رهنگاشت برند: آینده را برای برند خود گام به گام ترسیم کنید

رهنگاشت برند
Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...

به عنوان اصلی ترین مرحله از پیاده سازی پس از هویت سازی و تشکیل معماری برند، لازم است تا برای برند خود آینده نگری کنیم. این برنامه ریزی برای آینده معمولا از ۲ تا ۵ سال می تواند متغیر باشد. در واقع در رهنگاشت برند مشخص خواهیم کرد که چشم انداز برند ما چیست و قرار است در طول سال های مختلف، چه استراتژی ها و تاکتیک هایی پیگیری شوند تا برند در ذهن مخاطب با ویژگی های مورد نظر جایگاه خود را پیدا کند. توجه به این نکته لازم است که اگر در معماری برند، زیر برندها یا برندهای مستقلی با هویت های مختلف تعریف شده است (در مدل تک برندی و برند چتری تنها نیاز به یک هویت می باشد و لذا یک رهنگاشت مورد نیاز است)، برای هر یک به شکل مجزا نیاز به رهنگاشت خواهد بود. هر چند که مواردی هم می توانند از رهنگاشت برند اصلی به زیر برندها یا برندهای تایید شده به ارث برسد.

اجزای اصلی رهنگاشت برند

به رهنگاشت برند، رهنگاشت استراتژی برند هم گفته می شود. در این سند که اصرار داریم فقط یک صفحه باشد، تمام آنچه در مراحل قبل ساخته ایم، در قالب اجزایی که در ادامه خواهیم گفت نمود خواهند یافت:

  • چشم انداز (برند): می خواهید برندتان تبدیل به چه چیزی شود و مردم آن را شهره به چه چیزی بدانند؟ جواب این سوال چشم انداز برند خواهد بود که در ادامه برای تحقق آن استراتژی هایی را تعیین خواهید کرد.
  • مقصود (برند): چرا برند شما وجود دارد؟ در حوزه ی برندینگ جواب این سوال برای مشتری یعنی دلیلی که شما را در بازار حاضر می بیند. اگر بخواهیم دقیقتر بپرسیم، چرا هر روز صبح بیدار می شوید و این محصولات یا سرویس ها را ارائه می دهید؟
  • ارزش های برند: مطابق با آنچه در مرحله جایگاه یابی و هویت سازی انجام شد، ارزش های برند خود را اینجا اضافه کنید.
  • ایده ی بزرگ: ارزش اصلی خود از بین تمامی ارزش های شناسایی شده را به شکل دوست داشتنی به عنوان ایده ی بزرگ خود، در اینجا مطرح کنید. سپس باید بر اساس این ایده ی بزرگ، سخن خود برای مشتری در پنج نقطه تماس با او را مشخص نمایید:
    • تعهد: تعهد برند خود را که در مرحله پیام برند ایجاد کردید، اینجا وارد کنید تا مشتری بداند چه قولی قرار است به او بدهید.
    • داستان: یک داستان یک خطی از برند تعریف کنید تا مشتری شما را باور کند.
    • نوآوری: تمایز شما از بازار در این نقطه باید تشریح گردد: چرا باید شما را بخرد؟
    • لحظه خرید: در لحظه ی خرید، اگر یک جمله باید در ذهن مشتری یادآوری یا نگاشته شود که تصمیم خود را نهایی کند، این همان جمله خواهد بود.
    • تجربه: قرار است مشتری پس از خرید از شما چه چیزی را تجربه کند؟ ممکن است این تجربه لذت بش در هر محله ای از فرایند خرید یا استفاده مشتری از محصول نهفته باشد.
  • اهداف (برند): این اهداف باید تا حد امکان کمی و قابل اندازه گیری باشند.. مانند هدف شما برای ارزش ریالی برند، یا هدف شما برای دستیابی برند به جایگاه مشخصی در بازار …
  • استراتژی ها برای سال های مختلف: حالا نوبت آن است تا برای رسیدن به چشم انداز مورد نظر، استراتژی های خود را در سال های مختلف مشخص نمایید. در این سال ها باید گام های موثری در این راستا برداشته شود تا امکان نائل آمدن به چشم انداز برند، جدی تر شود. لذا در این قسمت بگویید در هر سال چگونه می خواهید به آن نزدیک شوید.
  • تاکتیک های هر استراتژی: بدیهیست همه ی استراتژی ها نیاز به تاکتیک هایی خواهند داشت تا اجرایی گردند. پس متناسب با استراتژی در نظر گرفته شده برای یک سال، تاکتیک های آن را نیز مشخص نمایید.

تفاوت رهنگاشت برند با اسناد استراتژیک شرکت

شاید با بررسی موارد بالا، کمی همپوشانی احساس شود که یکبار همه ی این کارها در اسناد استراتژیک شرکت و متناسب با چشم انداز و ماموریت سازمان انجام شده است. چه لزومی دارد که دوباره برای برند انجام شود؟ جواب مشخص است. آنچه در اسناد استراتژیک آمده است، کارکرد داخلی دارد و آنچه در رهنگاشت استراتژی برند نوشته می شود، کاربرد بیرونی. اولی را برای کارکنان شرکت می نویسیم تا بگوییم قرار است در آینده در کجا بایستیم و نقش هر یک از ما در رسیدن به چشم انداز چیست. اما دومی را برای مردم و به زبان آنها می نویسیم تا پیچیدگی های قبلی را نداشته باشد. البته که هر دوی این چشم اندازها باید در جایی به هم برسند اما این به معنی یکسان بودنشان نیست. برای مثال اگر چشم انداز یک شرکت این باشد که تا دو سال آینده بهترین شرکت ارائه دهنده خدمات ارتباطی باشد، برای مشتری اهمیتی دارد؟ اما اگر همین جمله به این شکل ترجمه شود: “خدمات ارتباطی ما به شکلی یکپارچه خواهد بود که شما می توانید در هر مکانی، با هر دستگاه ارتباطی و فقط با یک حساب کاربری با جهان در ارتباط باشید”، آنوقت چشم انداز شما قابل ترجمه در ذهن مشتری خواهد بود.

نتیجه

رهنگاشت برند تمامی اجرای برنامه ریزی در مراحل قبل را در قالب یک صفحه جمع بندی و ترجمه می کند تا پیام های قابل درک برای مشتری را بسازد. از طرف دیگر آینده ای که برای برند متصور هستیم را در قالب چشم انداز و استراتژی های محقق شدن آن در سال های مختلف به همراه تاکتیک های پیش بینی شده تعریف خواهیم کرد. رهنگاشت معمولا از ۲ الی ۵ سال می تواند متغیر باشد و اصلی ترین مرحله پیاده سازی برند است که مطابق آن پیش خواهیم رفت.

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...
0
اشتراک‌گذاری
دانیال ارجمندی

ارسال پاسخ