مدتهاست از رسوایی بزرگ شرکت فولکس واگن می گذرد؛ رسوایی که باعث شد در آن زمان سهام شرکت افت کند. اما این نوشته به درسهایی می‌پردازد که پس از چنین بحرانی چگونه یک برند می‌تواند به حیات خود ادامه دهد و آن را بازیابی کند.
در این میان مدیران شرکت باید برای بازسازی برند این غول صنعت ماشین سازی چه راهکارهایی را درپیش گیرند؟ متنی که پیش روی دارید به صورت خلاصه به این مساله یعنی بازسازی برند در این برهه ی حساس می پردازد و راهکارهایی عملی را به مدیران فولکس واگن پیشنهاد می کند.
وقتی مدیران ارشد کار بزرگی را شروع می‌کنند، رسانه‌ها و کارشناسان معمولن فرجه‌ای 90 روزه به آنها می‌دهند تا با سازمان آشنا شوند. در حالی که آنها در تلاش برای اشراف بر سیاست‌های تشکیلاتی هستند تا پس از آن به تشریح بینش آینده‌ی خود از سازمان بپردازند، شما شاهد تورهای شنیداری، بازدید از کارخانجات، نهارهای بی سروصدا و گزارش‌خواهی‌های واکاوانه بسیاری خواهید بود.
ماتیاس مولر چنین فرصتی ندارد. او زمان از اهمیت به سزایی برخوردار است. [این مقاله در روز 30 سپتامبر 2015 نگاشته شده است.م] این سازمان هفته‌ی گذشته تنها در عرض دو روز، پس از رو شدن رسوایی تقلب در میزان گازهای خروجی اگزوز، 22 میلیارد دلار از ارزش بازار خود را از دست داد؛ رسوایی‌ای که 11 میلیون وسیله‌ی نقلیه این شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و، شاید برای همیشه، برند معتبر و پر دک و پز این شرکت را خدشه‌دار نماید.
ترمیم اعتماد از دست رفته کار ساده‌ای نخواهد بود. دسته‌هایی از محصولات، شخصی‌تر و صمیمی‌تر از بقیه هستند. از دیدگاه برندینگ، ماشین معرف هویت شما در انظار عمومی است (از آن برای نشان دادن اینکه چه کسی هستید استفاده می‌کنید) و به معنای دقیق کلمه محافظ شما و بدن شماست. اگر یک شرکت بسته‌بندی چنین تقلبی می‌کرد، شما اخلاقیاتش را زیر سؤال می‌بردید. وقتی فولکس‌واگن این کار را می‌کند، بسیاری از هواداران سرسختش احساس می‌کنند قلبن به آنها خیانت شده است. مولر کار شاق، اما نه غیرممکنی، را پیش رو دارد.
تا کنون فولکس‌واگن 7.3 بیلیون دلار برای جبران خسارات ناشی از فریب‌کاری خود کنار گذاشته است. این اشتباه است! با شکایات شخصی، فراخوانی محصولات و تخفیفاتی که باید داده شود تا مردم را ترغیب به خریدن فولکس‌واگن‌های جدید کند (وگرنه چه کسی خواهد خرید؟)، خسارات بسیار بسیار بیشتر از این خواهد بود. مولر باید چسب زخم را بکند و با دادن تخمینی صادقانه از هزینه‌ها نشان دهد که جدی بودن مشکل را درک کرده است، نه با این عدد پایین بی‌معنی فعلی. نیویورک تایمز از کلی بلو بوک خواست تا تخمینی از ارزش بازخرید ماشین‌های معیوب تنها در آمریکا، یعنی فقط 5 درصد خودروهای معیوب، ارائه دهد. هزینه؟ 7.3 بیلیون دلار! دوباره سعی‌ات را بکن آقای فولکس‌واگن.
بیشتر بخوانید: مدیریت برند و رویکردهای متفاوت آن
قدم بعدی در مدیریت بحران این خواهد بود که به مشتریان و مقامات ثابت شود که چنین رسوایی‌ای دیگر هرگز رخ نخواهد داد. یک راه این کار، آوردن مدیری مستقل از خارج شرکت با عدم وابستگی به هیچ شخصی است. متأسفانه فولکس‌واگن در این زمینه شکست خورده، زیرا مولر- رئیس شرکت زیر مجموعه‌ی فولکس‌واگن یعنی پورشه- یک فرد داخلی است با سی سال سابقه در شرکت.
پس این تصمیم حالا که گرفته شده است، مولر باید قدم بعدی را بردارد و تحقیقات همه‌شمول و مستقل را به رهبری اشخاص معتبر خارج از شرکت در مورد رسوایی راه اندازی کند تا مکمل تحقیقاتی باشد که قبلن دولت آمریکا و آلمان آغاز کرده‌اند. البته فولکس واگن در حال بررسی مشکلات خود از درون هست. اما آنها باید یک دولت‌مرد باسابقه قابل اعتماد را مسؤول رهبری تحقیقات کنند- در اصل، معادل آلمانی سناتور سابق آمریکایی جورج میچل که پروژه‌های بازرسی کلیدی بسیاری را از صلح در خاور میانه گرفته تا استفاده از استروید در بیسبال رهبری می‌کرد.
بازسازی برند یک برند که سعی در مخفی نگه داشتن مخاطرات محیط زیست بوده است کاری دشوار می نماید.
صنعت اتوموبیل سازی افتخار آلمان و یکی از رانه‌های اصلی اقتصاد آن است. فولکس‌واگن در مرکز آن قرار دارد: بزرگترین تولید کننده‌ی ماشین در اروپا که نزدیک به 600000 نفر را در استخدام خود دارد. با این حال، همه‌ی اینها در هفته‌ی گذشته تغییر کرده است. سهام فولکس‌واگن اکنون بیش از 60 درصد نسبت به اوج ماه مارس سقوط کرده‌اند، و مولر سکان شرکتی تغییریافته را دارد در دست می‌گیرد.
فولکس‌واگن احتیاج دارد جایگاه جدید خود را در دنیا تشخیص دهد. مولر وارد نمی‌شود تا شرکتی پرقدرت و متکبر را اداره کند؛ این شرکت هیولایی به خاک افتاده و زخمی است که به احتمال زیاد باید خود را در غالب معادل اتوموبیل سازی یک «بوتیک» از لحاظ تشکیلاتی و نگره‌ای بازآفرینی کند. کوچکتر، و کم نفوذتر خواهد بود و برای سال‌ها در معرض بازرسی دقیق و شدید در معاملات آینده‌ی خود قرار خواهد گرفت. مدیر عامل جدید باید با صبر و متانت پذیرای این محدودیت‌های جدید باشد.
بیشتر بخوانید: طراحی هویت برند آخرین مرحله از ساخت هویت برند
مشتریانی که احساس می کنند به آنها خیانت شده است. بازسازی برند برای آنها چه مفهومی دارد؟
رسوایی فولکس‌واگن بسیار فاحش بود- کمتر مرگبار نسبت به لاپوشانی‌هایی که برخی اتوموبیل سازان در سال‌های پیش مرتکب شده بودند، اما شاید تکان دهنده‌تر به خاطر قصد و نیت بی‌رحمانه‌ی فریب از پیش.
مشتریان بسیار اندکی امروزه می‌شتابند تا فولکس‌واگن بخرند، اما برای جلوگیری از سقوط بیشتر ارزش بازار، مولر باید سریع عمل کند تا خسارت را کنترل کرده و به عموم اطمینان خاطر دهد که مشکلات به تمامی شناخته شده، راه حل قاطعی در دست اقدام است، و راهکارهایی تعبیه گردیده تا از وقوع چنین کلاه‌برداری‌هایی در آینده پیش‌گیری کند. اگر طی دو روز آینده درست عمل کند، ممکن است بتواند شرکت را نجات دهد.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
