آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت سوم – تبلیغات را تعطیل کنید، ما می فروشیم!

توقف تبلیغات بمب ساعتی تخریبگر کسب و کار شما

مقدمه:متاسفانه تولیدکنندگان و کسانی که تبلیغ می سازند فکر می کنند تبلیغ لزوما باید افزایش فروش به دنبال داشته باشد… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه 46)
… یک مصرف کننده ی ژاپنی هیچ وقت نمی گوید چرا سونی تبلیغ می کند. اگر فروش داشت که تبلیغ نمی کرد. چون به آگاهی لازم رسیده است. در آن جا وقتی یک شرکت تبلیغ نمی کند، مصرف کننده می گوید اگر این شرکت معتبر است پس چرا کسی اسمش را نمی داند و تبلیغی ندارد. اما در اینجا برعکس است. ما می گوییم اگر این کالا فروش داشت که تبلیغ نمی کرد. این که می گویم ما، منظورم توده ی عامه ی جامعه است. یعنی نگرش عمده افراد جامعه ما نسبت به تبلیغ منفی است… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه 48)

تبلیغات را تعطیل کنید، ما همچنان می فروشیم!
در قسمت های قبلی آسیب شناسی تبلیغات در ایران، بیشتر به معضلاتی که از سوی تولیدکنندگان تبلیغات بوجود می آمد مثل ارائه تبلیغات به عنوان یک داروی معجزه گر و عدم استفاده از تحقیقات تبلیغاتی در تولید آثار و کمپین های تبلیغاتی پرداختم اما در این قسمت از سلسله مباحث، قصد دارم در زمینه آسیب شناسی تبلیغات که از سمت دیگر یعنی سفارش دهندگان تبلیغات رخ می دهد بپردازم.گاهی حول مقوله تبلیغ،  اتفاقاتی رخ می دهد، که پیش بینی های نادرست و جهت گیری های غلط مشتریان تبلیغات را بدنبال دارد.

گروه نخست، گاهی شرکت های تولید کننده یا خدماتی هستند که به هر نحوی در فروش کالاهای خود موفق بوده اند.آنها فعالیت های تبلیغاتی را غلط می دانند و در این زمینه متعصبانه و عامدانه دست به هیچ اقدامی نمی زنند و هرگونه پیشنهاد در این زمینه را قاطعانه رد می کنند.

دسته دوم اما شرایط متفاوتی دارند، آنها تبلیغ می کنند و زمانی که تبلیغات در  دامنه فروش کالا یا خدماتشان تغییر محسوسی نداشت، تبلیغات را قطع می کنند و آن را جزو هزینه های اضافه می دانند. بویژه در شرایطی که اقتصاد دوران رکود را سپری می کند، برخی از مدیران اولین چیزی را که از سرفصل هزینه های حسابداری حذف می کنند، سرفصل تبلیغات است.

آخرین دسته از تولیدکنندگان ( عمدتا کالاهای بسته بندی )، تحت تاثیر بدعت نامیمونی که سالها پیش از کشورهای غربی وارد شده است، -یعنی حذف تبلیغات به عنوان یک عنصر بسیار هزینه بر و توسل به راه هایی نظیر حراج و ارائه بسته های هدیه در ازای خرید بیشتر یا راه اندازی قرعه کشی – هستند.( البته در همان کشورهای غربی سالهاست طبق تحقیقات بعمل آمده مشخص شده است که  جایگزینی صرف این شیوه ها کاملا غلط و نامعقول است! ) متاسفانه این شیوه برخورد آخر را در مواجهه با برخی مدیران فروش دیده ام که اساسا به برنامه های بازاریابی اعتقادی ندارند و نقطه ثقل شرکت را بخش فروش می دانند و موفقیت را تنها افزایش اعداد و ارقام فروش می دانند و بس!

اما چه سرنوشتی احتمالا در انتظار این سه گروه تفریط کننده می باشد؟
دسته اول اساسا از نحوه عملکرد و تاثیری که تبلیغات تجاری بر روی بینش مخاطب بر محصولاتشان می گذارد غافلند. اما خطر بسیار بزرگتری که این گروه را تهدید می کند، عدم ارتباط صحیح مشتریان با نام تجاری (Brand) آنها توسط یک نقطه ی تماس (Touch Point) قوی یعنی تبلیغات تجاری است. در حقیقیت آنها می توانستند  مشتری را در پروسه مصرف و قضاوت (Usage &Attitude ) راهنمایی کنند اما او را بحال خود وا می گذارند و البته راه حمله را برای رقبایی که از این ضعفشان آگاهاند، باز می گذارند.
متاسفانه دسته دوم هم سرنوشت بسیار بهتری از گروه اول ندارند. به قول مارکس ساترلند، آنها یک بمب ساعتی را کوک کرده اند! از این جهت از عبارت بمب ساعتی نام می برد که پس از قطع شدن تبلیغات ، یکباره تغییرات محسوسی در میزان فروش اتفاق نمی افتد. اما زمانی فاجعه اصلی رخ می دهد که تقریبا از دست کسی کاری ساخته نیست و برای بازنشانی نام کالا در ذهن مشتری باید چندین برابر حالت عادی هزینه کرد. آنچه در بازار اتفاق می افتد این است که نام تجاری تقریبا از یاد مشتریان رفته است و حتی برخی از آنها که نام تجاری را در یاد دارند با تبلیغات رقیب به سمت کالاهای آنها هدایت شده و با یک بار خرید و داشتن تجربه احتمالا بهتر، با نام تجاری پیشین خداحافظی می کنند.

“مارک ساترلند”:پس از قطع شدن تبلیغات ، یکباره تغییرات محسوسی در میزان فروش اتفاق نمی افتد. اما زمانی فاجعه اصلی رخ می دهد که تقریبا از دست کسی کاری ساخته نیست و برای بازنشانی نام کالا در ذهن مشتری باید چندین برابر حالت عادی هزینه کرد.

اگیلوی فقید، که خود یکی از طرفداران متعصب تبلیغ در جهت تاثیر بر فروش است، شیوه ی گروه سوم را یکی از آسیب های جدی عصر جدید می داند. زیرا او معتقد است با این کار ( عدم پخش تبلیغ ) ، شرکت ها برای محصول ( شما بخوانید نام تجاری ) خود هیچ وجهه ی اجتماعی و اقتصادی ترسیم نمی کنند.  اِرنبرگ نیز شکستن قیمت ها را در ترغیب مشتری به خرید موثر می داند، ولی معتقد است مشتری خیلی زود و از روی عادت، به محصول مشابه نام آشنای آن روی می آورد. قرعه کشی  و پیش کش جوایز سنگین  و قابل توجه نیز فقط باعث شرطی شدن مشتری خواهد شد.

از آنچه گفته شد شاید بتوان نتیجه گرفت اشخاصی که اثر تبلیغات را مطلقا نفی می کنند و یا آن را در یک مقطع خاص استفاده کرده و به فراموشی می سپارند، در معرض تهدیدات بالقوه رقبای احتمالی بوده و همواره باید دغدغه فراموشی نام تجاریشان توسط مشتری را داشته باشند. نظر شما چیست؟