برندسازی یا برندینگ به‌معنی ساختن یک برند تجاری یا شخصی و شکل‌دهی به هویت آن است. هویت برند، به قصد و هدف اصلی یک شرکت اشاره می‌کند و اینکه چگونه سایر فرایندهای عملیاتی و غیرعملیاتی، باتوجه‌به هدف اصلی پیش می‌روند تا تصویر مشخصی در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. به‌بیان‌دیگر، هویت برند هم نمود درونی دارد و هم نمود بیرونی؛ در حالی که ریدیزاین یا ریبرندینگ به معنای تغییر جزئی یا کلی برند است.
هویت بصری برند بخشی از نمود بیرونی هویت برند است که در فرایند برندسازی تعریف می‌شود. هویت بصری برند مجموعه‌ای از عناصر قابل‌رؤیت برند مانند رنگ، طرح و لوگو است که به وسیله آنها خود را به مشتریان و بازار هدف معرفی می‌کند. طراحی هویت بصری نقشی اساسی در شکل‌گیری یک برند ایفا می‌کند. طراحی هویت بصری باید به گونه‌ای باشد که همه اجزای آن به شکلی خاص و منحصر به فرد، گویای ماهیت برند باشد.
هویت برند، به قصد و هدف اصلی یک شرکت اشاره می‌کند.
بااین‌حال، گاهی زمانی فرامی‌رسد که شرکت‌ها به علت‌ها و انگیزه‌های مختلف تصمیم به بازسازی برند یا ریبرندینگ می‌گیرند. در تعریف ریبرندینگ اختلاف‌نظرهایی وجود دارد؛ اما به‌طورکلی، ریبرندینگ از تغییرات جزئی تا تغییرات بنیادین و انقلابی برند را در بر می‌گیرد. ذات برند و برندسازی بر این استوار است که یک هویت و پیام در قالب ابزارهایی مانند نام، لوگو و شعار ماندگار شود و عمری طولانی پیدا کند. پس برای بازسازی برند و تغییر این عناصر باید علت و انگیزه‌ای جدی وجود داشته باشد تا هزینه‌های سنگین این کار توجیه شود.
ازجمله انگیزه‌های مختلف برای ریبرندینگ می‌توان به نمونه‌های زیر اشاره کرد:
- تغییر در ساختار مالکیت شرکت‌ها: گاهی شرکت مادر پس از ادغام یا تملک تصمیم به ریبرندینگ می‌گیرد. در این زمان، گاهی هویت برند به‌کل تغییر می‌کند و گاهی این تغییرات به بازطراحی هویت بصری محدود می‌شود.
- تغییر در استراتژی شرکت‌ها: برای نمونه وقتی شرکتی تصمیم می‌گیرد محصولات جدیدی تولید کند یا محصولات خود را در بازارهای جدید برای مخاطبان جدید عرضه کند، لازم است هویت خود را به‌نحوی تغییر دهد که نمایانگر استراتژی‌های جدید شرکت باشد و بتواند تصویر ذهنی مطلوب را در ذهن مخاطبان ایجاد کند.
- تغییر در محیط بیرونی: تغییر سلیقه‌ها یا دغدغه‌های اجتماعی ممکن است برندها را وادارد تغییراتی در اجزای هویت برند خود ایجاد کنند که نشان دهد با جامعه و مخاطبان و ملاحظات زمانه همگام‌اند. گرایش به ساده‌سازی و مینیمالیسم در طرح لوگوها از نمونه‌های ایجاد تغییر در هویت بیرونی و اهمیت قائل شدن برای ملاحظات زیست‌محیطی از نمونه‌های ایجاد تغییر در هویت درونی شرکت‌هاست.
- نیاز به ایجاد درکی جدید: نمونه‌های زیادی وجود دارد که برندها به‌منظور تغییر نگاه مخاطبان دست به ریبرندینگ زده‌اند. در این موقعیت‌ها، معمولاً کسب‌وکارها قصد دارند تصویر ذهنی نامطلوبی را که از برندشان در ذهن مخاطبان شکل گرفته است اصلاح کنند. گاهی ایجاد تغییرات جزئی در هویت بیرونی برند برای این منظور کافی است؛ اما گاهی لازم است تغییرات عمیق‌تری در لایه‌های درونی کسب‌وکار شکل بگیرد تا مخاطبان را قانع کند تصویر ذهنی‌شان را تغییر دهند.
بنابراین، ریبرندینگ همیشه آشکار نیست. برای اجرای موفقیت‌آمیز ریبرندینگ باید مشخص کرد که برند به ریبرندینگ کلی نیاز دارد یا جزئی. اگر ریبرندینگ جزئی در حد تغییر در یک نقطه تماس باشد، ریبرندینگ کلی تغییر و تحولی اساسی به حساب می‌آید. ریبرندینگ با هر انگیزه و به هر صورتی که باشد، تحولی در سازمان ایجاد می‌کند که باید به‌مرورزمان و با برنامه‌ای منسجم در خدمات، پیام، تبلیغات و دید مشتریان به برند نمایان شود.
بیشتر بخوانید: بازسازی جایگاه برند و نقش حیاتی مدیرعامل
ریدیزاین یا بازطراحی
ریدیزاین یا بازطراحی، بخشی کوچک اما تأثیرگذار از پروژه ریبرندینگ است. معمولاً ریدیزاین بیان‌گر نوعی تازگی و به‌روزشدن در یک مجموعه است که ممکن است آغازگر بهبود و تغییر در رفتار برند باشد. بنابراین، با ریدیزاین و ایجاد تغییراتی هوشمندانه در هویت بصری برند، مانند رنگ و فرم و طرح لوگو، می‌توان به تحولات برند همگام با نیازها و انتظارات بازار و ذی‌نفعان اشاره کرد.
لوگو یکی از عناصر و ابزارهای بسیار مؤثر در برندینگ است. اگر لوگو پیام کسب‌وکار را به‌درستی منتقل کند، می‌توان به ساخته‌شدن برندی منحصربه‌فرد و متمایز امیدوار بود. به‌ویژه، وقتی تمایز محصولات و خدمات دشوار باشد، نمادی حرفه‌ای می‌تواند به عنصر اصلی تمایز برند تبدیل شود. همان‌طور که داشتن لوگو برای ساختن برند حائز اهمیت است، ریدیزاین لوگو یکی از دغدغه‌های بسیار مهم شرکت‌ها در سرتاسر دنیا است؛ زیرا لوگو، به هر میزان هم که حرفه‌ای طراحی شده باشد، با گذر زمان دچار فرسودگی می‌شود و جذابیت و تأثیرگذاری آن در ذهن مخاطب کاهش می‌یابد.
درست مثل بازسازی برند، بازطراحی لوگو نیز با علت‌ها و انگیزه‌های مختلفی انجام می‌شود. از دلایل این تغییر می‌توان به تغییر استراتژی برندینگ، اصولی و حرفه‌ای نبودن لوگوی قبلی، منحصربه‌فرد نبودن لوگو، رشد و گستردگی یا ادغام کسب‌وکار، پیشرفت و رشد استانداردهای طراحی، قدیمی شدن لوگو، تغییر مخاطب هدف و یا سلایق مخاطبان قبلی اشاره کرد.
به‌روز بودن و جهانی فکر کردن مبنای کار شرکت‌های بزرگ و موفق است. شرکت‌ها می‌توانند در هر بازه‌ی زمانی و هر چند باری که مایل باشند لوگوی خود را بازطراحی کنند. برخی شرکت‌ها تاکنون لوگوی خود را بازطراحی نکرده‌اند، برخی یک‌بار و برخی تعداد دفعات بیشتری به بازطراحی لوگوی خود اقدام کرده‌اند.
بازطراحی لوگو با حفظ ساختار اصلی و مفاهیم لوگوی قبلی، تغییراتی ظاهری را روی لوگو اعمال می‌کند.
بااین‌حال، آنچه در ریدیزاین لوگو مهم است این است که باید لوگو را در عین تجاری‌بودن مانند اثری هنری دانست و اصالت آن را حفظ کرد تا برند در معرفی چهرۀ جدید خود به مخاطبان درست عمل کند و با مشکلات کمتری روبه‌رو باشد. به همین خاطر است که معمولاً برخی از ویژگی‌های لوگوها در بازطراحی‌ها ثابت می‌ماند و برخی تغییر می‌کند.
به‌این‌ترتیب، بازطراحی لوگو با حفظ ساختار اصلی و مفاهیم لوگوی قبلی، تغییراتی را روی لوگو اعمال می‌کند که بیشتر ظاهری‌اند. این تغییرات اغلب با هدف زیباتر کردن و بر اساس نیاز امروز جامعه و ارتقای استانداردها و سطوح طراحی اعمال می‌شوند. تغییراتی که در بازطراحی لوگوها اعمال می‌شوند الزاماً تغییرات چشمگیر و بزرگی نیستند، بلکه ممکن است تغییراتی نامحسوس و جزئی به‌منظور اصلاح و بهبود آن انجام شود تا تأثیرگذاری لوگو افزایش یابد. بازطراحی لوگو، درصورتی‌که همسو با هویت و استراتژی اصلی برند باشد، به ساختار و معنی اصلی لوگو ضربه‌ای وارد نمی‌کند.
در بحث ریبرندینگ و ریدیزاین معمولاً این پرسش در ذهن مخاطبان به وجود می‌آید که چرا مثلاً لوگو به‌عنوان ویترین برند، به‌ناگهان تغییر می‌کند. به همین دلیل، مهم است برندها به‌موقع و به‌درستی به این پرسش ذهنی مخاطبان خود درباره ریدیزاین لوگو و ریبرندینگ پاسخ دهند. بنابراین، صاحبان برند باید قبل از اینکه دیگران راجع به آن صحبت کنند و تعابیر مختلفی داشته باشند، دربارۀ این اقدام خود اطلاع‌رسانی کنند و مخاطبان را آگاه کنند که تغییرات به چه علت انجام شده است. در غیر این صورت، ممکن است افراد دیگری این تغییرات را تحلیل کنند و تحلیلشان اشتباه باشد. بنابراین برندها پس از ریبرندینگ و ریدیزاین معمولاً کمپین‌هایی را به‌منظور توضیح چرایی این اقدام شکل می‌‌دهند. به همان اندازه که استراتژی‌های ریبرندینگ برای موفقیت این اقدام مهم و اساسی است، نحوه رونمایی و معرفی این تغییرات نیز مهم است.
اگر می‌خواهید در این زمینه فعالیت کنید و درک بهتری از این متن داشته باشید، از شما دعوت می‌کنیم تا دوره کمپین نویسی تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند را مشاهده کنید.
