دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون

شرکت اگیلوی در ایران شعبه ای ندارد!
و هر مجموعه‌ای با این نام در ایران با من ارتباطی ندارد!
اینجا بیشتر در این زمینه بخوانید.

در این نوشته به معرفی یکی دیگر از بزرگان رشته تبلیغات ، یعنی دیوید اگیلوی می پردازم. بی شک لقب سلطان مدیسون، برازنده کسی است که مرزهای صنعت تبلیغات را گسترش داد و موفقیت های متعددی در این زمینه کسب کرد. دیوید اگیلوی مردی است که نظارتش را در زمینه های مختلف تبلیغات بسیار رک بیان کرده و البته سالها بعد زمانی که دانش و مهارتش در این زمینه افزایش یافت، با شجاعت برخی از آنها را اصلاح کرد.
او خالی از تکلف های رایج، کتاب های ارزشمندی نوشت. کتابهای او در زمینه فروش و تبلیغات راهگشای کسانی شد که در این زمینه ها سرآمد دوره خود شدند. اما عصر اگیلوی چگونه آغاز شد؟

امکان خواندن ندارید؟ این نوشته را با صدای حرفه ای ملودی مالوردی بشنوید

دوران جوانی و کسب تجربه دیوید اگیلوی

دیوید مک کنزی اگیلوی در ژوئن سال 1911 در وست هورسلی بریتانیا بدنیا آمد. او در کالج فتز به تحصیل پرداخت. پس از آن به آکسفورد رفت اما از آنجا فارغ التحصیل نشد. مدتی به خاطر این مساله دچار افسردگی شد ولی روح ماجراجوی اگیلوی او را به پاریس کشاند، جایی که در آشپزخانه هتل مجستیک به کار سخت مشغول شد. کار در آنجا، به وی نظم و مدیریت آموخت. او در آنجا شیفته رئیسش شد به حدی که در کتابها و خاطراتش از شیوه برخورد و شخصیت تاثیرگذارش بارها به نیکی یاد می کند. اگیلوی پس از چندی کار طاقت فرسا، رستوران مجستیک را رها کرد.

او از آن روزهای سخت چنین یاد می کند:” اگر در مجستیک مانده بودم، تبدیل به یک برده روزمزد می شدم و خستگی و فشار دائمی تمامی نداشت.” او دوباره به انگلستان بازگشت و به شغل فروشندگی خانه به خانه روی آورد کاری سخت و در عین حال سازنده. او لوازم آشپزخانه مثل اجاق را تقریبا به همه طیفی از جامعه فروخت از راهبه تا آدم های دائم الخمر. ثمره تجربیاتش در این حوزه را به صورت یک راهنمای خودآموز فروش برای استفاده همکارانش در شرکت، منتشر کرد. سی سال بعد مجله فورچون، آن را بهترین راهنمای فروشی که تا آن زمان نگاشته شده است، انتخاب کرد.

مهاجرت به آمریکا و تاسیس شرکت تبلیغاتی

برادر اگیلوی خودآموزی که دیوید نگاشته بود را به مدیریت شرکت تبلیغاتی واقع در لندن که در آن کار می کرد- ماثر و کراودر- نشان داد و آنها اگیلوی جوان را  در بخش مشتریان استخدام کردند. در سال 1938 اگیلوی شرکت خود را متقاعد کرد که به او اجازه مهاجرت به آمریکا را بدهد. این مساله محقق شد و او در آمریکا به استخدام موسسه تحقیقاتی جورج گالوپ در آمد جایی که بیشترین مسائل را راجع به رفتارهای مخاطب آموخت.

اما شروع جنگ جهانی دوم و شعله ور شدن جنگ در آمریکا محاسبات او را بهم ریخت و او در سفارت انگلستان در واشنگتن به سرویس مخفی انگلستان مشاوره می داد. نظراتش بقدری درخشان بود که بعدها نیز توسط متخصصین در اروپا بکار گرفته شد. او پس از جنگ اما به پنسیلوانیا رفت و مرزعه ای خرید و با همسرش بسان یک کشاورز و بدور از هیاهو زندگی کرد. سکوت و آرامش آنجا بحدی بود که سالها در لنکسترکانتی پنسیلوانا ماندگار شد. اما اگیلوی کسی نبود که بخواهد در گمنامی زندگی آرامی را بگذراند به همین خاطر مزرعه اش را رها کرد و در سال 1948 زمانی که تقریبا 38 سال داشت، شرکت تبلیغاتی اش را در نیویورک تاسیس کرد.

هِویت، اگیلوی، بنسون و ماثر که بعدا اگیلوی و ماثر نامیده شد متکی بر سرمایه شرکت لندنیِ ماثر بوجود آمد، در حالیکه اگیلوی تا آن زمان حتی یک آگهی هم ننوشته بود. کشاورز، فروشنده و دیپلمات، اکنون قدم در راهی گذاشته بود که کاملا برایش ناشناس بود. اما دیوید اگیلوی همواره با پیروی از احساسات قدرتمندش حرکت می کرد. او تنها با بودجه ی 6 هزار دلاری معادل 59000 هزار دلار در سال 2016  شرکت اگیلوی و ماثر را تاسیس کرد. سه سال پس از حضورش در تبلیغات برخلاف نظر برخی هم صنفانش به معروف ترین چهره تبلیغاتی در جهان تبدیل شد و دهمین شرکت بزرگ تبلیغاتی جهان آن روز را مدیریت می کرد.

او از طرفداران سرسخت آگهی هایی بود که نهایتا منجر به افزایش فروش شود و خلاقیت را تنها در این راستا ستایش می کرد. در مقدمه کتاب معروفش با نام “رازهای تبلیغات” اشاره می کند که تبلیغات را به عنوان هنر نمی بیند، بلکه آن را ابزاری برای اطلاع رسانی می داند. او انتظارش را اینگونه بیان می کند:” وقتی یک آگهی می سازم نمی خواهم بگویند که خلاقانه است، بلکه دوست دارم آن را آنقدر جالب بیابند که محصول مورد نظر را بخرند.

همانطور که اشاره شد، دیوید اگیلوی با حمایت شرکت لندنی ماثر و بودجه ای ناچیز شرکت تبلیغاتی اگیلوی و ماثر را تاسیس کرد. او با تجربه ای که از دستگاه دیپلماسیِ در طول جنگ بدست آورده بود، خیلی سریع سعی کرد که شرکتش را به درآمد زایی و ثبات برساند.

او خیلی ساده و در عین حال هوشمندانه عمل کرد. برای مثال به یک شرکت بسیار بزرگ مراجعه کرد و پس از پافشاری برای دیدار با مدیر ارشد شرکت از او درخواست کرد که اجازه دهد رسانه هایی که برای تبلیغات دراختیار دارند را بدون هیچ تغییری در قیمت، از طریق اگیلوی و ماثر خریداری کند تا از محل دریافت کمیسیون این قرارداد  اگلیوی و ماثر منتفع شود. از آنجا که فروشندگی خانه به خانه او را به مذاکره کننده ای حرفه ای تبدیل کرده بود، معمولا در مذاکرات مهم موفق می شد.همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، اتخاذ چنین سیاست هایی باعث شد که تنها پس از گذشت 3 سال اگیلیوی و ماثر تبدیل به ده شرکت برتر ایالات متحده تبدیل شود.

اگیلوی این فرصت را داشت تا در طول دوران کاری خود، انسان های بزرگی را ملاقات کند و شیوه رهبری شایسته را از آنها بیاموزد. آقای پیتار رئیسش در هتل مجستیک، جرج گالوپ در موسسه تحقیقاتی و ویلیام استیونسون از سازمان اطلاعات انگلستان.به همین دلیل اگیلوی در شیوه رهبری شرکتش راه حل های کارآمد و خلاقی را بکار می برد و بی شک در این زمینه یک نظریه پرداز برجسته بود. اگیلوی اساسا به تحصیلات آکادمیک صرف اعتقادی نداشت بلکه او مدیرانش را بر اساس سرشت خلاقانه آنها انتخاب می کرد. همانگونه که خودش نیز تحصیلات عالیه را ناتمام رها کرد.

جالب اینکه در سالی که اگیلوی شرکتش را تاسیس کرد برخی او را اینگونه توصیف می کردند:” فردی 38 ساله، کشاورز بیکار، آشپز سابق و فردی بدون تحصیلات عالیه.” اما اینگونه توصیفات تنها اشاره به نیمه خالی لیوان بود و مسیر تعالی اگیلوی و شرکتش تحسین همگان را برانگیخت.

درس مدیریت مهم اگیلوی

همانطور که اشاره شد، او شیوه مدیریت بدیعی داشت و در بکارگیری نیروهای توانمند تعلل نمی کرد. برای مثال یکی از علایق او ارسال عروسک های ماترویشکا(matryoshka dolls) برای کسانی بود که به مدیریت یکی از دفترهای زنجیره اگیلوی و ماثر منصوب می شدند. اگر آن فرد علاقمند بود و آنها را تا آخرین عروسک باز می کرد، به یک پیام از اگیلوی می رسید که مضمون آن چنین بود:” اگر ما سعی در استخدام افراد کوچک تر از خودمان کنیم، تبدیل به شرکت کوتوله ها خواهیم شد. اما اگر افرادی بهتر و بزرگتر از خود را استخدام کنیم، تبدیل به کمپانی غولها می شویم.

اگیلوی همواره معتقد بود بهترین شیوه بازاریابی و جلب مشتری، ارائه خدمات طراز اول است، هرچند در ابتدای راه او کارهای مشتریان گمنام را تولید کرد اما کارهای قدرتمندی که برای همین مشتریان کوچک انجام داد، باعث شناخت اگیلوی و ماثر در میان مشتریان بالقوه اش گردید. برای مثال او مشتری بزرگی مثل آی بی ام را بدون یک سنت هزینه بازاریابی و با مراجعه نماینده خود مشتری بدست آورد.

اگیلوی موفق شد به اهداف بلندپروازانه اش جامعه عمل بپوشاند و با کمپانی هایی نظیر کمپیل، شل، جنرال فود، بریستول مایرز، رولز رویس و … همکاری کند.
البته او اعتقادات عجیبی نیز در زمینه تبلیغات داشت که برخی از آنها را پس از ورود تحقیقات به عرضه تبلیغات اصلاح کرد. مثلا او خیلی به تبلیغات تلویزیونی برای افزایش فروش اعتقاد نداشت و یا مثلا فکر می کرد برنامه ای که در یک منطقه موفق عمل کرده است در کل کشور هم خوب جواب خواهد داد. یا اگیلوی پیش بینی می کرد که بیل بردها برای همیشه برچیده می شوند.

البته مانند هر اندیشمندی بسیاری از نظرات و پیش بینی هایش درست و تعدادی نیز غلط از کار درآمدند اما فرای این ابراز عقیده ها، به اعتقاد اکثر تبلیغاتچی ها، اگیلوی خدمات زیادی به صنعت تبلیغات کرد. شاید مهم ترین کار او تالیف دو کتاب اعترافات و رازهای او باشد که به زبانی ساده تبلیغاچی ها کم تجربه را با نحوه اداره شرکت های تبلیغاتی، نحوه جذب مشتری و مبارزه با رقبا آَشنا کرده است. استقبال از این کتاب ها در حدی بود که بارها و بارها در سراسر جهان بازنشر گردید.