طراحی کمپین تبلیغاتی چیست و چگونه باید آن را پیاده سازی کرد؟

صفر تا صد طراحی کمپین تبلیغاتی را در این نوشته بخوانید

بازدید کننده گرامی شما به صفحه ” طراحی کمپین تبلیغاتی ” وارده شده اید. اما اگر می خواهید در زمینه  طراحی کمپین تبلیغاتی، من همراه تیم شما باشم و به شما در این زمینه کمک کنم، لطفا این لینک را ببینید. در غیر اینصورت مطلب زیر را مطالعه بفرمایید.

با آنکه بیشتر تبلیغاتچی ها و آژانس های معتبر تبلیغاتی با اصول طراحی کمپین تبلیغاتی آشنا هستند و از آن برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی استفاده می کنند، اما شاید برای برخی افراد تازه کار در این حرفه و یا مشتریان صنعت تبلیغات آشنایی با اصول کمپین نویسی خالی از لطف نباشد.در این نوشته با هم مروری خواهیم داشت به اصول نگارش کمپین های تبلیغاتی.

در ابتدای مروری دارم بر تعریف کمپین یا همان کارزار تبلیغاتی. همانطور که اشاره شد این عبارت و بسیاری از عبارات مصطلح در تبلیغات و بازاریابی از علوم و فنون نظامی برگرفته شده و کمپین تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا؟ چون بازاریاب ها رقابت میان برند ها مختلف را همانند جنگ می دانند!

تعریف طراحی کارزار تبلیغاتی

مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و مخاطبان را برای نزدیک تر کردن به اهداف  آن کمپین، ترغیب نماید.

همانطور که از تعریف این اصطلاح مشخص است، کمپین تبلیغاتی مجموعه ای از پارامتر ها را در خود دارد که آن را از یک تبلیغ ساده یا تبلیغ مناسبتی جدا می کند. در حقیقت یک کارزار تبلیغاتی، رویکردی همه جانبه نگر دارد که به صورت خلاصه برخی از آنها را اشاره می کنم.

مروری بر برنامه کسب و کار  و برنامه بازاریابی و دریافت بریف مشتری

یک تبلیغاتچی برای تهیه یک کمپین تبلیغاتی حتما باید به اسناد بالادستی شرکت نظیر برنامه کسب و کار یا برنامه بازاریابی دسترسی داشته باشد و یا حداقل مشتری باید بخش هایی از آن را جزو اسرار شرکت نیست در اختیار شرکت تبلیغاتی قرار دهد تا آژانس بتواند بینش کاملی از خود شرکت، اهداف بلندمدت و استراتژیک، محصولات یا خدماتی، رقبا، محیط خرد و کلان صنعت داشته باشد. اما از همه اینها مهمتر تکمیل فرم بریف مشتری است که حتما و الزاما باید از سوی مشتری ارائه شود یا با همکاری آژانس تبلیغاتی تکمیل و مورد بهره برداری قرار گیرد.

گاهی شرکت های تبلیغاتی بدون هیچگونه آگاهی اقدام به نوشتن یک کمپین تبلیغاتی می کنند و گاهی نیز مشتریان آنها می خواهند با یک معرفی کوتاه و مختصر، آژانس تبلیغاتی یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه و تاثیر گذار آماده کند. البته هر دوی این رویکردها خطاست و چنین کمپین هایی بجز اتلاف وقت و سرمایه، تاثیرگذار نخواهد بود.

ساختار شرکت های تبلیغاتی در ایران را از این نوشته مطالعه کنید.

مشخص کردن اهداف کمپین بازاریابی

مشخص ساختن اهداف تبلیغات، یکی از مهم ترین و در عین حال حساس ترین بخش های طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متاسفانه تعیین اهداف تبلیغاتی در میان مشتریان تبلیغات در کشورمان بسیار سهل انگارانه تعریف می شود. افزایش فروش خدمات یا کالا.

این نکته درست است که هر سازمانی اصولا برای کسب سهم بازار بیشتر بازار و بالطبع افزایش فروش تلاش می کند. اما آیا همیشه هدف از تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر چنین نیست. در حقیقت تبلیغات یکی از ابزارهایی است که باید روی شاخص های کلیدی سازمان یا KPI تاثیر مثبت داشته باشد.

هدف از تبلیغات می تواند موارد دیگری چون اهداف ارتباطی با بازار هدف، مثل ایجاد رابطه و میزان درگیری مخاطبان باشد، یا از جنس اهداف مدیریت برند، مثل افزایش آگاهی از برند، یا ساختن تداعیات مثب از برند مانند دوست داشتنی بودن، مدرن یا قدیمی بودن یا … باشد، یا میزان درخواست مشتری برای اطلاعات بیشتر مثل بروشورها و کاتالوگ ها یا استفاده رایگان ( درصورت امکان ) به صورت آزمایشی از محصول یا خدمات را افزایش بدهد و در نهایت بر میزان فروش به میزان مشخصی تاثیر مثبت داشته باشد.

نکته مهمی که باید در نظر داشت اینکه یک کمپین تبلیغاتی می تواند همه یا برخی از موارد یاد شده را جزو هدف گذاری خود داشته باشد.

نکته بسیار مهم دیگری که باید آژانس های تبلیغاتی در هدف گذاری رعایت کنند و آن را در کمپین های تبلیغاتی لحاظ کنند، این است که اهداف تبلیغاتی باید قابل اندازه گیری باشد. کمپین هایی که اهداف را تنها به صورت کیفی و نه کمی دنبال می کنند، کمپین های مبهمی هستند. زیرا درحین و پس از پایان کمپین تبلیغاتی باید میزان اثرگذاری آن سنجیده شود و این مهم تنها بوسیله شاخص ها عددی میسر است.

مشخص کردن بازارهدف

یکی دیگر از قدم هایی که باید در تدوین برنامه تبلیغاتی مدنظر قرار گیرد، مشخص کردن بازارهدف تبلیغات است تا از اتلاف بودجه تبلیغات جلوگیری شود. مطالعه برنامه بازاریابی که پیشتر به آن اشاره شد یکی از اسناد راهگشا در زمینه بازارهای هدف کمپین های تبلیغاتی است زیرا در یک برنامه بازاریابی هوشمندانه، به تفصیل در مورد بازارهای هدف و بخش بندی آن صحبت شده است. در هرصورت آژانس تبلیغاتی باید بداند برای تدوین برنامه تبلیغاتی برای چه بازاری تبلیغ می کند؟ بخش بندی بازارهای جذاب یک کمپانی می تواند از منظر جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتارشناسی و یا نظایر آن تقسیم شده باشد. این مساله به آژانس کمک قابل توجهی در مبحث انتخاب و اثربخشی رسانه کمک میکند.

چرخه عمر محصول یا خدمت

یک تبلیغاچی برای تدوین کمپین تبلیغاتی باید به چرخه عمر کالا یا خدمت (PLC) توجه ویژه ای داشته باشد. او باید این مورد کاملا مدنظر داشته باشد زیرا برای مثال محصولی که در دوره معرفی به بازار است در مقایسه با محصولی که به پایان دوره عمر خود نزدیک از لحاظ استراتژی های تبلیغاتی کاملا شرایط مختلفی را طلب می کند. توجه به این مساله کمک شایانی به نحوه بودجه بندی و انتخاب رسانه در برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی می کند.

طراحی پیام خلاقانه و تاثیرگذار

شاید یکی از مهمترین بخش های طراحی کمپین تبلیغاتی که متاسفانه در کشور ما بسیار کم به آن پرداخته شده، همین بخش پیام برنامه های تبلیغاتی است. این که اساسا ما بر مبنای اهداف کمپین تبلیغاتی و برآورده شدن آنها قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به بیان دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی دستگیرش شود.

یک نکته بسیار مهم در تهیه و ارسال پیام این است که پیام باید ساده  باشد.

ما تبلیغاتچی ها گاهی سعی می کنیم تا با ساخت پیام های خلاقانه بیننده را درگیر تبلیغ کنیم. این خیلی هم خوب است اما گاهی افراط در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام می شود. البته این مساله پیچیده سازی تبلیغ مختص ما ایرانی ها نیست. مثلا به طراحی کمپین تبلیغاتی چاپی زیر دقت کنید. آیا خیلی زود متوجه می شوید که چه کالایی را تبلیغ کرده؟ فکر نکنم. 😉 بنابراین باز هم تاکید میکنم که پیام تبلیغ باید ساده باشد تا مخاطب تبلیغات بخوبی آن را متوجه شود و البته در ذهن بسپارد.

اگر متوجه شدید این تبلیغ چی هست در کامنت بنویسید.
به تجربه بهم ثابت شده 90 درصد افراد اشتباه می کنند.

نکته مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر باشد آن است که از ارسال پیام های متعدد ( شما بخوانید مزیت های زیاد برای یک تبلیغ ) در یک کمپیننن خودداری شود. گاهی می بینیم که شرکت ها فکر می کنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمی شود، غافل از اینکه ارسال پیام های متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات می شود بلکه در نهایت، مشتریان هیچیک از پیام های شما را به خاطر نمی سپارند!

مترو چین در طراحی کمپین تبلیغاتی اش تنها پیامش سرعت بیشتر است. آیا نمی توانست راجع به تمیز نگه داشتن هوای شهر هم پیام دهد؟ می توانست! اما به عمد این کار را نکرد! چون فقط باید یک پیام داد آن هم ساده.

یک سوال مهم: اگر همه مزیت های محصولم را در کمپین تبلیغاتی مطرح نکنم پس کجا آنها را مطرح کنم

پاسخ:

• اولا ممکن است شما مزیت های رقابتی جدی را در کمپین های بعدی مطرح کنید.
• دوم نگران نباشید در همین کمپین اگر طراحی نقاط تماس ارتباطی و فروش درست انجام شده باشد، مشتری با مزیت های دیگر در این نقاط آشنا می شود. مثلا کمپین توانسته مشتری را با توجه به کارزار تبلیغاتی قوی به Showroom بکشاند، آنجا تیم فروش کاملا وقت دارد تا در زمینه های مختلف محصول صحبت کند و مشتری را متقاعد کند.

اینقدر مساله طراحی پیام تبلیغاتی و خلاقیت از دید من مهم است که در سال 1398 من کارگاه پروژه محتور «رادیوم» را تاسیس کردم که به ساخت پیام های خلاقانه برای پروژه های واقعی صنعت می پردازد. ویدئوهای دوره اول رادیوم را می توانید ملاحظه بفرمایید.

سوال بسیار مهم: وقت ایده پردازی تمام شد شما چگونه آن را قضاوت می کنید؟

این سوالی است که هم آژانس تبلیغاتی و بیش از آژانس، شرکت سفارش دهنده تبلیغات باید به آن پاسخ دهد. من در این ویدئو به صورت مفصل به این مساله پرداخته ام که چگونه ایده تبلیغاتی را قضاوت کنید. پس اگر در تبلیغات به صورت کلان سرمایه‌گذاری می کنید حتما این 90 دقیقه را ببنید یا از اینجا این نوشته را بخوانید. چرا که ممکن است ایده خوبی را بی جهت رد کنید یا بالعکس ایده غیرثمربخشی را اجرا کنید که نتایج تاسفباری را رقم بزند.

دقت کنید این ویدئو حاصل سال‌ها تجربه و همکاری مشترک IPA ( موسسه فعالان تبلیغاتی انگلستان)، ISBA ( انجمن حمایت از تبلیغاتچی‌ها)، MCCA(انجمن آژانس های بازاریابی) و PRCA(انجمن روابط عمومی و ارتباطات) است که من آن را با تجربیات شخصی بومی سازی کرده ام.

انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب

اگر در مرحله قبل بدرستی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کالا و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانه های تبلیغاتی که بیشتر دیده می شود و البته بیشترین تاثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار سهلی تر است. همانطور که می دانید، افراد مخلتف بر اساس سبک زندگی و پارامترهای دیگر، به رسانه های مختلفی علاقمند هستند. به همین خاطر باید بدانیم که آنها به چیزی توجه می کنند تا با انتخاب رسانه های نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا 80 درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل می دهد بدرستی مدیریت کنیم.

نکته دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانه های تبلیغاتی تصمیم گیری کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات ( مدت زمان و تکرار) در طراحی کمپین تبلیغاتی است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و با چند تکرار باید پخش شود. و اینکه چه اطلاعاتی در هر نقطه تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد.
گاهی متاسفانه تبلیغاتچی ها و یا حتی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از طی مراحلی که ذکر شد برای تهیه و طراحی کمپین تبلیغاتی مستقیما به ایننن مرحله رجوع می کنند.

به بیان دیگر تا صحبت از طراحی کمپین تبلیغاتی می شود ناخودآگاه یاد خرید فضا در تلویزیون یا ماهواره، اجاره بیل برد، حمایت از تیم های ورزشی یا تبلیغ در میدان ورزشی و این اواخر تبلیغ کردن در رسانه های اجتماعی و یا کانال های نرم افزارهای اطلاع رسان می افتند. باید به یاد داشته باشیم به خودی خود در اختیار داشتن هریک از این رسانه ها بد یا خوب نیست، آنچه آنها را به عنوان یک مدیای تاثیرگذار مطرح می کند، طی مراحلی است که اشاره شده و یا خواهد شد.

مشخص کردن بودجه تبلیغات

یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در اینباره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند. این شیوه که به آن شیوه در استطاعت نیز می گویند گاهی جوابگوی برآورده کردن اهداف تبلیغات نیست. در این حالت یک تبلیغاتچی امین باید ضمن بازگو کردن این مطلب به مشتری آنها را به سمت شیوه های ارازن تر بازاریابی تشویق کند زیرا همانطور که می دانیم، تبلیغات گرانترین بخش ابزارهای ترویج کالا و خدمات است. البته شاید با استفاده از گوریلامارکتینگ یا همان تبلیغات چریکی با بودجه کم بتوان تاثیرات مناسبی گذاشت.

شیوه هایی مثل درصدی از فروش حال یا آتی، بررسی رقبا نیز از شیوه های معمولی است که برای تعیین بودجه تبلیغاتی درنظر میگیرند. اما بهترین شیوه که به تجربه بالای طرف تبلیغاتی نیز کاملا بستگی دارد روش هدف و انجام کار است. در این شیوه تبلیغاتچی باید بتواند بودجه تبلیغاتی را بصورتی بهینه انتخاب کند تا به اهدافی که اشاره شد برسد. از پارامترهای دیگری که در میزان بودجه تبلیغاتی تاثیر دارد می توان به مرحله عمر کالا ، فراوانی تبلیغات سایر رقبا یا سهم صدا (S.O.V)، جانشین پذیری کالا، تعداد نقاط تماس ارتباطی مورد نیاز، قیمت این نقاط تماس و در نهایت خصوصیت سازمان تبلیغ کننده اشاره کرد.

مشخص کردن یک برنامه ( تقویم )  اجرایی

پس از پایان مراحلی که به اختصار به آنها اشاره شد، مدیران تبلیغات و آژانس تبلیغاتی همکار باید بر طراحی یک تقویم اجرایی که در آن جزییات اجرایی مشخص شده است به توافق برسند. این برنامه اجرایی، سندی است که با کمک آن طرفین می دانند در چه زمانی چه کارهایی باید انجام شود و کمپین در چه مرحله ای قرار دارد. این سند تصویری دید کلی از برنامه را نیز در اختیار دست اندرکاران آن می دهد.

در یک کمپین تبلیغاتی شما به یک برنامه اجرایی نیاز دارید. سراغ نرم افزارهای گرانقیمت نروید. اکسل عالی است به شرطی که قابلیت های منحصر بفردش را بدانید. برای مثال تصویر بالا اکشن پلن من است در یک کمپین جدی و بودجه درخور توجه.

جمع بندی

اگر دقت کرده باشید ما برای نوشتن کمپین تبلیغاتی نیازمند خوانش بریف مشتری و اجرای الگویی به نام 5M هستیم. مدلی که باید در آن علاوه بر تسلط بر کسب و کار مشتری، هدف(Mission)، پیام(Message)، بودجه(Money)، رسانه(Media) و نهایتا سنجش اثربخشی(Measurement) را مدل نظر داشت. بنابراین می توان به صورت خلاصه می توان فرآیند طراحی کارزار تبلیغاتی را در این موارد خلاصه کرد:

1. مروری بر برنامه کسب و کار  و برنامه بازاریابی و دریافت بریف مشتری
2. مشخص کردن اهداف کمپین تبلیغاتی
3. مشخص کردن بازارهدف
4. چرخه عمر محصول یا خدمت
5. طراحی پیام خلاقانه و تاثیرگذار
6. انتخاب رسانه های تبلیغاتی مناسب
7. مشخص کردن یک برنامه ( تقویم )  اجرایی

شاید مایل باشید نقشه راه جامع یادگیری و آموزش تبلیغات را هم بخوانید.

در ادامه این نوشته مروری خواهیم داشت بر یک کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه و قدرتمند

کارزار تبلیغاتی مبارزه با سرطان پروستات

یکی از ساختارشکن‌ترین کمپین‌هایی این چند وقت اخیر مربوطه به این کارزار یعنی مبارزه با سرطان پروستاته. این کمپین خلاقانه که در مارس ٢٠٢٤ در انگلستان اجرا شده داره می‌گه چک‌ کردن بیماری پروستات مثل قدیم نیست که پزشک بخواد معاینه کنه، بلکه الان با یک آزمایش خون ساده از بازو انجام می‌شه. طبق تحقیقات تنها در انگلستان سالانه ٩٠٠٠ نفر بابت این نوع از سرطان می‌میرند. این کمپین خلاقانه توسط TBWA/MCR اجرا شده.

کمپین تبلیغاتی پپسی سوار بر بسته بندی کوکاکولا

ببینید چقدر جالب از دو حرف O و K از حروف COKE ( رقیب قدرتمند و دیرینه) استفاده شده تا به مخاطب القا کنه که غذا با نوشابه pepsi MAX خوشمزه‌تره. این کمپین محیطی جذاب در فوریه سال ٢٠٢٤ و در کشور استرالیا اکران شده است.

کمپین تبلیغاتی سس Heinz

این کمپین تبلیغاتی جذاب از چند منظر قابل توجه است. اول اینکه بخوبی ارتباط میان تبلیغات محیطی و تبلیغات ویدئویی را برقرار کرده است که این باعث افزایش تاثیرگذاری کمپین می‌شود. دوم تکیه بر تحقیقات بازار. طبق تحقیقاتی که آژانس تبلیغاتی این برند یعنی 1984 انجام شده است  تقریباً 70 درصد از افراد مورد بررسی اذعان می‌کنند که ترجیح می‌دهند برای خوردن غذا منتظر بمانند تا بدون سس گوجه فرنگی، و 60 درصد از آنها حاضرند تا 9 دقیقه صبر کنند، اگر سس گوجه فرنگی Heinz باشد. و این تحقیق جدای از بحث این کمپین، خود یک پیروزی بزرگ است. این کمپین براساس همین تحقیق طراحی و اجرا شده است. این کمپین حرفه ای با عنوان “انتظار” در شیلی، بریتانیا و ایالات متحده در ژانویه 2024 منتشر شد.

کمپین تبلیغاتی برند Wolt که یک دلیوری غذا در کشور دانمارک است

این کمپین از آن جهت مورد توجه است که لحظه خوش رسیدن پیک غذا را به تصویر کشیده است و به تصویرکشیدن لحظات خوب و شاد باعث می‌شود مخاطب بسیار بیشتر با یک برنامه تبلیغاتی ارتباط بگیرد و همین مساله تا حدی اثربخشی آن را تضمین می‌کند.

کمپین کیت کت روی اتوبوس در دانمارک

در همه دنیا مثل ایران روزهای بعد از تعطیلات سال نو می‌تونه به مردم همراه با فشارهای روحی باشه مثل عصر سیزده بدر خودمون. همین زمان نسبتا دشوار دستمایه کمپین کیت‌کت شده و این تبلیغ روی اتوبوس آکاردئونی اجرا شده. استفاده از همین نوع اتوبوس هم از ظرافت‌های مجری کمپین بوده که عینیت بخشی شعار کمپین Have a Break قدرت بیشتری داده است. این باور را رها کنیم که عصر رسانه‌های آفلاین و قدیمی به پایان رسیده و همه‌چیز در تبلیغات دیجیتال خلاصه شده.

کمپین آگاهی‌بخشی در مورد بدرفتاری در مدرسه است که توسط برند BURGER KING® France

این کمپین یک کمپین آگاهی‌بخشی در مورد بدرفتاری در مدرسه است که توسط برند BURGER KING® France و آژانس تبلیغاتی Buzzman طراحی شده است.

این کمپین در روزهای 8 و 9 نوامبر 2023 در فرانسه اجرا شده است. هدف این کمپین این است که نشان دهد یکی از ده کودک در فرانسه قربانی بدرفتاری در مدرسه است و این موضوع باید جدی گرفته شود. برای این منظور، BURGER KING® France در روز 8 نوامبر یکی از حروف لوگوی خود را در شبکه‌های اجتماعی و پنجره برخی از رستوران‌های خود به رنگ خاکستری درآورده است.

در روز 9 نوامبر، که روز ملی علیه بدرفتاری در مدرسه بوده است، در رستوران‌های BURGER KING® France، از هر ده میز، ده دستگاه خودپرداز، ده تاج، و ده کیسه، یکی به رنگ خاکستری بوده است. این کار برای این بوده است که نشان دهد یکی از ده کودک در مدرسه پنهان شده و دیده نمی‌شود.

علاوه بر این کمپین آگاهی‌بخشی، BURGER KING® France همچنین متعهد شده است که تمام سود حاصل از فروش منوهای King Junior در روز 9 نوامبر را به سازمان خیریه Les Papillons اهدا کند. این سازمان خیریه در طول سال در مبارزه با بدرفتاری کودکان فعالیت می‌کند.

کمپین تبلیغاتی Uber Eats در سال 2023 با عنوان Tonight I’ll Be Eating

این کمپین با استفاده از سلبریتی های معروف و شخصیت های طنزپرداز، به مخاطبان نشان داد که چگونه می توان با Uber Eats، غذای دلخواه خود را هر شب و هر حالتی سفارش داد. این کمپین با استفاده از رسانه های مختلف مانند تلویزیون، رادیو، شبکه های اجتماعی و تبلیغات محیطی، مخاطبان را تشویق می کند که از خدمات Uber Eats استفاده کنند.

مروری بر خلاصه کمپین تبلیغاتی خودروی اسپرتیج در سال 2014 (Kia Sportage)

برند: کیا اسپرتج
آژانس تبلیغاتی: Inn ocean Worldwide Europe
مشتری: Kia Motors Europe
کشور: آلمان

خلاصه و پیشینه کمپین

مروری داریم بر برنامه تبلیغاتی برند Sportage در کشور آلمان که برنده جایزه اِفی شد. اين خودرو با طراحي خيره كننده سايز متوسط است. اين مدل جذابيت SUV(C-Segment) بسياري براي خريداران جديد ماشين دارد.در سال 2014 این خودروو دستخوشش تغييرات ظاهري شد…

اهداف

اهداف ارتباطی:با توجه به “مشاركت كل” در كمپين، تيم ما خواستار بدست آوردن افزايش % 10 + در ميان خريداران جديد و % 20 + افزايش در بين “نسل پيشروي مدرن” در مقايسه بامعيار TNS است.
اهداف توسعه نام تجاري
افزایش 10 درصدی رشد آگاهي از برند كيا
بالا بردن علاقه در برند
درخواست بروشور تمامي مدلهاي كيا: % 10 افزایش
درخواست تست رانندگي با تمامي مدلهاي كيا: % 10 افزایش
بهبود تصوير برند كيا
مورد علاقه: % 25 افزایش
طراحي جذاب: % 25 افزایش
اهداف فروش
به دست آوردن رشد فروش در راستاي رشد بخش (Segment) بازارهدف. ضمنا، نگه داشتن ميزان فروش سال 2013 در صورتيكه بخش (Segment) بازارهدف كاهش پيدا كرد.

استراتژی ارتباطی

گروه هدفی که ما روی آن تمرکز کرده بودیم، ” نسل پیشروی مدرن” (PMMs) بود. این گروه جزو تحصیلکرده اجتماع بوده و علاقمند به معاشرت می باشند و قلبی جوان دارند. همچنین این گروه الگوی مخاطبان هدف هستند. تجربیات جدید از اهمیت حیاتی برای این مشتریان به حساب می آید. پس سرگرم کردن آنها و به نوبه خود، تشویق کردنشان به کشف محصولات و نام تجاری برند، در این کمپین بسیار مهم است. از اینرو باید ساخت موقعیت خلاق و سرگرم کننده در محیطی با نگرشی درست تمرکز کنیم. همچنین انتخاب ابزار درست، با هدفگذاری در قالبی درست از اصول این کمپین تبلیغاتی می باشد.

انتخاب رسانه

1. تبليغات تلويزيون اولين گزینه است زیرا بيشترين نقطه تماس را با مخاطبان مورد نظر ما دارد.
2. در ادامه کمپین تبلیغاتی، تبليغات تلويزيوني، يادآوري 10 ثانيه اي.
3. براي مشاركت بيشتر مخاطب، پروژه ساخت فيلم در مورد محصول توسط خود مخاطبين راه اندازي شد.
4. براي مطلع و درگير نگهداشتن مخاطبين، ساختار كمپين دوم بصورت كاملاً ديجيتال طراحي شد.
5. وبسايت نه تنها يكي از راحت ترين راههاي به دست آوردن اطلاعات مربوط به كيا است بلکه امکاناتی برای تعامل بيشتر مخاطب با محيط و محتواي سرگرم كنندهه فراهمم می کند.
6.  از طريق سلسله فيلمهاي كوتاه در سايت، مخاطبان ميتوانند طراحي عالي، تكنولوژي و راحتي اسپورتیج را براحتی و به صورت بازی کشف کند.
7. استفاده از بنرهای استاندارد و قوی Rich Media  پيام كمپين رادر رسانه هاي ديجيتال و شبكه هاي اجتماعي پخش مي كند.
8. از آنجايي كه ما ميخواهيم مردم در مورد كيا صحبت كنند، شبكه هاي اجتماعی را انتخاب كرديم كه قابليت به اشتراك گذاشتن عكس ها، ويديوها و داستانها را داراست.
9. برای اثرگذاری بیشتر از رسانه های OOH یا خارج از خانه، POS یا تبلیغات در محل فروش و در تبلیغات چاپی استفاده می کنیم.

استراتژی خلاق کمپین

ما یک تفکر خلاق را بسط دادیم. البته خلاقیتی که با نگرش جامعه هدف به زندگی کاملا هماهنگ است. داستان تبلیغات حال و هوایی هالیوودی دارد. در داستان این تبلیغ پلیس که نیرویی قهری به شماره می رود، به وظیفه خود اهمیت نمی دهد و از همه وسایل خود استفاده می کند تا خود را به اسپورتیج برساند و از مدل خودرو آگاه بشود. و در نهایت تحت تاثیر زیبایی این خودرو قرار گیرد و شعار این کمپین تبلیغاتی که ” به چشمانتان باور داشته باشید.” را محقق کند. لحن پویا و آمیخته باهیجان تبلیغ تلویزیونی این کمپین، سعی در درگیرکردن احساسات بازار هدف دارد.

پلیسی که مسوولیتش را فراموش کرده و جذب زیبایی های این برند شده است.

بیشتر بخوانیم: چگونه تیزر ( تبلیغ تلویزیونی) تاثیرگذار بسازیم؟

برخی نتایج بدست آمده از اجرای کمپین

پس از استفاده از تحقیقات بازاریابی معتبر در مورد تاثیرگذاری این کمپین تبلیغاتی نتایج زیر حاصل آمده است که نشان می دهد که موفقیت کمپین بسیار چشمگیر بوده وو فراتر از انتظار عمل کرده است. به همین جهت است که این کمپین تبلیغاتی برنده جایزه معتبر اِفی در سال 2015 شده است. ( قبل از اینکه این بخش را مطالعه کنید، یک بار دیگر بخش اهداف را مطالعه کنید تا به موفقیت بالای این کمپین تبلیغاتی پی ببرید.)
نتایج ارتباطی: “مشاركت كل” در كمپين، افزايش % 17 + در ميان خريداران جديد و % 45 + افزايش در بين “نسل پيشروي مدرن”
نتایج توسعه نام تجاري
افزایش 18درصدی رشد آگاهي از برند كيا
بالا بردن علاقه در برند
درخواست بروشور تمامي مدلهاي كيا: % 128افزایش
درخواست تست رانندگي با تمامي مدلهاي كيا: % 44 افزایش
بهبود تصوير برند كيا
مورد علاقه: % 105 افزایش
طراحي جذاب: % 165 افزایش
نتایج فروش
افزایش فروش به میزان 11%

این هم نماد effie که این کمپین آن را در سال 2015 تصاحب کرد.

کارزار تبلیغاتی متاثرکننده عفو بین الملل

این کمپین تبلیغاتی در مورد کسانی که در معادن کبالت جمهوری کنگو کار می کنند و جانشان به خاطر تهیه مواد اولیه باتری ماشین های برقی به خطر می افتد. و عفو بین الملل در این زمینه به مخاطبانش نسبت به خطرات جانی این کارگران هشدار می دهد.

کمپین تعاملی و خلاقانه برگرکینگ با نامStevenage Challenge

در این کمپین جالب برگرکینگ از مخاطبانش خواسته تیم Stevenage را در فیفا انتخاب کنند و باهاش بازی کنند. البته می تونن کل نابغه های فوتبال را برای تیم خودشون بخرن.در نهایت از بازی هاشون عکس و فیلم بگیرند و در شبکه های اجتماعی با هشتگ #StevenageChallenge اونو منتشر کنند و پاداش بگیرند. به جرات می توان گفت این یکی از خلاقانه ترین کمپین‌های تبلیغاتی مواد غذایی است.

آیا فکر می‌کنید تبلیغات چاپی مرده است؟  اگر اینطور فکر می کنید این تبلیغ جذاب آدیداس شاید نظر شما را تغییر داد!

در این کمپین قرار بود که آدیداس مدل adizero Sub2  را معرفی کنه. ویژگی مهم این مدل سبکی آن بود. 157 گرم؛ سبکترین کفش کتانی مخصوص دوهای ماراتن! به همین خاطر سراغ شرکت تبلیغاتی Heimat Active رفتند تا برنامه پرموت این مدل را بدست بگیره.

سوال خلاقانه طرح شده دراین کمپین توسط آژانس، این بود:« چگونه با امکان مقایسه توسط مخاطب، ویژگی مهم محصول تبلیغ شود؟». اینجاست که نقش انکار ناپذیر مجله و روزنامه به میان آمد. آنها یک تبلیغ چاپی آماده کردند و در نشریه تخصصی مارتن برلین چاپش کردن با این شعار:«وزن این کتانی از وزن این نشریه کمتره».

ایده جذابی است چرا که مخاطب وزن کم این کفش ورزشی را حس می کنه.

طراحی برنامه تبلیغاتی برای نمردن کودکان که جهانی شد

تبلیغ برجسته ای که از شرکت مک کین ( دفتر ملبورن ) برای این شماره انتخاب کرده ام مربوط است به کمپینی که به سفارش شرکت مترو ملبورن ساخته شد. مشکلی که این شرکت با آن روبرو بود، افزایش موارد جرح و گاهی فوت کودکان و نوجوانان بخاطر رفتارهای پرخطر در اطراف مترو بود.

در این کارزار تبلیغاتی شرکت مک کین، کمپینی را با نام “Dumb Ways to Die” طراحی کرد. این کمپین دو ویژگی بسیار مهم داشت اول اینکه از ارائه پیام های مستقیم به کودکان پرهیز کرد و دوم اینکه با ارائه یک ویدیوی جذاب در شروع این کمپین، بازاریابی ویروسی را انتخاب کرد.

یعنی این ویدیو با ارائه کاراکترهای طنز و یک موسیقی شاد بقدری هیجان انگیز بود که خود مخاطبان شروع به اشتراک گذاری آن کردند و این ویدیوی زیبا به نظر مخاطبان خود یعنی کودکان و نوجوانان رسید.

ویدیوی این کمپین تاحدی موفق و تاثیر گذار بود که مورد توجه مخاطبان در شبکه های اجتماعی و وب سایت های مختلف قرار گرفت. البته در ادامه این کمپین، شرکت مکین به ارائه سایر مدیاهای مرتبط به آن مثل  بازی برای گجت های مختلف پرداخت.

جالب است بدانیم این کمپین مخالفان و موافقان خاص خود را داشت اما علاوه بر همه گیر شدن بازی ( بازی اول رایانه ای در 21 کشور)  و تماشای زیاد ویدئوی آن( 77 میلیون بازدید تنها در آوریل 2014)، در کوتاه مدت باعث کاهش 21 درصدی سوانح در زمینه مورد بحث گردید.

نقد کمپین تبلیغاتی شیرآلات کسری

من علیجاه شهربانویی، مشاور بازاریابی و سرکار خانم کریم‌پور، استراتژیست برند در یک برنامه زنده اینستاگرامی، کمپین تبلیغاتی شیرآلات کسری را بررسی کردیم. به نقاط ضعف و قوت این کمپین تبلیغاتی و اینکه آیا این کمپین منجر به اشتیاق مخاطبان و همچنین افزایش فروش از طریق طراحی این کمپین تبلیغاتی می شود یا خیر پرداختیم که شما می‌توانید ویدئوی آن را مشاهده کنید:

ویدئو در یوتوب

اگر می‌خواهید در این زمینه فعالیت کنید، آموزش طراحی کمپین های تبلیغاتی را جدی بگیرید. اگر می‌خواهید در این زمینه فعالیت کنید، از شما دعوت می‌کنیم تا دوره ویدیویی ۳۰ ساعته آموزش رشته تبلیغات را مشاهده کنید. برای بهره‌مندی از تخفیف ۲۰ درصدی، می‌توانید کد alijah20 را در قسمت مربوطه وارد کنید.

سرفصل های دوره طراحی کمپین تبلیغاتی را ببینید: