نکات مهم و اصولی بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی

در دنیای پررقابت امروز، جایی که انتخاب‌های مصرف‌کنندگان در یک چشم بر هم زدن تغییر می‌کند، محصولات غذایی به‌عنوان کالاهای تندمصرف (FMCG) بیش از هر زمان دیگری به تبلیغات هوشمندانه نیاز دارند. برندها برای جلب توجه مشتریان و تثبیت جایگاه خود در بازار، از طیف گسترده‌ای از تبلیغات ATL و BTL بهره می‌برند تا پیام خود را به شکلی اثرگذار و ماندگار به مخاطبان برسانند. اما چه نوع بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی در این صنعت موفق‌تر عمل می‌کنند و چگونه می‌توان در میان انبوه رقبا، صدای برند را به گوش مصرف‌کنندگان رساند؟

بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی چه نقشی ایفا می‌کند؟

نکته بسیار مهمی که باید در حوزه تبلیغات مواد غذایی مد نظر قرار داد، اطمینان‌بخشی در زمینه کالاهای تبلیغ شده است، زیرا محصولات مواد غذایی در کنار محصولات آرایشی و بهداشتی، در رده کالاهایی هستند که ارتباط تنگاتنگی با سلامتی افراد دارند و این اطمینان‌بخشی باید در کلیه نقاط تماس‌های (Touch Point)‌ ارتباطی برند مدنظر باشد.

پس اگر بخواهیم در زمینه نقش بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی، چکیده‌ای جامع بیان کنیم باید بگوییم علاوه‌بر آگاه‌سازی از محصولات، اطلاع‌رسانی کالاهای جدید و نظایر آن، تبلیغات محصولات غذایی باید مسئولیت اجتماعی برندهای مواد غذایی را در زمینه صحت و سلامتی تولیدات کمپانی‌های مختلف انعکاس دهد. البته منظور، بیان اغراق‌آمیز یا حتی واژگونه واقعیت‌ها نیست، بلکه ارائه مطالب درست و واقعیت‌های موجود و انتشار موثر مزیت‌های رقابتی محصولات مواد غذایی است.

در سال ۱۳۹۲، بنده عهده‌دار سمت مشاور بازاریابی و تبلیغات برند “بی فی”، محصول کارخانه شایان سام بودم. این شرکت که قرار بود فرآورده‌های گوشتی – سوسیس و کالباس – را روانه بازار کند، با رقبای توانمند و سرسختی مواجه بود.

با انجام تحقیقات بازار و انتخاب یک استراتژی روشن تبلیغاتی، قول این برند را ملاک شروع کارزار تبلیغاتی معرفی برند قرار دادم و با شعار “سبک، سالم و خوش‌طعم”، این وعده را به جامعه هدف دادم که این کمپانی آماده است در این حوزه که بسیار برای مردم در زمینه سلامتی دچار شبهه است، سلامتی را به ارمغان بیاورد. البته بیان این مطلب خالی از واقعیت نبود، زیرا تصمیم مدیران این برند بر آن بود تا محصولات سلامت‌محور را در این حوزه روانه بازار کنند.

برای جامعیت در تبلیغات، اطمینان‌بخشی به مشتریان بالقوه را در تمام ارکان تبلیغاتی، از بسته‌بندی تا تبلیغات در رسانه‌های جمعی بسط دادم. بازخوردهای برنامه بازاریابی و تبلیغات بسیار جالب توجه و رضایت‌بخش بود و این برند توانست در کنار رقبای قابل احترامش، سهم قابل قبولی در بازار به دست آورد.

 همین نگاه را در همکاری با شرکت “مهیا پروتئین” نیز مد نظر قرار دادم و در حوزه مسئولیت‌مان در این شرکت نیز به نتایج قابل قبولی دست یافتیم.

بیشتر بخوانید: نقشه راه جامع یادگیری و آموزش تبلیغات

ویژگی‌های منحصربه‌فرد تبلیغات و برندینگ در صنعت مواد غذایی

اگر منظور از برند شدن داشتن نام نیک به‌معنای عام آن است، یک بحث مطرح است و اگر مطرح شدن به‌عنوان برند از دیدگاه علمی و دانش مدیریتی است، بحثی دیگر بسیار قابل تامل است. همان‌گونه که در زمینه آسیب‌شناسی تبلیغات اشاره کردیم، متأسفانه بحث برندسازی گاهی با هژمونی و تسلط رسانه‌ها اشتباه می‌شود و در بعضی مواقع، صنعت تبلیغات هم به این مسأله دامن می‌زند.

مشاوران بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی یا مدیران بخش‌های مربوطه باید صنعت مواد غذایی را بشناسند و سپس به سوی برندینگ گام بردارند. همان‌طور که می‌دانید برندسازی بحثی فرای در اختیار گرفتن وسیع رسانه‌های جمعی گوناگون و اجرای تبلیغات پرهزینه است.

در حوزه برندسازی که مقوله‌ای بسیار پرخرج است، کارآفرینان مواد غذایی همواره باید به‌خاطر داشته باشند این صنعت شیوه‌های برندسازی مخصوص به خود را دارد. جنس برنامه‌های برندینگ از جنس تصمیمات استراتژیک است و سازمان‌ها باید آماده پذیرش آن باشند. از نقطه نظر دیگر، سازمان باید توان اجرای آن را داشته باشد.

معماری برند با تکیه بر اطلاعات کانال‌های بازاریابی ساخته می‌شود. بنابراین تا این کانال‌ها در شرکت‌های مواد غذایی شکل نگیرد، برنامه‌های استراتژیک برند مطلقا بی‌فایده است و می‌تواند هزینه‌های زیادی را به سازمان تحمیل کند، بدون اینکه نفع قابل‌توجهی به آن سازمان برساند.

همان‌طور که پیش از این اشاره شد، رویکردهای بنده در سازمان‌ها با نگاه بر استقرار یک برند قدرتمند است؛ البته با پرهیز از هزینه‌های گزاف. در شروع فعالیت، حوزه فروش شرکت‌های مواد غذایی با استفاده از تکنیک‌های کم هزینه سامان داده‌ شد تا دغدغه‌های مالی سازمان به میزان زیادی کاهش یابد.

پس از آن تلاش شد با ایجاد سازمان بازاریابی و ارائه برنامه‌های مربوط به آن، سازمان در تقابل با رقبا قدرتمند شود. پس از آن نسبت به اجرای برنامه‌های استراتژیک برندسازی که بسیار پرهزینه و در عین حال زمان‌بر بود، اقداماتی انجام شد.

البته این زمانی است که سازمان امکان اجرای آن را از همه لحاظ داشته باشد. در زمینه اجرای برنامه‌های تبلیغاتی در صنایع مواد غذایی نیز نگاه درست همان است که در زمینه برندسازی باشد؛ یعنی سعی شد تبلیغات کم هزینه و اثربخش از جنس BTL در ابتدای حضور برندهای مواد غذایی در شلف‌ها اجرا شود و رفته رفته با گسترش سیطره فعالیت برند، برنامه‌های تبلیغاتی قوت بخشیده شد. البته این نسخه‌ای همیشگی نیست و استثنائاتی دارد که کم هم نیستند.

به خاطر داشته باشید تبلیغات، پرهزینه‌ترین عنصر برنامه‌های بازاریابی است. بنابراین در این حوزه باید با دقت و وسواس هزینه شود. خانم” لارا ریز” یکی از بزرگترین اشتباهات برندسازی را صرفه هزینه‌های زیاد در امر تبلیغات، در زمان نادرست می‌داند.

بنابراین آنچه به‌عنوان ابزاری کارساز و اثربخش در ابتدای فعالیت برندهای موادغذایی باید مورد استفاده قرارگیرد، استفاده از سایر ابزارهای بازاریابی مانند ساماندهی زنجیره لجستیک و تامین، اجرای سیاست‌های صحیح قیمت‌گذاری، شناسایی و ارتباط سازنده با عمده‌فروشان و مشتریان کلیدی و همچنین، استفاده از قدرت روابط عمومی است.

البته حتما باید به روابط عمومی توجه ویژه‌ای شود، زیرا اولا روابط عمومی مقوله‌ای است به نسبت کم هزینه، اما قدرت تاثیرگذاری فراوانی دارد؛ به‌ویژه با ظهور ابزارهای اطلاع‌رسان دیجیتال، این شیوه سهل‌تر و تاثیرگذارتر شده است.

در کشور ما، شرکت‌های مواد غذایی تا چه حد در عرصه‌ی تبلیغات موفق عمل کرده‌اند؟

این سوال دو جنبه دارد؛ اینکه آیا میزان تبلیغات انجام شده به لحاظ شکلی باکیفیت بوده و با حجم در شأن صنعت صورت پذیرفته یا اینکه موفقیت به‌معنای اثربخشی تبلیغات بر اساس اهداف از پیش تعیین شده، انجام شده است؟

این دو مسأله به نوعی مکمل یکدیگرند، اما تفاوت‌هایی از منظر تصمیم‌سازی دارند. در مورد اول می‌توان گفت، شرکت‌های تبلیغاتی و کمپانی‌های مواد غذایی، به‌عنوان دو بازیگر اصلی این عرصه تمام تلاش خود را به‌کار بسته‌اند و انصافاً با وجود محدودیت‌های عمده، به‌ویژه در رسانه‌های موجود در بازار تبلیغات ایران، کارهای تبلیغاتی قابل قبولی ارائه داده‌اند.

اما همان‌طور که بزرگان رشته تبلیغات همواره بر آن تاکید دارند، باید دید آیا تبلیغات دیده شده است؟ آیا دیده شده و به آن توجه شده است؟ آیا دیده شده، به آن توجه شده و باعث اقدامی از سوی مخاطب شده است؟ اساساً گاهی اوقات، تبلیغات جوابگوی نیازهای بازاریابی شرکت‌ها نیست یا تبلیغات بر اساس خواسته‌ها و نتایج به‌دست آمده از چارچوب بازاریابی نیست.

از این دیدگاه، موفقیت تبلیغات در صنعت مواد غذایی مورد تردید است. البته نمی‌توان گفت زیر سوال است، بلکه فقط جای تردید است؛ زیرا شاید اکثر شرکت‌های این صنعت زیاد تمایلی به انجام تحقیقات تبلیغاتی نداشته باشند، حال آنکه تحقیقات تبلیغاتی گاهی حلقه مفقوده تبلیغات کارا و اثربخش خواهد بود.

چه کمبودها و نارسایی‌هایی در این عرصه می‌بینید؟

در سال‌های اخیر با ورود نیروهای جوان، متخصص و کاربلد در این حوزه، تبلیغات صنایع غذایی به سوی اثربخشی بیشتر و علمی‌تر شدن گام برداشته است. اما عدم اشراف آژانسی که عهده‌دار تبلیغات شرکت است به برنامه‌های بازاریابی شرکت، جایگزینی تبلیغات به جای ابزارهای دیگر ترویج کالا و عدم سنجش بازخوردهای تبلیغات، از کمبودهایی است که در این عرصه می‌توان از آن‌ها نام برد.

آیا تلویزیون بهترین رسانه برای بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی است؟

بر اساس نظر اندیشمندان این رشته، عادات رسانه‌ای خریدار و مصرف‌کننده در انتخاب رسانه تبلیغاتی بسیار با اهمیت است. درست است تلویزیون رسانه‌ای پویا است، اما گاهی مصرف‌کنندگان کالای مواد غذایی خاص ممکن است به آن اقبال کمتری داشته باشند یا شاید بر اساس ممیزی‌های بهداشتی حاکم، برخی محصولات مواد غذایی امکان تبلیغ در تلویزیون را نداشته باشند و مجبور باشند از رسانه‌های جایگزین استفاده کنند. اما به‌طور کلی هنوز هم با وجود رقبای جدی، تلویزیون رسانه‌ای تاثیرگذارتر است، به شرطی که برنامه‌ریزی برای این رسانه با جدیت و دقت فراوان صورت گیرد.

بیشتر بخوانید: تیزرهای تبلیغاتی کم اثر

اگر بودجه‌ی تبلیغاتی شرکت‌های صنایع غذایی بیشتر شود، تقاضا برای محصول نیز بالا می‌رود؟

برای بررسی ارتباط بودجه و افزایش تقاضا، باید به این سوال پاسخ داد که آیا بودجه‌بندی تبلیغاتی، با شیوه‌های رایج علمی و وسواس تعیین شده یا خیر؟ متخصصین تبلیغات برای تعیین بودجه، شیوه‌های گوناگونی دارند؛ اما معمولاً افراد ماهر در عرصه تبلیغات، بودجه کمینه و بیشینه را به‌ویژه در برنامه‌های استراتژیک تبلیغاتی در نظر می‌گیرند.

همان‌طور که می‌دانیم شرکت‌ها در محیط پویا فعالیت می‌کنند و بر اثر محرک‌های مختلف محتمل است در رنج بودجه تعیین شده، اقدام به فعالیت‌های تبلیغاتی شود. در این حالت، پاسخ سوال شما مثبت است؛ یعنی در بازه علمی که یک متخصص تبلیغات برای بودجه تعیین می‌کند، افزایش هزینه تبلیغات باعث می‌شود به اهداف نزدیک‌تر شود.

اما در حالی‌که بودجه تبلیغات با حدس و گمان یا بر اساس دستورالعمل‌های بخش‌های مالی شرکت‌ها و به‌صورت بخش نامه‌ای تعیین شود، افزایش هزینه تبلیغات تاثیری بر تقاضا برای محصول نخواهد داشت. بنابراین باز هم تاکید می‌کنیم، در تعیین بودجه تبلیغات باید دقت نظر صورت گیرد و افراد متخصص در این حوزه نظر نهایی را به مدیران تصمیم‌گیر اعلام کنند.

آیا ارتباط معنی‌داری بین تبلیغات و چرخه‌ی عمر یک محصول وجود دارد؟

نه‌تنها رابطه معنا‌داری بین تبلیغات و چرخه عمر محصول وجود دارد و این رابطه باید توسط متخصص تبلیغات و بازاریابی در برنامه‌ریزی تبلیغات لحاظ شود، بلکه باید چرخه عمر کمپانی نیز مد نظر قرار گیرد؛ زیرا درک این اطلاعات می‌تواند میزان بودجه‌بندی تبلیغات را به سمت و سوی صحت و دقت پیش ببرد. هر محصول در مراحل عمرش، نیازمند بودجه‌بندی متفاوت است.

بی‌شک مراحل معرفی، رشد، بلوغ و مرگ یک محصول، نیازمند بودجه‌بندی متفاوت و پرداختی متفاوت از لحاظ محتوایی است. همچنین چرخه عمر کمپانی نیز به تیم برنامه‌ریز کمک می‌کند با توجه به شناختی که مخاطبان از کمپانی دارند، برنامه تبلیغات را به‌درستی طراحی کنند.

تبلیغ خوبِ یک محصول غذایی، دارای چه ویژگی‌هایی است؟

تبلیغ خوبِ یک محصول غذایی، باید هدفی را که برای آن تبلیغ شده است، برآورده کند. در تقسیم‌بندی اهداف تبلیغات، شاید بیش از ۵۰ هدف مشخص شده باشد. سازندگان تبلیغ باید با درک اهداف مربوط به ساخت تبلیغ خاص یا یک کمپین تبلیغاتی، بودجه‌بندی، انتخاب رسانه و ساخت محتوا را به‌درستی به‌انجام رسانند تا تبلیغ موثر باشد و اصطلاحاً کار کند. همچنین یک تبلیغ خوب، خلاقیت را به‌همراه دارد.

چه پیشنهادی برای بهبود وضعیت تبلیغات در ایران وجود دارد؟

سال‌هاست عرصه مدیریت به بخش‌ها و شاخه‌های خاصی تقسیم شده و هر شاخه با پیشرفت روز افزون علم تخصصی‌تر می‌شود. مدیران و کارآفرینان، باید این مسأله را بپذیرند که همه چیز را همه کس نمی‌داند و برای بهبود وضعیت تبلیغات، لازم است به متخصصین با مهارت و دانش این رشته اعتماد شود و ضمن حمایت از آن‌ها، اجازه دهند علم روز به آن‌ها کمک کند. به خاطر داشته باشید تجربه در کنار دانش و مهارت، همواره راهگشا بوده است.

سخن پایانی

بازاریابی و تبلیغات مواد غذایی، بیش از هر زمان دیگری نیازمند استراتژی‌های علمی، خلاقانه و مشتری‌محور است. با توجه به رقابت شدید در این صنعت، برندها باید نه‌تنها بر معرفی محصولات خود تمرکز کنند، بلکه بر ایجاد اعتماد و ارائه اطلاعات صحیح نیز تأکید داشته باشند. موفقیت در تبلیغات غذایی، به درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده، انتخاب رسانه‌های مناسب و استفاده از تکنیک‌های بهینه در بازاریابی وابسته است. شرکت‌های فعال در این حوزه باید به یاد داشته باشند که تبلیغات تنها یک ابزار برای جذب مشتری نیست، بلکه راهی برای برندسازی و ایجاد ارتباط ماندگار با مخاطبان است.