصمیماتی می‌شود که حکم تیر خلاص را دارد. ما معمولاً با سه دسته از مدیران در مواجهه با بودجه‌بندی تبلیغات روبرو هستیم.
مخالفان سرسخت (موفق‌های خاموش)
این گروه شامل شرکت‌های تولیدی یا خدماتی است که در فروش خود موفق بوده‌اند. آن‌ها فعالیت‌های تبلیغاتی را ذاتاً غلط یا اتلاف سرمایه می‌دانند. این مدیران متعصبانه هرگونه پیشنهاد مارکتینگ را رد می‌کنند و معتقدند “کیفیت ما، تبلیغ ماست”.
کاسبان کوتاه‌مدت (اولین قربانی رکود)
دسته دوم کسانی هستند که تبلیغ می‌کنند، اما صبر استراتژیک ندارند. اگر تبلیغات فوراً نمودار فروش را جابجا نکند، آن را قطع می‌کنند. بدتر از آن، در دوران رکود اقتصادی است. این مدیران اولین چیزی را که از سرفصل هزینه‌های حسابداری حذف می‌کنند، «بودجه تبلیغات» است، چون آن را هزینه اضافی می‌بینند، نه سرمایه‌گذاری. این گروه هم از عواقب توفق تبلیغات مصون نیستند!
مقلدان ظاهری (عاشقان قرعه‌کشی و جایزه)
این دسته (عمدتاً در کالاهای FMCG و بسته‌بندی)، تحت تأثیر بدعت نامیمونی هستند که سال‌ها پیش از غرب وارد شد: حذف مدیا و توسل به پروموشن.
آن‌ها تبلیغات رسانه‌ای را حذف می‌کنند و به جای آن به حراج، بسته‌های هدیه، و قرعه‌کشی روی می‌آورند. متأسفانه مدیران فروشی که به “برنامه جامع بازاریابی” اعتقاد ندارند و موفقیت را فقط در اعداد اکسل فروش می‌بینند، طرفدار این روش هستند.
(نکته: تحقیقات در همان کشورهای غربی هم ثابت کرده که جایگزینی صرف این شیوه‌ها با تبلیغات برندینگ، کاملاً غلط است).
انفجار بمب ساعتی؛ عواقب توقف تبلیغات چیست؟
چه سرنوشتی در انتظار این سه گروه تفریط‌کننده است؟ بیایید تحلیل کنیم:
برای دسته اول (مخالفان تبلیغ):
آن‌ها خطر را حس نمی‌کنند، اما در حال تقدیم کردن بازار به رقبا هستند. بزرگترین تهدید برای این گروه، عدم شکل‌گیری «نقطه تماس» (Touch Point) قوی با مشتری است. آن‌ها مشتری را در پروسه حساس مصرف و قضاوت (Usage & Attitude) به حال خود رها می‌کنند و هیچ ذهنیت مثبتی برایش نمی‌سازند.
برای دسته دوم (قطع‌کنندگان بودجه):
اینجاست که اصطلاح «بمب ساعتی» مطرح می‌شود. مارک ساترلند (Maks Sutherland) معتقد است این مدیران یک بمب ساعتی را کوک کرده‌اند و عواقب توقف تبلیغات در انتظار آنهاست!
چرا بمب ساعتی؟ چون پس از قطع تبلیغات، یکباره فروش سقوط نمی‌کند (و مدیران احساس زرنگی می‌کنند!). اما فاجعه اصلی با تأخیر رخ می‌دهد؛ زمانی که نام برند از “Top of Mind” مشتری پاک شد.
ماکس ساترلند:
«زمانی فاجعه اصلی رخ می‌دهد که تقریباً از دست کسی کاری ساخته نیست و برای بازنشانی نام کالا در ذهن مشتری باید چندین برابر حالت عادی هزینه کرد.»
آنچه در بازار رخ می‌دهد ساده و بی‌رحم است: مشتری شما را فراموش می‌کند، با تبلیغات رقیب جذب می‌شود، محصول آن‌ها را امتحان می‌کند و اگر تجربه‌اش خوب باشد، برای همیشه با برند شما خداحافظی می‌کند.
چرا پروموشن و جایزه جایگزین برندینگ نیست؟
دیوید اگیلوی (David Ogilvy) فقید، حذف تبلیغات و تمرکز صرف بر پروموشن (روش گروه سوم) را یکی از آسیب‌های جدی عصر جدید می‌دانست.
او معتقد بود با عدم پخش تبلیغ، شرکت‌ها هیچ «وجهه اجتماعی و شخصیتی» برای برند ترسیم نمی‌کنند.
اثر مخرب شکستن قیمت‌ها:
پروفسور اِرنبرگ (Ehrenberg) نیز معتقد است شکستن قیمت‌ها شاید موقتاً مشتری را ترغیب کند، اما مشتری خیلی زود و از روی عادت، به محصول مشابهی که “نام‌آشناتر” است باز می‌گردد.
قرعه‌کشی و جوایز سنگین نیز فقط باعث «شرطی شدن» مشتری می‌شود؛ یعنی مشتری تا زمانی که جایزه هست میخرد و به محض قطع جایزه، وفاداری‌اش از بین می‌رود.
نتیجه‌گیری؛ هزینه فراموشی سنگین‌تر از هزینه تبلیغ است
از آنچه گفته شد می‌توان نتیجه گرفت اشخاصی که اثر تبلیغات را مطلقاً نفی می‌کنند و یا آن را فقط در مقاطع پرفروش استفاده کرده و در رکود به فراموشی می‌سپارند، همواره در معرض تهدیدات بالقوه رقبا هستند.
فراموش نکنید: هزینه بازگرداندن یک مشتری از دست رفته، بسیار بیشتر از هزینه حفظ او با تبلیغات مستمر است. بنابر به عواقب توقف تبلیغات حتما فکر کنید!
نظر شما چیست؟ آیا کسب‌وکارهایی را دیده‌اید که با قطع تبلیغات، ناگهان از بازار محو شده باشند؟
