ارزیابی ایده های خلاقانه: راهنمای ارزیابی خلاقیت آژانس‌ها

واکنش و ارزیابی ایده های خلاقانه و پیشنهادی آژانس‌ها یکی از دشوارترین کارهایی است که مشتریان باید انجام دهند.
– دبورا موریسون، مدیر خدمات عضویت ISBA

اگر علاقمند هستید می توانید کل این مطلب را از این ویدئو نگاه کنید که بصورت کامل آن را تدریس کرده‌ام.

خواه یک کمپین روابط عمومی مطرح باشد یا یک تبلیغ تلویزیونی، یک پوستر یا تبلیغ وایرال شده، نام یا هویت برند، یک بسته پستی یا یک تبلیغ نیم‌صفحه‌ای برای مطبوعات منطقه‌ای، یا یک ایده جسورانه رسانه‌ای، قضاوت دربارۀ اینکه احتمال دارد به همه اهداف خود برسد یا خیر، احتیاج به مهارت و قدرت تخیل دارد. همانند بسیاری از جنبه‌های ارتباطات بازاریابی امروز، این مهارت ترکیبی از علم و هنر، ذهنیت و عینیت است. کسانی که در آن مهارت پیدا می‌کنند معمولا به سرعت رشد می‌کنند و در جایگاه بالاتری قرار می‌گیرند. این مهارت (ارزیابی ایده های خلاقانه) زمینه تمرینی برای انگیزش تیم و تصمیم‌گیری فراهم می‌کند.

راهنمای ارزیابی خلاقیت آژانس‌ها

شرکت‌های معدودی مانند یونیلیور، پراکتر اند گمبل، مَسترفودز و دیاجیو، آموزش‌هایی را درباره ارزیابی ایده های خلاقانه فراهم می‌کنند. بقیه فقط امیدوارند تجربه حین کار آموزش‌های لازم را به ارمغان بیاورد.

این راهنما در نظر دارد به کسانی که بین دو سر این طیف قرار می‌گیرند کمک کند این شکاف را پر کنند. البته ممکن است این راهنما در تحلیل‌هایش دربارۀ اینکه ایده‌ها چگونه به وجود می‌آیند و توسعه پیدا می‌کنند، جامع باشد. در بهترین حالت، چند دستورالعمل و تکنیک ساده را که مورد تایید بعضی از کارشناسان باتجربه صنعت است، پیشنهاد می‌دهد که می‌توان در تشخیص بهترین و بدترین ایده‌ها از آنها استفاده کرد.

ابتدا عنوان این راهنما را «قضاوت اثر خلاقانه» گذاشتیم؛ اما همان‌طور که این مفهوم توسعه یافت، به نظر می‌رسید کلمه «کار» بیشتر بر اجرا تمرکز دارد. بنابراین حالا عنوان آن «قضاوت ایده های خلاقانه» است.

«قضاوت» هم ممکن است کلمه سفسطه‌آمیزی باشد. بله! درست است که باید در نهایت تصمیماتی گرفت، اما بیایید توسعۀ ایده را بیشتر از نوع «ارزشیابی» یا حتی «ارزیابی» ببینیم که هردوشان فرایندهایی ترغیب‌کننده‌تر و پرورش‌دهنده‌ترند. وقتی شما در ارزشیابی همکارتان شرکت می‌کنید، قرار است انتقادات شما عملکرد او را بهبود دهد، به او کمک کند و راهنمایش باشد.

امروزه دیگر دربارۀ خرج کردن صحبت نمی‌کنیم، بلکه دربارۀ سرمایه‌گذاری حرف می‌زنیم. برای اینکه هر ذره پول بازده قابل‌توجهی به همراه داشته باشد، مشتری و آژانس باید علاوه بر همکاری با یکدیگر برای یافتن راه‌حل‌ها، در مسائل کاری هم با یکدیگر شریک شوند. اینجاست که قضاوت خلاقیت مشتری می‌تواند اثرگذار باشد.

امیدواریم این راهنما به ایجاد روابط کاری نزدیک‌تر و ترغیب همکاری هوشمندانه‌تر با آژانس‌ها کمک کند و الهام بخش ارتباطات بازاریابی و رسانه‌ای موفق‌تر و چشم‌گیرتر باشد.

برای اینکه هر ذره پول بازده قابل‌توجهی داشته باشد، مشتری و آژانس باید در مسائل کاری با یکدیگر شریک شوند.

اصلاً چرا به ایده نیاز داریم؟

خلاقیت از ویژگی‌های ذاتی بشر است که از سر اضطرار برای رقابت پدیدار می‌شود و در دنیای پرعرضه کنونی، بازاریاب‌ها باید برای بقای برندشان خلاق باشند؛ چه رسد به آنکه بخواهند آن را ارتقا بخشند.

امروزه سوپرمارکت‌های معمولی 40000 کالای مختلف را در خود جای داده‌اند. شما از بین نیم‌دوجین برند مختلف ذرت شیرین، 10 برند مختلف خیارشور، 20 نوع مختلف ماهی منجمد و 30 خمیر دندان مختلف حق انتخاب دارید.

فقط آن‌هایی که به طور پیوسته برای بهبود محصولاتشان اعم از طراحی بهتر، بسته‌بندی امیدوارکننده و تبلیغات مؤثر، نوآوری به خرج می‌دهند امکان پیشرفت دارند.

این کار شاید حتی در آن صورت نیز کافی نباشد. به گفتۀ اکونومیست، ما روزانه با 1600 پیام مربوط به فروش بمباران اطلاعاتی می‌شویم. حدود 1595 از آنها فورا فیلتر می‌شوند.

تحلیل داده‌های PIMS (اثر سود استراتژی بازاریابی) نشان می‌دهد اگر همۀ عوامل دیگر یکسان باشد، برندهایی که بیشتر از «مقدار اسمی» سهم صدایشان هزینه می‌کنند بیشتر موفق می‌شوند، درحالی‌که آن دسته از برندهایی که کمتر از سهم بازارشان سرمایه‌گذاری می‌کنند، رقابت را از دست می‌دهند.

یکی از متغیرهای کلیدی که می‌تواند همه معادلات را به‌هم بریزد، ایده‌های عالی است. به همین دلیل است که تبلیغات را غالباً آخرین مزیت رقابتی ناعادلانۀ باقی مانده می‌دانند.

سایمون تامپسون، مدیر بازاریابی پیشین هوندای بریتانیا، با افتخار شاهد این بود که گرچه 20میلیون پوند در سال کمتر از رقبای اصلی‌اش هزینه می‌کرد، سهم بازار برندش افزایش یافت. او این مسئله را به‌وضوح به تبلیغات نسبت می‌دهد که در کمپین هوندا به نام «قدرت رؤیاها» خود را نشان داد. این کمپین به‌تازگی یکی از برندگان جوایز اثربخشی IPA بوده است.

بنابراین با اینکه ممکن است ترغیب مشتریان برای توجه به ارتباطات شما، بررسی آن و اقدام برای آن کار سختی به نظر برسد، ایده‌های عالی می‌توانند به آن سه عضو مهم انسان مدرن، یعنی قلب، ذهن و کیف پولش دست پیدا کنند و می‌کنند. بااین‌حال، خلاقیت نیاز به پرورش دقیق دارد و نقش مشتری در (1) تأیید ایده‌های عالی و (2) تشویق برای توسعه آنها حیاتی است.

بروس هینز، مدیر ارشد گروه لیو برنت (Leo Burnett) می‌گوید: «هرگاه ایده‌ای را ارزیابی می‌کنید، در واقع دارید دست به مدیریت تغییر می‌زنید. می‌توانید یا با تغییر کنار بیایید یا بر سرعتش بیفزایید.»

ایده‌های عالی می‌توانند به سه عضو مهم انسان مدرن، یعنی قلب، ذهن و کیف پولش دست پیدا کنند.

مشتریان به تبلیغی که حقشان باشد می‌رسند

نقل قول قدیمی‌ای هست که می‌گوید «مشتریان‌ به تبلیغی که حقشان باشد می‌رسند.» اگر این گفته صحیح باشد، مشتریان باید چه کنند تا اثربخش‌ترین اثر ممکن را به دست آورند؟

راز موفقیت در به‌اشتراک‌گذاری دستور کار است. در روابط بی‌نقص، مشتریان به افراد کلیدی آژانس‌هایشان اطمینان خواهند داشت و زمانی که آنها را در مسائلی که در کسب‌وکار خود پیش رو دارند درگیر می‌کنند، با آنها صادق خواهند بود. آنها انتظار مشکلات را دارند، ولی این انتظار را هم دارند که آنها را با هم حل کنند. باوجوداین:

• با اینکه 97 درصد مشتریان فکر می‌کنند مهم‌ترین معیار برای ارزیابی ایده های خلاقانه این است که ببینند به اهدافش دست پیدا می‌کند یا نه، معتقدند تنها 55 درصد آژانس‌ها همین دیدگاه را دارند.
• با اینکه 72 درصد آژانس‌ها اعتقاد دارند اثر خلاقانه باید با آنچه برند ادعا می‌کند تطابق داشته باشد، فقط 36درصد از مشتریان باور دارند شرکت‌ها واقعاً همین منظور را دارند.
• با اینکه 13 درصد آژانس‌ها می‌خواهند کارشان به‌جای کلیشه‌ای بودن رادیکالی و مؤثر باشد، صفر درصد مشتریان اعتقاد دارند شکستن قالب‌های موجود واقعاً یک هدف است

پر واضح است که اگر قرار است رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد شکل بگیرد، اینها مهم‌ترین شکاف‌هایی است که باید برطرف کرد؛ اما اعتماد مثل شمشیر دو دم است. همان‌طور که بعید است مشتریان برای آژانسی که منافع خودش (مثل قفسۀ جوایز، اعداد صورت‌های مالی) را مقدم بر منافع مشتری بداند، ارزشی قائل شوند، آژانس‌ها نیز برای مشتریانی که غیرسازنده، بی‌فایده یا در تصمیم‌گیری دچار تردید باشند، بیشترین تلاش خود را به خرج نخواهند داد.

مشتریان‌ به تبلیغی که حقشان باشد می‌رسند.

کارهایی که مشتری می‌تواند انجام دهد تا اعتماد را شکل دهد و دستورکاری مشترک ایجاد کند:

• با افراد کلیدی در تیم برند آژانستان ناهار بخورید یا نوشیدنی بنوشید. به‌طورکلی دربارۀ ارتباطات صحبت کنید. بر سر مدل‌های نتیجه‌بخش ارتباطات به همسویی برسید.
• نصف روز با آژانس زمان بگذارید تا ایده‌ها را مرور کنید. 10 ایده‌ای را که فکر می‌کنید خوب‌اند انتخاب کنید، از آنها بخواهید10 ایده‌ای را که آنها فکر می‌کنند خوب‌اند بیاورند و سپس دربارۀ آنها بحث کنید.
• رویدادهایی برای تیم سازی ترتیب دهید. شان گوگارتی از اعضای یونیلیور (Unilever)، اعضای گروه برند کامفِرت (Comfort) را به مدت دو روز در ساحل سولنت (Solent) به قایقرانی برد؛ 5 نفر از لیوِر (Lever) و 5 نفر از آژانس. او می‌گوید «وقتی به‌هم خوردن حال آدم‌ها [بر اثر دریازدگی] را هم دیده باشید، حس وفاداری عجیبی به آنها در خود احساس می‌کنید». ایجاد کمپین «لباس مردم» که حالا در سرتاسر جهان اجرا می‌شود،، حاصل همین ابتکار الهام‌بخش او بود.
• الهام‌بخش تیم باشید. شرکت برگهاوس (Berghause) قبل از جلسه‌ای توجیهی با آژانس جدیدشان، جعبه‌ای از لباس‌های بیرون را به همراه نقشه راه برای آنها ارسال کرد. جلسه توجیهی را بالای کوه برگزار کردند.
• در صورت درخواست اطلاعات، آنها را در اختیار بقیه بگذارید. اینکه بگویید «لازم نیست آن را بدانید» دلسردکننده است.
• اطمینان حاصل کنید ایده‌پردازان، چه فرصت ملاقات با آنها را داشته باشید چه نه، با شرایط کسب‌وکارتان آشنایی کامل داشته باشند، نه فقط با نیازهای ارتباطی‌تان. از این طریق می‌توانید به ارزیابی ایده های خلاقانه کسب‌وکاری برسید، نه اینکه فقط کمپین جدیدی راه بیندازید.
• دربارۀ بریف (Brief) با آژانس خود مذاکره کنید، نه اینکه فقط آن را مثل واقعیت مسلّم برایشان بفرستید. از دانش و بینشی که آنها دربارۀ بازار دارند استفاده کنید تا ایده‌هایتان را ارزشمند کنید و با آنها تعامل داشته باشید تا بستری برای تفکر خلاقانه و اصالت بسازید.
• ادب و نزاکت عادی را رعایت کنید. اینکه آژانستان را یک ساعت در پذیرش منتظر نگه دارید، انگیزه‌ای به آنها نمی‌دهد تا تلاش بیشتری برایتان به خرج دهند.

بیشتر بخوانید: چرا نباید ایده های خلاقانه را مسخره کنیم؟

‌مدیریت انتظارات در ارزیابی ایده های خلاقانه

گاهی انتظارات مشتریان از فرایند خلاقیت با آژانس‌هایشان متفاوت است. شکست در تشخیص این انتظارات ممکن است منشأ بعضی اختلافات باشد.

سه موضوعی که بیشترین اختلاف بر سر آن است عبارت‌اند از:

1. تعداد ایده‌هایی که مطرح می‌شود
2. کسی که آنها را مطرح می‌کند
3. هدف از برگزاری جلسات

هیچ راه درست یا غلطی برای آژانس وجود ندارد تا کار خودش را مطرح کند. چیزی که در اینجا اهمیت دارد این است که هر دو طرف رویکرد یکدیگر را متوجه شوند و با آن راحت باشند. برای مثال، بعضی آژانس‌ها به جلسات غیررسمی که در فواصل کار برگزار می‌شوند، عقیده دارند. این جلسات دورهمی‌هایی هستند که رسمیت کمتری دارند و در میانه راه توسعه فرایند برگزار می‌شوند؛ یعنی زمانی که آژانس مجموعه مفاهیم خام و اولیه را ارائه می‌دهد.

بسیاری از مشتریان از این رویکرد لذت می‌برند، زیرا ترغیب می‌شوند در فرایند خلاقیت مشارکت کنند. شاید این کار ارزش‌ افزوده‌ای را نیز در بر ‌داشته باشد. به جای آنکه آژانس‌ها فقط یک مفهوم را نشان دهند و بگویند «جواب همین است که هست»، فرصتی پیش می‌آید که مشتریان ببینند آژانس‌ها چقدر برای تولید ایده دربارۀ برندشان مشغول بوده‌اند.

بسیاری از آژانس‌ها نیز این رویکرد را دوست دارند، زیرا ممکن است به پیش‌فروش کمپین‌های چالش‌برانگیز کمک کند. مشتری را به جلسه دعوت می‌کنند تا دربارۀ گزینه‌های ممکن بحث کنند و در انتخاب آنها با یکدیگر همراه شوند و در این فرصت دربارۀ ایده نظر بدهند و حمایتش کنند.

باوجوداین، دیگر آژانس‌ها اعتقاد دارند خودشان باید ایده‌ها را توسعه دهند و کنار بگذارند تا زمانی که به چیزی که باور دارند همان راه‌حل و پیشنهاد قطعی برای حل مسئله است برسند. این رویکرد بار کامل مسئولیت را به‌عنوان «محافظان برند»-کسانی که به برند و نیازهای ارتباطی‌اش آگاه هستند- بر عهده خودشان می‌گذارد. از دیدگاه مشتری، این رویکرد می‌تواند مسئولیت‌هایشان را ساده کند و آنها را آزاد بگذارد تا بر دیگر بخش‌های آمیختۀ بازاریابی تمرکز کنند.

همان‌طور که آژانس‌های مختلف دربارۀ تعداد ایده‌هایی که باید با مشتریانشان به اشتراک بگذارند دیدگاه متفاوتی دارند، دربارۀ اینکه چه کسی باید آن‌ها را ارائه دهد نیز نظرات مختلفی دارند. بعضی عقیده دارند این نقش مدیر اصلی ارتباط با مشتری یا مدیر خدمات مشتری است که در هر مرحله از فرایند خلاقیت شرکت داشته، با اینکه به‌ندرت دربارۀ خود ایده و جهش خلاقانه‌اش مسئولیتی دارد.

می‌گویند به افراد خلاق پول می‌دهند تا خلق کنند، نه اینکه در جلساتی شرکت کنند که چون غالباً در ارائه ضعیف‌اند، یا خیلی بحث می‌کنند یا برای راضی کردن مشتری اصرار زیادی دارند.

اشکال این رویکرد این است که گاهی مشتریان خسته می‌شوند از اینکه باید سؤالاتشان از طریق واسطه‌ای فیلتر شود که به‌ندرت مجاز است همان جا یا بعداً با پیشنهادها یا تغییرات موافقت کند.

واقعیت این است که ایده‌های بزرگ ممکن است از هر دو سر این طیف آژانس‌ها و البته در هر نقطه‌ای در این بین پدیدار شوند. نکتۀ حائز اهمیت این است که باید بدانید با چه نوع آژانسی کار می‌کنید و با رویکرد آنها راحت باشید.

درنهایت هیچ چیز به این اندازه موجب ناراحتی آژانس‌ها نخواهد شد که مشتری از ایده‌هایی که در جلسات خلاقیت مطرح شده است به عنوان دستاویزی برای تصمیم‌گیری یا تعریف مجدد استراتژی استفاده کند.

وجود افراد خلاق برای این است که تبلیغ و وب‌سایت و کمپین بسازند، نه اینکه در جلسه شرکت کنند. وقتی قرار است روی بریفی کار کنند، به این اعتماد می‌کنند که می‌دانید چه کاری از آنها می‌خواهید و علت آن چیست.

آژانس‌ها و مشتریان باید انتظارات خود را در ایده های خلاقانه مدیریت کنند.

یک، دو، سه. . . حرکت!

ارزشگذاری یک ایده مستلزم این است که هم رهبر باشید و هم مدیر. هم باید فرایندی را که ممکن است طولانی باشد مدیریت کنید و هم از اخذ تصمیماتی که ممکن است پیامدهای گسترده‌ای داشته باشند نترسید.

برای این امر باید دانش عمیقی داشته باشید از اینکه ارتباطات چه می‌کند و چگونه این کار را می‌کند؛ و این مستلزم برخورداری از درک عمیقی از خود برند و نقاط ضعف و قوت بی‌شمار آن است.

خود این کار، کاری خلاقانه است و به قدرت تخیل بسیار زیادی نیاز دارد تا کار تمام‌شده و چگونگی پذیرش آن توسط مخاطبان هدف خود را تصور کند. کسانی که در این زمینه مهارت دارند، بودجه خود را بیش‌تر از کسانی که فقط سرهم‌بندی می‌کنند، افزایش می‌دهند.

این موضوع به خاطر این نیست که این افراد ذاتاً ریسک‌پذیرند، بلکه به این دلیل است که آنها قادرند تصمیمات آگاهانه‌ای بگیرند که در آن توصیه آژانسشان و نیز شهود خودشان با یکدیگر ترکیب شده‌اند. آنها در عمل به سردبیر همکار یا حتی نویسندۀ همکار [در خلقِ] آن ایده تبدیل می‌شوند.

بیل برن باخ زمانی نوشت: «هرقدر هم بخواهیم تبلیغات علم باشد-زیرا در آن صورت زندگی آسان‌تر می‌شد- حقیقت این است که این‌طور نیست. تبلیغاتْ هنری ظریف و همیشه در حال تغییر است که با ضابطه‌مندی مخالف است، با نو بودن شکوفا می‌شود و با تقلید می‌پژمرد. چیزی که زمانی به دلیل خاصی مؤثر بود، دفعۀ بعد مؤثر نخواهد بود، زیرا بیشترین اثر اصالت خود را از دست داده‌ است.»

بعضی مشتریان می‌توانند رشتۀ افکار را که از برنامه ارتباطات به استراتژی و از استراتژی به بریف منتهی می‌شود، دنبال کنند. اما ممکن است از درک جهشی که بین طرح و اجرای ایده‌ها اتفاق می‌افتد، جا بمانند.

ارزشگذاری یک ایده مستلزم این است که هم رهبر باشید و هم مدیر

چه می‌شود که بریفی برای ترویج موتورهای دیزلی تمیزتر به ترانه‌ای دربارۀ «خوبی‌های نفرت» تبدیل می‌شود؟

چه می‌شود که طرح سادۀ «عرضۀ بی‌نظیر رنگ‌ها» برای تلویزیون سونی به رهاکردن میلیون‌ها توپ پلاستیکی از تپه‌های سان‌فرانسیسکو منجر می‌شود؟ بسیاری از افراد خلاق نمی‌دانند چطور به ایده‌هایشان رسیده‌اند؛ اما اگر می‌خواهند مشتریانشان ایده‌هایشان را بخرند، آژانس‌ها باید سعی کنند آنها را توضیح دهند.

بسیاری از مشتریان، ازآنجاکه بیشتر چپ‌مغزند تا راست‌مغز، فکر می‌کنند که ایدۀ کارها را با تجزیۀ آن به تمام قسمت‌های تشکیل‌دهنده‌اش بهتر متوجه خواهند شد. به دلیل اینکه نمی‌توانند فرایندی را که افراد خلاق برای رسیدن به ایده‌ها طی کرده‌اند بفهمند، معمولاً درک رشتۀ ایده و اینکه به کجا منتهی می‌شود برایشان دشوار است.

آنها فقط می‌توانند در برابر آن واکنش نشان دهند. همان‌طور که آلن بیشاپ، مدیرعامل COI ادعا می‌کند: «آثار بزرگ زیادی وجود دارد که تعامل‌برانگیز و سرگرم کننده‌اند؛ اما ریسک ندارند. من به ریسک اعتقادی ندارم. پشت ایده باید توضیح درخشان منطقی وجود داشته باشد که بگوید چرا این بهترین کاری است که باید انجام داد».

احتمالاً چون آژانس‌ها نگران اصالتند، زندگی را برای خودشان بیشتر سخت می‌کنند. درمقابل، مشتریان نگران چیزی اند که نتیجه بدهد؛ یعنی چیزی که آشنا باشد.

بروس هینس می‌گوید: «رهبران دوست دارند دنبال ایده‌های بزرگ و جدید باشند، درحالی‌که مدیران مایلند آنچه بهترین روش درنظر گرفته شده است را تکرار کنند».

ارزیابی ایده های خلاقانه چگونه اتفاق می‌افتند؟

جیمز وب یانگ، چهرۀ برجستۀ JWT (مشهورترین برند تجاری ارتباطات بازاریابی در جهان)، در سال 1939 کتاب یک روش برای خلق هزاران ایده را نوشت. احتمالاً هنوز هم این کتاب بهترین (همچنین مختصرترین) کتابی است که می‌توانید با این موضوع بخرید. او پنج مرحله‌ای را که منجر به تولید ایده می‌شوند، شناسایی کرد:

1. اطلاعات جمع کنید. تا جایی که می‌توانید درباره محصول اطلاعات کسب کنید.
2. دنبال ارتباطاتی بین این اطلاعات باشید.
3. از موضوع فاصله بگیرید. حتی اگر خودتان دست بردارید، مغزتان به کار کردن روی آن موضوع ادامه خواهد‌ داد. چند بار پیش آمده که صبح از خواب بیدار شده‌اید و آن لحظۀ «یافتم! یافتم!» را تجربه کرده‌اید؟
4. شروع کنید افکارتان را روی کاغذ بیاورید. همان‌گونه که جرج ویدال گفته «یک چیزی روی کاغذ بنویسید، هر چیزی، حتی اگر یادداشت خودکشی باشد».
5. ایده را امتحان کنید. آن را تحت بررسی دقیق دیگران قرار دهید. ببینید آن ایده نتیجه می‌دهد یا نه.

مشتریان خوب می‌دانند که در هر ساعتی از شب یا روز ممکن است ایده‌‌ای به ذهن خلاق برسد. ایدۀ «هاینکن جاهایی را سرحال می‌آورد که بقیۀ آبجوها دستشان هم به آن نمی‌رسد» آنها تقریباً آن‌قدر مداوم به مسئله فکر خواهند کرد تا اینکه احساس کنند آن را شکافته‌اند.

ذهن خلاق به دو صورت متفاوت و حتی متناقض کار می‌کند.

• با حالتی آزاد و جست‌وجوگرانه شروع می‌کند. ارتباطات تصادفی ایجاد می‌کند. برای یافتن پاسخ‌ها به شهود و شانس تکیه می‌کند، اما زمانی که فکر می‌کند به چیزی رسیده است، به‌صورت معکوس درمی‌آید. منطقی می‌شود و به دنبال اعتبار می‌گردد. راه را بر فرصت‌های جدید می‌بندد.
• وقتی ایدۀ جدیدی به ذهن شما نشان دهند نیز ممکن است تا حد زیادی به همین روش کار کند. اولین واکنش شما احساسی است: دوستش دارم یا دوستش ندارم. دومین واکنش شما منطقی است، زیرا آماده می‌شوید با پاسخ ذهنی‌تان عینی برخورد کنید.

هشدار! گاهی ممکن است مشتریان به قدری روی واکنش‌های خودشان به ایده تمرکز کنند که فراموش می‌کنند بپرسند مخاطب موردنظر ممکن است آن ایده را چگونه ببیند.

شروع کنید افکارتان را روی کاغذ بیاورید.

در زندگی واقعی همراه با جان هگارتی

تبلیغات همیشه به نقاط تمایز نگاه می‌کرد و سپس آن را به‌صورتی به‌یاد‌ماندنی و ماندگار بیان می‌کرد. تکرار در قلب این فرآیند جای داشت. وظیفه واحد رسانه این بود که اطمینان حاصل کند هر تبلیغی از بیشترین «فرصت دیده‌شدن» ممکن برخوردار بوده است. این فرمول برای فضایی طراحی شده بود که برندهای رسانه‌ای با مخاطب انبوه بر آن تسلط داشتند.

بااین‌حال، امروزه که برندها و رسانه‌ها از هم فاصله گرفته‌اند، دستیابی به مخاطبان باید به‌جای استراتژی رانشی، بیشتر بر استراتژی کششی متکی باشد. کنترل در دست مصرف‌کننده است و تبلیغ‌کننده باید برای درگیر کردنش دنبال کسب اجازه باشد. اما همچنان‌که برندها توسعه و گسترش پیدا می‌کنند، ممکن است دلایلشان برای جذب و جلب توجه نه فقط بر اساس کارایی عملکردی، بلکه بر پایه این باشد که چطور به نظر می‌آیند و چه احساسی را برمی‌انگیزند. . درک نحوه فعالیت در این بازار با قضاوت سلیقه‌ای همراه است و مشکل این است که سلیقه آموزش‌دادنی نیست.
جان هگارتی
آژانس تبلیغاتی Bartle Bogle Hegarty
رئیس هیئت‌مدیره و مدیر خلاقیت جهانی

این پازل ده قطعه دارد

وقتی قطعات پازلی را کنار یکدیگر قرار می‌دهید،   از اینکه کل تصویر قرار است چه شکلی باشد تصوری دارید؛ هرچند ممکن است زمان بگیرد تا آن را سرهم‌بندی کنید.

در مورد ایده‌های خلاقانه هم به همین شکل است، فرقی هم نمی‌کند که این ایده از آژانس تبلیغاتی‌تان باشد یا از آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، روابط‌عمومی، رسانه، یا آژانس‌های ارتباطات بازاریابی تعاملی ویکپارچه. بنابراین در اینجا ده بخش این کل آمده است تا به شما کمک کند با کمترین تعارض و بیش‌ترین انتظار به ایده‌ها نگاه کنید، درباره‌شان فکر کنید، روی آنها بحث کنید و درباره‌شان تصمیم بگیرید.

1. در ارزیابی ایده های خلاقانه از قبل مطلع باشید

قبل از اینکه ادامۀ متن را بخوانید، مدتی مکث کنید. سعی کنید لیستی از 10 ایده برترتان بنویسید.

می‌توانید به اندازه 10 ایده بنویسید؟

نکته این است که برای ارزیابی ایده های خلاقانه خود باید بتوانید آنها را در بستر گسترده‌تری بگذارید و با ایده‌هایی که درجای دیگری دیده‌اید و به نظرتان «خوب» یا «بد» رسیده‌اند، مقایسه کنید. هرچه ایده های خلاقانه بیشتری ببینید، آگاه‌تر می‌شوید. به‌علاوه، بالاخره خواهید فهمید چه چیزی به تیم آژانستان انگیزه می‌دهد. (فروید می‌گفت میل به شهرت، ثروت و معشوقه‌های زیبا، محرک افراد اخلاقند.)

• آیا شما می‌دانید سال گذشته برندگان جوایز اثربخشی IPA چه کسانی بودند؟
• می‌‌دانید چه آثاری مدال‌های خلاقیت، دیجیتال مارکتینگ، دیجیتال و رسانه را در کن و D&AD را برنده شدند؟
• می‌دانید حلقۀ گل را در جوایز کمپین اواردز (Campaign Awards)، پی‌آر‌سی‌اِی فرانت‌لاین اواردز (PRCA FrontLine Awards) و اِم‌سی‌سی‌اِی بِست اواردز (MCCA Best Awards) به گردن کدام‌ کمپین‌ها انداختند؟

دانستن این‌ها برای شما مفید است. ممکن است الهام‌بخش آژانستان باشد که ببیند شما می‌دانید چه کسانی چه جوایزی برنده شده‌اند.

• می‌دانید رقیبانتان از نظر رسانه‌ای و خلاقیت به چه کارهایی مشغولند؟
• می‌دانید برندهای مشابه برند شما چگونه در سایر کشورها بازاریابی و تبلیغ می‌شوند؟
• آیا از سابقه تبلیغاتی و ترویجی برندتان اطلاع دارید؟

از آژانستان بخواهید کاغذپاره و حلقه فیلم برایتان جمع کند. تا حد امکان‌ ایده‌های مرتبط با بخش خودتان را مرور کنید تا بتوانید از تقلید بپرهیزید و متمایز باشید.

در ضمن، هنگام پخش تبلیغات میان‌برنامه‌ای زیر کتری را روشن نکنید. روزنامه The Sun را بخوانید. بسته‌های پستی را که جلوی درب منزلتان می‌گذارند، باز کنید. هنگام خرید کردن تبلیغاتی را که در فروشگاه می‌بینید، بررسی کنید. روی تبلیغات اینترنتی کلیک کنید. این کار کمک خواهد کرد تا افرادی را که می‌خواهید با آنها صحبت کنید، به شما یادآوری کند.

هرچه ایده های خلاقانه بیشتری ببینید، آگاه‌تر می‌شوید.

2. در ارزیابی ایده های خلاقانه، با لبخند به جلسات وارد شوید

به دلایل منطقی کسب و کاری، با این امید که هم خودتان لذت ببرید و هم برای الهام گرفتن آماده شوید، به جلسات ارائۀ ایده‌های خلاق ملحق شوید. زمانی که افراد هم لحظات خوشی دارند، هم می‌خندند و لبخند می‌زنند، به بحث گوش می‌کنند و در آن نیز شرکت می‌کنند. [اینجاست که] ایده‌ها جاری می‌شود و کمپین مدنظر ممکن است به‌ سمت بهتر شدن تغییر کند.

چه کسی باید از طرف مشتری به جلسه بیاید؟

در حالت مطلوب، کسی که بریف را نوشته و تأیید کرده است. این فرد کسی است که باید اختیار تأیید ایده را داشته باشد و آن را به مرحله بعدی فرایند کار حرکت دهد.

گویا فقط 42 درصد از نویسندگان بریف به جلسات بررسی خلاقانه می‌آیند. شاید همین مطلب توضیح دهد چرا 75درصد از کل ایده‌ها باید از سه مرحله – و 22 درصدشان هم از چهار مرحله تأیید – عبور کنند.

در جلسات ارائۀ بی‌نقص، فرد ارشد از سمت مشتری واکنش‌ها را هماهنگ می‌کند. درحالی‌که – نظرات خودشان را در ابتدا یا انتها ابراز می‌کنند – به افراد تازه کار فرصت می‌دهند تا صادقانه صحبت کنند و این به آن‌ها اجازه می‌دهد روی خروجی جلسه تاثیر بگذارند، بدون آنکه در قبال آن مسئول باشند.

آنها شخصاً در جلسه حضور خواهند یافت. افراد تازه‌کار را به جلسه نمی‌فرستند که اختیاری جز ور رفتن با موضوع‌ها نداشته باشند.

دبورا لوییس می‌گوید: «وقتی مشتریان با جزئیات انتشار خبر ور می‌روند، درست مثل شنا کردن در عمق کم است».

اگر تمام کاری که شخصی تازه‌کار اجازه داشته باشد انجام دهد این باشد که نمونه‌های دیگری از یک ایده درست کند، او هم می‌خواهد همین کار را بکند. این همان چیزی است که روری شاترلند، نایب‌رئیس هیئت‌مدیره و مدیر خلاقیت آژانس جهانی آگیلوی‌وان (OgilvyOne) و رئیس هیئت‌مدیرۀ انجمن خلاقیت IPA آن را «روش حلال تأیید خلاق» می‌نامد. ایده از خونریزی می‌میرد.

هم‌چنین اگر آمارها درست باشند، این یک روش معمول تایید ایده خلاق است. هفتاد و سه درصد از آژانس‌های خلاقیت می‌ترسند که ایده‌شان به فرد تصمیم‌گیرنده نرسد. شصت و سه درصد از آژانس‌های PR، بازاریابی آنلاین و شبکه‌های اجتماعی هم همین‌طورند. از افرادی که تنها قدرت «نه گفتن» دارند، برحذر باشید. از کمیته‌هایی که شیر بی یال و دم و اشکم می‌سازند، برحذر باشید.

با این امید که هم خودتان لذت ببرید و هم برای الهام گرفتن آماده شوید، به جلسات ارائۀ ایده‌های خلاق ملحق شوید.

3. در ارزیابی ایده های خلاقانه به بریف مراجعه کنید

خانه اپرای سیدنی یکی از ساختمان‌های روی کرۀ زمین است که عکس‌های بسیار زیادی از آن گرفته‌اند، اما اگر خواننده سوپرانو باشید، درون ساختمان بسیار ناامیدکننده است. آکوستیک ساختمانش وحشتناک است.

دربارۀ ایده‌های بازاریابی نیز همین‌طور است. ممکن است با ظاهرشان اغوا شوید و فراموش کنید آن ایده‌ها قرار بود چه کاری انجام دهند. بنابراین، ضروری است بریف را به خودتان یادآوری کنید. بریف چارچوبی برای شما فراهم می‌کند که بر مبنای آن ایده را ارزیابی کنید. اطمینان حاصل کنید که آژانس نیز این کار را قبل از ارائه انجام دهد.

اگر بریف ضعیف باشد و آن را سرهم‌بندی کرده باشند، احتمال زیادی خواهد داشت که ایده نیز سطحی باشد. یکی از اولین اصول ارزیابی خلاقانه این است که شما بتوانید بریف خوب را از بد تشخیص دهید.

ایده نامناسب در پاسخ به بریف ضعیف موجب تعریف مجدد بریف خواهد شد. این امر هزینه و زمان را هدر داده است. سطح انرژی افت می‌کند. شانس رسیدن به اثری خوب پایین می‌آید. مشتری باهوش جلسات بریف و ارائۀ ایدۀ خلاقانه را در اصل به‌هم مرتبط می‌داند و اصرار دارد افراد مشابه در هر دو جلسه حضور داشته باشند. در واقع، فرایند ارتباطات پیشرفته برند یونیلیور این کار را اجباری کرده تا احتمال ایجاد سوء‌تفاهم کاهش دهد.

ضروری است بریف را به خودتان یادآوری کنید.

4. در ارزیابی ایده های خلاقانه همدلی کنید

سعی کنید با افرادی که ایده‌ها را با شما مطرح می‌کنند، همدلی کنید. انتظار چه چیزهایی خواهند داشت؟ به چه چیزهایی امیدوارند؟ از چه چیزهایی وحشت دارند؟

افراد خلاق متفاوتند؛ راست مغزند و تحت تاثیر کیفیت. اینکه کار به موقع و در چارچوب بودجه انجام شود، برای آنها کمتر از اینکه آن کار واقعا خوب انجام شود، اهمیت دارد.

مدیران ارتباط با مشتری نیز آرزوهایی برای ایده دارند. اگر آنها در جلسه اول بتوانند ایده را بفروشند، احتمال بیشتری دارد که با آن مشتری به سود برسند تا اینکه به دلیل زمان/هزینه‌های اضافی برای کار مجدد دچار زیان شوند.

چون شما بودجه را در ‌اختیار دارید، صاحب قدرت شمایید. مراقب باشید چطور از آن استفاده می‌کنید. با مصرف‌کننده نیز همدلی کنید. زمانی که کمپین جدید لینکس/اکس (Lynx/Axe) به رئیس هیئت‌مدیرۀ لیوِر فابرگه (Lever Faberge) ارائه شد، گفت: «ازش متنفرم! مطمئنم که این کمپین بسیار موفق خواهد بود».

در زندگی واقعی همراه با میشل بروک‌بنک

«قضاوت ایدۀ خلاقانه عبارت خنده‌داری است، انگار که قضاوت غیر‌خلاقانه هم وجود دارد! بر اساس تجربه من، افرادی که توانایی خوبی در قضاوت ایده های خلاقانه از خود نشان می‌دهند، درک شهودی از بقیه مردم دارند و این توانایی را دارند که خودشان را جای آنها بگذارند؛ زیر پوست مصرف‌کننده بروند، به افکار و احساساتشان راه پیدا کنند و ایده‌ها را از دید آنها ببینند.»
«اگر می‌توانید این کار را بکنید، شما در مسیری هستید که متوجه می‌شوید کدام ایده‌ها برای آنها جواب خواهد داد و کدام‌ یک نه. این توانایی برای شرکت‌هایی مانند شرکت ما که در زمینه ساختن برند مشغول فعالیتند، بسیار با‌ ارزش است. ساختن برند کاری است که عمدتاً به واکنش مشتریان به ایده‌های ارتباطی ما بستگی دارد.»
مایکل بروک‌بنک؛ معاون سابق ارتباطات برند یونیلیور

افرادی که توانایی خوبی در قضاوت ایده های خلاقانه از خود نشان می‌دهند، درک شهودی از بقیه مردم دارند.

5. در ارزیابی ایده های خلاقانه شفاف‌سازی کنید

تصور کنید با آگاهی و خوش‌بینی به جلسه آمده‌اید. دوباره به بریف نگاه کرده‌اید و کار در دست اجرا به شما یادآوری شده است. بالاخره اثر را به شما نشان داده‌اند. اکنون مهم‌ترین سؤالاتی که باید بپرسید، عبارتند از:

آیا در بریف آمده است؟

استراتژی اندیشه‌ای است در پس ایده: بستری که ارتباطاتتان را بر مبنای آن شکل می‌دهید. زمانی‌که ایده‌ای خارج از چارچوب بریف باشد، توضیح اینکه چه اشکالی دارد بسیار آسان‌تر است تا زمانی که آن ایده به شیوه‌ای غلط اجرا می‌شود.

ایده دقیقاً چیست؟

توجه داشته باشید ایده و اجرا یکسان نیستند. ایده هریک از آگهی‌های تنگو (برند بریتانیایی آبمیوه) پیدا کردن راهی است تا کل میوه خورده شود. اما هر آگهی بیان متفاوتی از این ایده است. اگر ایده ساده و تک‌وجهی (تمرکز روی یک هدف) نیست، بنابراین احتمالاً بریف هم ساده و تک‌وجهی نبوده.

ایده از چه نوعی است؟

تعداد زیادی از انواع مختلف ایده‌های ارتباطی وجود دارد که خوب است آژانس توضیح دهد دارند کدام ایده را مطرح می‌کنند و چرا فکر می‌کنند آن ایده نتیجه خواهد داد.

انواع مختلف ایده‌ها

اینجا چند مثال آورده شده:

• نسخه نمایشی محصول: زمانی که به روشی جذاب و قدرتمند نشان می‌دهید محصول واقعاً چه کاری انجام می‌دهد.
• مقایسه نظیر به نظیر: زمانی که می‌توانید دربارۀ عملکرد برندتان ادعای رقابتی داشته باشید.
• حمایت سلبریتی: زمانی که بتوان ارزش‌های برندتان را با ارزش‌های شخصیت مشهوری ارتقا داد.
• گواهی مصرف‌کننده وفادار: زمانی که مخاطبان هدف ببینند که افرادی مانند آنها از محصول استفاده می‌کنند و از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند.
• مسئلۀ حل ‌شده: سناریوی مسئله یا راهکار که در آن برند قهرمان است.
• برشی از زندگی: زمانی که برند را در زندگی مصرف‌کنندگان اصلی آن نشان می‌دهید.
• علایق قرضی: زمانی که ایده از یک فیلم یا مجموعه تلویزیونی سرچشمه می‌گیرد و به آن برمی‌گردد.

کار اجرایی از چه نوعی است؟

• هوشمندانه و اصیل است؟ آیا آن کار در میان رقابت موجود شاخص می‌شود و چیزی را که باید گفت طوری می‌گوید که تا قبل از آن هیچ وقت گفته نشده است؟
• آیا کار متمایزی است؟ آیا در محیط آشفتۀ رسانه‌ای برجسته خواهد شد و ارزش بیشتری از هزینه و بودجه‌ای که صرف تبلیغات شده را خواهد آفرید؟
• آیا مرتبط است؟ آیا در مقابله با رقابت در سطح احساسی با برند ارتباط برقرار می‌کند و احساسات مثبت را برمی‌انگیزاند؟
• آیا باورپذیر است؟
• آیا می‌شود برای آن کمپین به راه انداخت؟ آیا می‌توان آن را در کانال‌‌های رسانه‌ای دیگر تکرار کرد؟
• آیا ماندگار است؟ آیا قابلیت آن را خواهد داشت که بارها دیده شود و همچنان افراد را درگیر کند؟
• آیا ایده از نظر عملی و بودجه‌‌ای اجرایی است؟

روری ساترلند می‌گوید: «راز ارزیابی خلاقیتِ درست در این است که بدانید چه زمانی باید دست به نوآفرینی بزنید. در ارتفاع 10هزارمتری نیازی ندارید خلبانتان خلاقیت به خرج بدهد.»

قرار است ایده چگونه کار کند؟

تبلیغات و اقدامات بازاریابی و ارتباطی به مدل‌های مختلف زیادی کار می‌کنند که شامل موارد زیر می‌شود:

• تأثیر یا «برتری» محض محصول که موجب شهرت برند می‌شود و باعث می‌شود دیگران بخواهند درباره برند شما حرف بزنند و بحث کنند.
• تعامل عمیق که مشتریان را در سطح احساسی و روانی درگیر برند می‌کند.
• متقاعد‌سازی که اطلاعات جدید و ارزشمندی را درباره برند ابلاغ می‌کند و مزایای منطقی و عملکردی آن را می‌سازد.
• قیمت که ممکن است تأثیر زیادی بر انتخاب برند داشته باشد.

آژانس باید قادر به توضیح این مطلب باشد که ایده آنها چگونه رفتارها و برداشت‌ها را تغییر خواهد داد تا به اهدافی که در بریفتان برای آنها تعیین کردید برسد. مدل آنها برای این ایده چیست و چگونه نتیجه خواهد داد؟

قرار است ایده چگونه کار کند؟ پاسخ به این سؤال بسیار مهم است.

6. در ارزیابی ایده های خلاقانه از خودتان سؤال کنید

اولین واکنش شما به اثر به احتمال بسیار زیاد انتزاعی خواهد بود. قبل از اینکه به‌طور عینی روی کار تمرکز کنید، تعیین کنید چه چیزهایی در محل کار هست که ممکن است بر نظر شما تأثر بگذارد. ممکن است از جهش خلاقانه شگفت‌زده یا مبهوت شوید.

مایکل بروک‌بنک می‌گوید: «خیلی از کارهای که به من ارائه شده غافلگیرم کرده است، اما آژانس این مسئولیت را دارد تا آن غافلگیری‌ها را پیش‌بینی و رفع کن».

• حتماً تلاش کنید واکنش‌های احساسیتان را شناسایی کنید و به رسمیت بشناسید، حتی اگر فقط برای خودتان باشد.
• حتماً تلاش کنید مشخص کنید چه چیزهایی در محل کار هست که ممکن است بر نظرتان تأثیر بگذارد. اگر برای افراد آژانس اهمیتی قائل نباشید، ممکن است برای ایده‌هایشان نیز ارزشی قائل نشوید. اگر نگرانید گرفتن موافقت از دفتر مرکزی سخت باشد، این هم یکی دیگر از عواملی است که باید مشخص کنید.
• از خودتان بپرسید دیگر افراد حاضر در اتاق ممکن است چه تأثیراتی بر شما داشته باشند.

در کتاب چگونه در خلاقیت بهتر باشیم، جفری پتی نویسنده کتاب به آزمایش‌هایی اشاره می‌کند که روانشناسی به نامش انجام داده است. او در یکی از آزمون‌ها سه خط در صفحه‌ای ترسیم کرد. یک خط به‌وضوح از دو خط دیگر بلندتر بود. از چهار نفر خواسته شده بود خط بلندتر را مشخص کنند. سه نفر از آن چهار نفر همکار روانشناس بودند. زمانی که هر سه نفر به خط کوتاه اشاره می‌کردند و آن را بلندترین خط تشخیص می‌دادند، به‌رغم این واقعیت که آن‌یکی خط مشخصاً بلندتر بود، فرد چهارم در70 درصد از مواقع همان خط را انتخاب می‌کرد.

• برای پرهیز از ابراز نظر یا تصمیم‌گیری از تحقیقات استفاده نکنید.
• وقتی ایده‌ای را ارزیابی می‌کنید، ریسک را هم می‌سنجید؛ آن‌هم نه فقط ریسک برند و بودجه، بلکه آینده شغلی شما را هم شامل می‌شود.
• ریسک‌هایی مثل احمق به نظر‌رسیدن، اینکه رئیستان با شما موافقت نکند، ریسک یک اشتباه.

سایمون تامسون در این باره صریح است: «هیچ‌‌وقت کسی را ندیدم که به خاطر معمولی بودن اخراج شده باشد، اما کسانی را دیدم که به خاطر ریسک کردن اخراج شده‌اند. با توجه به این نکته، اگر هدفتان در زندگی این است که کارمند بمانید، نه اینکه تأثیری بگذارید، بنابراین معمولی بودن تصمیم خوبی است».

وقتی ایده‌ای را ارزیابی می‌کنید، ریسک را هم بسنجید.

7. در ارزیابی ایده های خلاقانه از سوالات باز

اگر ارزشگذاری خلاق آزمونی برای ویژگی‌های رهبری باشد، آزمون مهارت‌های ارتباطی هم هست. مشتریانی که می‌دانند چطور از سؤالات باز استفاده کنند، همان کسانی‌اند که در نهایت به نتایج عالی دست پیدا می‌کنند، چون مشوق پروراندن ایده‌اند.

سؤالات را با پرسش‌هایی چون چه کسی، چه چیزی، چرا، کجا، چگونه، و کی آغاز کنید. این پرسش‌ها تعامل‌برانگیز و انگیزاننده‌اند و افراد را به توضیح دادن تحریک می‌کنند.

چه چیزی باعث شد تا این ایده به ذهنتان برسد؟ این ایده در دیگر رسانه‌ها چگونه کار خواهد کرد؟ چرا فکر می‌کنید این ایده نتیجه خواهد داد؟ چطور می‌توان آن را بهبود بخشید؟ اگر زمان بیشتری داشتید چه کار می‌کردید؟

سؤالات بسته، ایده را قبل از اینکه در موردش شروع به کند‌وکاو کنید، از بین می‌برد. سؤالاتی مانند اینکه «جدی می‌گویید؟ فکر می‌کنید بامزه است، نه؟» مثل این است که به جوخۀ آتش دستور بدهید: «آتش. . . . آماده. . . . هدف!»

به خاطر داشته باشید ایده در فرآیند تولید چطور تغییر خواهد کرد و از مشارکتی که افراد متخصص مانند طراحان تایپوگرافی، عکاسان و کارگردانان می‌توانند [در تکمیل] کار ساخته‌ شده داشته باشند استقبال کنید. داستان‌ها مجموعه‌ای از نوشته‌های تقریباً معمولی‌اند که در دستان کارگردانی باانگیزه به تبلیغاتی بسیار قوی و اثربخش تبدیل می‌شوند.

یک رویکرد برای ارزشگذاری ایده و سپس واکنش به آن این است که پاسختان به آژانس را با روش زیر سازماندهی کنید:

1. «چیزی که در مورد این ایده مرا به هیجان می‌آورد این است که. . .»
2. «چیزی که در مورد این ایده برای من ثمربخش خواهد بود این است که. . .»
3. «چیزی که از این ایده متوجه نشده‌ام این است که. . .»
4. «چیزی که می‌توانست این ایده را برای من بزرگ‌تر کند این است که. . .»

سؤالات بسته، ایده را قبل از اینکه در موردش شروع به کند‌وکاو کنید، از بین می‌برد.

در زندگی واقعی همراه با سیموندز-گودینگ

فکر می‌کنم که رابطه مشتری با آژانس رابطه‌ای کاملا شخصی است که براساس صداقت و اعتماد دوطرفه ساخته شده است. من نمی‌توانم افرادی را که دربارۀ مسائل بلاتکلیفند یا چیزی را به شما می‌گویند که فکر می‌کنند می‌خواهید بشنوید تحمل کنم. در عرصه خلاقیت، این کار به پیش‎بینی و اتلاف وقت و عملکرد معمولی‌ می‌انجامد و هیچ دستاوردی را برای برند نخواهد داشت. اگر از ایده‌ای بدتان می‌آید به آژانس بگویید چرا از آن متنفرید. اما بگویید که اگر این اطمینان را به شما بدهند که این بهترین کاری است که می‌توانند انجام دهند، آن ایده را می‌خرید. شگفت‌آور است که غالباً آنها با چیز جدیدی برمی‌گردند.
آنتونی سیموندز-گودینگ
مدیرعامل سابق وایت‌برِد (Whitbread) -رئیس هیئت‌مدیرۀ D&AD

8. در ارزیابی ایده های خلاقانه عمیق تفکر کنید

آژانس شما بازخورد فوری می‌خواهد. حتماً به آنها بگویید چه احساسی دارید، اما در برابر اظهار نظر مقاومت کنید. به یاد داشته باشید قضات دادگاه عالی هم برای به‌نتیجه‌رسیدن در پرونده‌ها به چند روز زمان نیاز دارند.

آلن بیشاپ در حمایت از روش دورهمی (Huddle) -روش شرکت P&G برای پذیرش ایده‌ها می‌گوید: «از آژانس بخواهید اتاق را ترک کند و سپس، با تیمتان درباره اینکه چه احساسی دارید به اجماع برسید. سپس از اعضای آژانس بخواهید برگردند و یک نفر از آنها توضیح بخواهد. به صراحت اعلام کنید که بعداً پاسخ رسمی و کتبی خواهید داد».

به حرف‌های آژانس گوش کنید، یادداشت‌ بردارید، سپس فاصله بگیرید و فکر کنید. تفکر عمیق محصول زمانی است که شما سؤالاتی که با چگونه شروع می‌شوند بپرسید. چگونه ایده را اجرا کنیم؟ چگونه می‌توانیم آن را با شرایط خود وفق دهیم؟ چطور می‌توانیم آن را بهتر کنیم؟

وقتی که درباره‌اش فکر کردید، ارزیابی بررسی‌شدۀ خود را کتباً ارائه کنید.

تحقیقاتی که برای ایجاد تعادل در این کتابچه انجام شد نیز به‌وضوح نشان می‌دهد که هم مشتریان و هم آژانس‌ها برسر این موضوع اتفاق نظر دارند.

بازخورد باید چند ویژگی داشته باشد:

• صادقانه باشد.
• واقع‌گرایانه باشد.
• به ازای هریک از اهداف دارای جزئیات باشد.
• سازنده باشد، طوری که هرکسی بداند در مرحله بعد باید چه کار کند و چرا.
• توسط یک تصمیم‌گیرنده سازماندهی شده باشد.

اگر بازخورد شما از فرآیند حمایت می‌کند، حتی اگر شامل خود ایده هم نشود، برآیند کار هنوز هم می‌تواند مثبت باشد. برای مثال، اگر فکر می‌کنید ایده خوب است اما کار اجرایی ضعیف است، بیشتر آژانس‌ها از اینکه از آنها بخواهند کار بیشتری انجام دهند هیجان‌زده خواهند شد. شما آنها را به چالش می‌کشید تا بهترین عملکردشان را انجام دهند. اگر ایده‌ای را رد می‌کنید، علت آن را شفاف کنید. ایده  ؟ اصیل نیست؟ مقرون‌به‌صرفه نیست؟ واحد حقوقی‌تان با آن مشکل پیدا خواهد کرد؟ آیا دوست‌داشتنی نیست؟

تفکر عمیق محصول زمانی است که شما سؤالاتی که با چگونه شروع می‌شوند بپرسید.

آیا با رد کردن ایده استراتژی آن را هم رد می‌کنید؟ اگر این‌طور است، بنابراین ممکن است مجبور شوید به عقب برگردید و بریف جدیدی بنویسید.

مارلین بکستر، عضو غیرموظف هیئت‌مدیرۀ COI و رئیس سابق هیئت‌مدیرۀ شرکت هال و شرکا (Hall+Partners) می‌گوید: «آژانس‌ها به‌نحوی دربارۀ اصالت ایده دغدغه دارند که بیشتر مشتریان ندارند. آژانس‌ها تمایل دارند ایده‌هایشان را در قالبی مفاهیم سنت‌شکنانه که ریسک بالا و مزد بیشتری دارند ارائه دهند. اما بیشتر مشتریان ترجیح می‌دهند تا زمانی که کاری نتیجه‌بخش باشد به ایده‌های کم هزینه‌تر و کم‌ریسک‌تر بسنده کنند. افزایش تحقیق و پژوهش در زمینه ارزیابی ایده های خلاقانه بسیار زیاد بوده و تابع ناتوانی آژانس‌ها در برقراری تعامل درست با مشتریان و استفاده از زبان مناسب برای توضیح اید‌ه‌های بزرگ آن‌هاست.»

باور رایج مبنی بر اینکه پژوهش کمکی به فرآیند خلاقیت نمی‌کند ناامیدکننده است، زیرا پژوهش می‌تواند با روشن‌کردن ماهیت ایده، توضیح دقیق نحوۀ ارتباط مشتریان با آن و اندازه‌گیری اثر آن در بازار نقش زیادی داشته باشد.

9. در ارزیابی ایده های خلاقانه به اصلاحات و نقش تحقیق و پژوهش توجه کنید

این‌ها سؤالاتی‌اند که با چرا شروع می‌شوند. اولین سؤال این است که اصلاً چرا چیزی را تغییر دهید؟ و اگر واقعاً می‌خواهید تغییراتی ایجاد کنید، آیا تغییرات کوچک شما واقعاً اثر بزرگی می‌گذارد؟ اگر این‌طور نیست، دست به تغییر نزنید.

هرچه‌ تغییر کمتری در ایده جدید و چالش‌‌برانگیز ایجاد کنید، ممکن است در مورد آن در پژوهش بیشتر یاد بگیرید. اگر تغییراتتان منطقی باشد، افرادی با خلاقیت خوب آنها را فرصتی می‌بینند تا کار را بهبود بخشند.

وقتی نوبت به مرحله آزمایش مقدماتی می‌رسد، افراد خلاق معمولاً از دیوید آگیلوی نقل قول می‌کنند که مشاهده کرده بود بعضی از مشتریان چطور از تحقیق و پژوهش استفاده می‌کنند؛ «مثل فردی مست که برای اینکه بتواند راست بایستد از چراغ برق به‌جای روشنایی استفاده می‌کند.»

بسیاری از بازاریابان این نوع استفاده از تحقیق و پژوهش را ساده‌لوحانه می‌دانند. هرچه باشد، اگر جیمز دایسون بیش از 1500 پروتوتایپ (پیش نمونه از طرح اولیه) برای دستگاه تمیز‌کنندۀ چرخشی‌اش ساخت، بنابراین غیر منطقی نیست که برای دستیابی به افزایش اثربخشی خواهان چند تغییر در متن باشید.

شاید تحقیق و پژوهش لیستی از اصلاحات مشخصی که باید انجام دهید در اختیار شما قرار ندهد، اما هر جایی که نیاز به اصلاح باشد را تذکر می‌دهد.

علی‌رغم آنچه گفته شد، مایکل بروک‌بنک معتقد است: «زمان و باز هم می‌گوییم، متن‌ها در گروه‌ها شدت می‌گیرد. تبلیغ مشهور برندOxo عبارتی داشت که می‌گفت «پاریس رو یادت میاد؟» تا اینکه خانم خانه‌داری پیشنهاد کرد بگویند «بولتون رو یادت میاد؟» که بامزه‌تر، مرتبط‌تر و به یادماندنی‌تر بود».

تحقیقات اجازه می‌دهد ایده‌ها جان بگیرند.

پژوهش مشتریان را قادر می‌سازد دیگر ذی‌نفعانشان مانند مدیرعامل یا مدیر مالی را که می‌توانند فرآیند کار را نامطبوع کنند راضی کنند. دقیقا به همین دلیل است که آژانس‌های روابط عمومی از تحقیقات بیشتر استقبال می‌کنند؛ زیرا اعتقاد دارند تحقیقات کمک می‌کند به مشتریانی که از پیش‌بینی‌ناپذیری موضوع خاصی در کانال ارتباطی دلسرد شده‌اند، اطمینان دهند.

تحقیقات اجازه می‌دهد ایده‌ها جان بگیرند. با این کار به جای آنکه ایده تحت مالکیت آژانس باشد، همه می‌توانند صاحب آن باشند.

10. در ارزیابی ایده های خلاقانه راحت باشید

شما هر کاری که می‌توانستید برای کمک کردن به حفظ و شکوفایی ایده انجام دادید. تغییراتی از طریق اجماع اعمال شده است. هر یک از اعضای تیم حس می‌کند بخشی از فرایند است، هرچند اکنون مسئولیت بر عهده مدیر ارشد در شرکت است. دلایل بسیاری وجود دارد تا باور کنید ایده موفقیت‌آمیز خواهد بود. اگر درنهایت به تمام اهداف کمی و کیفی‌اش رسید، جشن بگیرید.

با آژانستان جمع شوید و نتایج را به دقت بررسی کنید. شما با بررسی کاری که درست انجام دادید بیشتر خواهید آموخت تا اینکه به آنچه اشتباه انجام دادید نگاه کنید و قدر اعتماد بین طرفین را بدانید.

بروس هاینز می‌گوید: «هر گاه ایده‌ای حقیقتاً عالی را می‌بینید، می‌توانید شرط ببندید پشت آن رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد بین مشتری و آژانس وجود داشته است».

پازل ده ‌قطعه‌ای

• از قبل مطلع باشید: برای ارزیابی ایده های خلاقانه خود باید بتوانید آنها را در بستر گسترده‌تری بگذارید و با ایده‌هایی که در جای دیگری دیده‌اید و به نظرتان «خوب» یا «بد» رسیده‌اند، مقایسه کنید.
• با لبخند به جلسات وارد شوید: با این امید که هم خودتان لذت ببرید و هم برای الهام گرفتن آماده شوید، به جلسات ارائۀ و ارزیابی ایده های خلاقانه ملحق شوید. زمانی که افراد لحظات خوشی دارند، به بحث گوش می‌کنند و در آن نیز شرکت می‌کنند.
• به بریف مراجعه کنید: ضروری است بریف را به خودتان یادآوری کنید. بریف چارچوبی برای شما فراهم می‌کند که بر مبنای آن ایده را ارزیابی کنید. اطمینان حاصل کنید آژانس نیز این کار را قبل از ارائه جلسه انجام دهد.
• همدلی کنید: سعی کنید با افرادی که ایده‌ها را با شما مطرح می‌کنند، همدلی کنید. افراد خلاق متفاوتند. اینکه کار به موقع و در چارچوب بودجه انجام شود برای آنها کمتر از اینکه آن کار واقعاً خوب انجام شود، اهمیت دارد.
• شفاف‌سازی کنید: اگر ایده ساده و تک‌وجهی (تمرکز روی یک هدف) نیست، بنابراین احتمالاً بریف هم ساده و تک‌وجهی نیست. آیا در بریف آمده است؟ ایده دقیقاً چیست؟ ایده از چه نوعی است؟ کار اجرایی از چه نوعی است؟ قرار است ایده چگونه کار کند؟
• از خودتان سؤال کنید: اولین واکنش شما به اثر به احتمال بسیار زیاد انتزاعی خواهد بود. قبل از اینکه به‌طور عینی روی کار تمرکز کنید، تعیین کنید چه چیزهایی در محل کار هست که ممکن است بر نظر شما تأثیر بگذارد.
• دربارۀ ایده سؤال کنید: مشتریانی که می‌دانند چطور از سؤالات باز استفاده کنند، همان کسانی‌اند که در نهایت به نتایج عالی دست پیدا می‌کنند، چون مشوق پروراندن ایده‌اند. سؤالات را با پرسش‌هایی چون چه کسی، چه چیزی، چرا، کجا، چگونه، و کی آغاز کنید. این پرسش‌ها تعامل‌برانگیز و انگیزاننده‌اند.
• تفکر عمیق: به حرف‌های آژانس گوش کنید، یادداشت‌ بردارید، سپس فاصله بگیرید و فکر کنید. تفکر عمیق حاصل زمانی است که شما سؤالاتی که با چگونه شروع می‌شوند بپرسید. چگونه ایده را اجرا کنیم؟ چگونه می‌توانیم آن را با شرایط خود وفق دهیم؟ چطور می‌توانیم آن را بهتر کنیم؟
• اصلاحات و نقش تحقیق و توسعه: اینها سؤالاتی‌اند که با چرا شروع می‌شوند. اولین سؤال این است که اصلاً چرا چیزی را تغییر دهید؟ هر چه‌ تغییر کمتری در ایده جدید و چالش‌‌برانگیز ایجاد کنید، ممکن است در مورد آن در پژوهش بیشتر یاد بگیرید.
• راحت باشید: شما هر کاری که می‌توانستید برای کمک کردن به حفظ و شکوفایی ایده انجام دادید. دلایل بسیاری وجود دارد تا باور کنید ایده موفقیت‌آمیز خواهد بود.

برای داشتن ایده‌ای اثرگذار باید پازل 10 قطعه‌ای را حل کنید.

تقدیر و تشکرها

پاتریک کالیستر از Creative Matters و مربی خلاقیت (www. creative-matters. com) در تهیۀ این راهنما مشاور ما بود و ما به خاطر مشارکتش از او بسیار سپاسگزاریم. همچنین متشکریم از دبی موریسون، مدیر بخش خدمات عضویت درISBA، اسکات ناکس، مدیرعامل MCCA؛ پاتریک بارو، مدیرعامل PRCA و در IPA از آن موری چترتون، مدیر توسعه حرفه‌ای، هِیمیش پرینگل، مدیر کل و مشاوران جیل بنتلی و روجر اینگهام.

زمانی که به تمام اهداف کمی و کیفی‌ خود رسیدید، جشن بگیرید.

می‌خواهید بیشتر درباره ارزیابی ایده های خلاقانه بدانید؟

این راهنما برای هر شرکتی که آرزوی یکی شدن اصول ارزیابی کار خلاقانه با ماژول‌های آموزش داخلی را دارد، روش سودمندی خواهد بود و توسط چهار سازمان بهبود و توسعه داده شده است: IPA, ISBA, MCCA و PRCA. همه طرفین موافقت و پشتیبانی خودشان را ابراز داشتند و خواهان تصویب کامل آن توسط مشتریان و آژانس‌ها هستند.

این راهنما تحت قالب فایل قابل دانلود پی‌دی‌اف از وب‌سایت‌های سازمان‌زیر نیز در دسترس است:

• www. ipa. co. uk

اگر می‌خواهید درک بهتری از ایده‌های خلاقانه و تولید آن داشته باشید، از شما دعوت می‌کنیم تا دوره کمپین نویسی تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند را مشاهده کنید.