آل ریز می گوید:«در مورد برتری بصری بر کلامی نوشته ام. و دخترم، لورا رایز، کتابی در مورد این موضوع به نام «چکش بصری» نوشته است. اما جامعه بازاریابی هنوز غرق در کلمات است. با این حال، راهی وجود دارد تا کلمات خود را اثرگذارتر سازید. این راه استفاده از “صنایع ادبی و تصویرسازی کلامی” نام دارد.»
روزنامه نگاران استفاده کنندگان مکرر این مفهوم هستند. هنگامی که افراد مشهور از شغل خود در کسب و کار و یا دولت بازنشسته می شوند، هرگز «بازنشسته نمی شوند.» آنها همیشه «کناره گیری می کنند.»
زمانی که کلمه «کناره گیری» را می خوانید، سمت «شنیداری» چپ مغز شما کلمات را درک کرده و سمت «دیداری» راست تصویر ذهنی از یک فرد کناره گیر ایجاد می کند.
درگیر نمودن هر دو نیمه مغز خود در واقع، تاثیر ایده «بازنشستگی» را دو برابر می کند.
نوع اول گفتار دقیق و نوع دوم گفتار با استفاده از صنایع ادبی. هرچه ایده عاری از کیفیت باشد، بیشتر احتمال دارد با گفتار صریح بیان شود. هرچه ایده خاص تر باشد، بیشتر احتمال دارد با استفاده از صنایع ادبی و به شکل ظریفی بیان شود.
ایده های بزرگ مفهومی مانند محصولات با کیفیت بالا، فن آوری روز، نیروی فروش مشتری گرا، خدمات در سطح جهانی و بسیاری از مفاهیم دیگر تقریبا در بازاریابی بی فایده هستند. با این حال، شرکت ها معمولا از چنین ایده های در شعارهای خود استفاده می کنند.
«اعتماد به حرکت» (Confidence in motion) شعار بازاریابی طولانی مدت سوبارو است که به تسلط برند در وسایل نقلیه دو دیفرانسیل اشاره دارد. اما بهتر نبود از “رهبر در خودروی دو دیفرانسیل” به عنوان شعار استفاده کرد؟
زاپوس می توانست از «اعتماد به سفارش» به عنوان شعار بازاریابی خود استفاده بکند. در عوض، این برند از حمل و نقل رایگان به هر دو روش استفاده کرد، ایده ای که می تواند فورا تصور شود.
کمپین The ultimate driving machineبرند بی ام دبیلو مثال دیگری است. BMW می توانست از یک شعار جامع تر مانند خودرویی با عملکرد بی نهایت استفاده بکند. اما رانندگی را می توان تصور کرد ولی عملکرد را خیر.
پیتزا. پیتزا. (Pizza. Pizza.)، این شعار معروف شرکت Little Caesars، مثال خوب دیگری است. «دو پیتزا با قیمت یکی» (Two pizzas for the price of one) عنصر ضروری در ایجاد این ایده بود. اما به محض این که مشتریان این ایده را به Little Caesars ربط می دادند، زنجیره فکری مخاطب می توانست به یک ایده قدرتمند «بصری» کوتاه برسد که توسط کلمات «پیتزا. پیتزا.» بیان می گردد.
بیشتر بخوانیم: چالش خلاقانه طراحی شعار تبلیغاتی در 365 روز
ویدئوی تبلیغاتی BMW با شعار The ultimate driving machine
شعاری که اکثر مردم به یاد دارند، شعار گیکو است: «15 دقیقه می تواند باعث صرفه جویی 15٪ یا بیشتر در بیمه اتومبیل شما شود.» این شعار خاص است، نه کلی. و نسبت به طولانی ترین شعار 9 برند دیگر، طولانی ترین(11 کلمه) است که فقط چهار کلمه دارد. علاوه بر این، گیکو از یک روش بصری (Gecko) برای کمک به تجسم برند استفاده می کند.
شعار دیگری که اکثر مردم به یاد دارند، شعار مک دونالد است: «من عاشقشم.» یک دلیل این است که مک دونالد از این شعار به مدت بیش از یک دهه استفاده می کرده است.
اکثر مشتریان احتمالا هشت شعار دیگر را به یاد نمی آورند -که 6.4 میلیارد دلار بودجه تبلیغاتی در سال 2015 خرجشان شده است!-. هیچ یک از آنها از تصور بصری استفاده نمی کنند.
خب، این دقیقا درست نیست: «راه های جدید را بیابید»، شعار شورلت، از تصور بصری استفاده می کند، اما به روش منفی. در معنای بصری، یعنی خارج شدن از خط شورلت و یافتن راه های جدید. با این حال، این چیزی نیست که شورلت درنظر داشت.
تنها سیاست مداران و بازاریابان هستند که با کلمات خشک و صریح صحبت می کنند. مشتریان کلام با ظرافت و دارای قوه بصری را بیشتر ترجیح می دهند.
چرا مشتریان میزی را که همه چیز از جمله، نوشابه را نگه می دارد، میز قهوه می نامند؟ منطقی تر نبود آن را میز آشامیدنی نامید؟ بود، اما آشامیدنی یک کلمه عام است و قهوه یک کلمه بصری.
چرا مشتریان جعبه طراحی شده برای نگهداری لباس، کفش، لوازم آرایش و سایر وسایل شخصی را چمدان (suitcase) می نامند؟ منطقی تر نبود که آن را جعبه لباس (clothing case) نامید؟ بود، اما لباس (clothing) یک عبارت خشک است و کت (suit) یک کلام بصری.
چرا مشتریان به فروشگاهی که لوازم آرایشی، لوازم مدرسه، کارت پستال، نوشابه، تنقلات و دارو را می فروشاند، داروخانه می گویند؟ منطقی تر نبود آن را فروشگاه اقلام شخصی نامید؟ یا حداقل داروسازی (نام برجسته هر فروشگاه دارویی)؟بود، اما داروسازی یک کلمه خشک است و دارو یک کلمه تصویرساز.
پمپ بنزین اغلب تعمیرگاه دارد (فروشگاه تسهیلات و تجهیزات تعمیر خودکار). با این حال، مشتریان هنوز هم آن را پمپ بنزین می نامند. بنزین یک کلام بصری است.
بازاریابان به وضوح از این مسئله آگاه هستند، زیرا بیشتر کمپین های تبلیغاتی استفاده گسترده ای از موارد بصری می کنند. شما به ندرت یک آگهی بدون آرت ورک می بینید. اما تعجب می کنم که چه تعداد بازاریاب و تبلیغاتچی، قدرت استفاده از گفتار خیال انگیز را به جای صریح و بی جنبه های بصری درک می کنند.
در اوایل دهه 1970، رهبران سیاسی آمریکا دخالت فزاینده نظامی خود در ویتنام را با تصریح بر این امر توجیه کردند که اگر این کشور سقوط می کرد، کل منطقه جنوب شرقی آسیا نیز به دست کمونیسم می افتاد. آنها از گفتار بصری برای توجیه جنگ استفاده کردند. تئوری دومینو.
در حال حاضر، کنگره کاهش بدهی را تا زمانی در آینده به تعویق می اندازد. کار تعویق کنگره همان کار استفاده از کلام خیال انگیز به جای صریح است.
جویس کیلمر، 1913: «فکر می کنم که من هرگز یک شعر دوست داشتنی مانند یک درخت را نخواهم دید …”
توماس گری، 1751: «بسیاری اوقات، یک گیاه کامل به صورت سرخ دیده نشده متولد می شود و شیرینی خود را در هوای صحرا تلف می کند …”
شعر درخت نیست. و مردم گل نیستند. ایرادی ندارد. هنگامی که می توانید از تصویرسازی به جای گفتار صریح استفاده کنید، کلمات شما از نظر احساسی می توانند بسیار قوی تر شوند.
او به خاطر قلب شکسته مرد. (قلب به ندرت می شکند.)
ترافیک توسط یک تنگنا (گلوی بطری) ایجاد می شود. (آیا در جاده شیشه ای وجود دارد؟)
او در دریایی از غم و اندوه غرق شد. (شاید او شناگر خیلی خوبی نبود.)
اگر می خواهید روی مشتریان خود تاثیرگذار باشید، به چگونگی صحبت کردن آنها گوش دهید. در ماه گذشته یک سوبارو خریدم و نشنیدم کسی «اعتماد به حرکت» را بخواهد. با این حال، آنها بسیار در مورد ماشین های دو دیفرانسیل صحبت کردند.
این سایت به ارائه مشاوره‌های تخصصی و دوره‌های آموزشی جامع در زمینه بازاریابی و تبلیغات اختصاص دارد. ما با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوین و تکنیک‌های پیشرفته، به شما کمک می‌کنیم تا به اهداف تجاری خود دست یابید و کسب‌وکار خود را به سطح بالاتری ارتقاء دهید.
برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر درباره خدمات و دوره‌ها، با ما در ارتباط باشید.
