راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف | در این نوشته به معرفی یکی دیگر از مشاهیر رشته تبلیغات  یعنی آقای راسر ریوز(Rosser Reeves) می پردازم. اون نیز به مانند برخی از بزرگان تبلیغات خیلی اتفاقی پا به دنیای تبلیغات گذاشت اما از آنجا که دارای هوش و استعداد سرشاری در این زمینه بود، پله های ترقی را به سرعت پیمود و نه تنها به عنوان مدیر آژانس تبلیغاتی سالها بر مسند قدرت تکیه زد بلکه نظریات ارزشمندش باعث تحول در این رشته شد و سالها جهان بینی او در ساخت تبلیغات موفق حکمرانی می کرد…
علیجاه شهربانویی مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

با عضویت در کانال تخصصی تبلیغات و برندینگ ، مطالب این وب سایت را بر روی تلفن های همراه خود دریافت نمایید. مد من، قسمت ششم، خوب، بد، زشت در استرلینگ کوپر! Banner مد من مد من ، قسمت هفتم خوب، بد، زشت در استرلینگ کوپر! Banner برند برند | برندسازی | تعاریف مربوطه Banner پی اچ دی پی اچ دی متخصصِ رسانه های تبلیغاتی Banner بازل بازل ، ستاره ای که در اوماها خاموش شد. Banner هویت سازمانی کتابچه راهنمای هویت سازمانی Banner اسپانسر اسپانسر تیم های فوتبال برنده یا بازنده ؟ Banner بازاریابی گردشگری بازاریابی گردشگری Banner هزاران درنا آشنایی با پروژه هزاران درنا Banner بازاریابی و تبلیغ مواد غذایی بازاریابی و تبلیغ مواد غذایی | علیجاه شهربانویی Banner بازاریابی و تبلیغات دارویی مقدمه ای بر معرفی آژانس های بازاریابی و تبلیغات دارویی Banner مشاور آسیب شناسی تبلیغات در ایران | قسمت نهم | مشاور یا ساحر؟ Banner گیم آف ترونز شخصیت های سریال گیم آف ترونز تبلیغاتچی می شوند! Banner مد من جمع بندی نقد و بررسی فصل اول سریال مد من قسمت اول Banner مد من جمع بندی نقد و بررسی فصل اول سریال مد من قسمت دوم Banner مد من مد من ، قسمت شانزدهم | دیوانگان جوان Banner مد من مد من ، قسمت هفدهم آزمندانِ مدیسون| علیجاه شهربانویی Banner مد من مد من ، قسمت هجدهم، ماندن یا رفتن | علیجاه شهربانویی Banner مد من مد من ، قسمت نوزدهم سقوط با مریکن ایرلاین Banner راسر ریوز راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف Banner

.

آقای ریوز در سال ۱۹۱۰ در دنویل ویرجینیا به در یک خانواده مذهبی به دنیا آمد. او پس از تحصیلات مقدماتی به دانشگاه ویرجینا رفت تا به علاقمندی هایش ، تاریخ و حقوق بپردازد اما به خاطر مشکلات مالی، دانشگاه را رها کرد و در سال ۱۹۲۹ برای یافتن کار به بانکی در ریچموند رفت و نهایتا در بخش تبلیغات آن استخدام شد. این سرآغاز مسیری بود که آقای ریوز به واسطه تنگدستی در آن قدم گذاشت اما نهایتا برای همیشه در آن ماندگار شد و خوش درخشید. تنها ۵ سال بعد یعنی در سال ۱۹۳۴ میلادی او به یکی از چهره های درخشان صنعت تبلیغات تبدیل شده بود و جزو تئوریسین های صاحب نام این رشته لقب گرفته بود. او پس از چندبار تعویض محل کارش به شرکت تد بیس(Ted Bates) پیوست، جایی که در آن به مقام مدیریت نائل گشت و در حقیقت توانست شرکت ایده آلش را در آنجا بنا کند.

عمده شهرت آقای ریوز در زمینه مدل مفهومی به نام USP(Unique Selling Proposition) یا پیشنهاد فروش منحصر به فرد است. آقای راسر ریوز از آن دسته تبلیغاتچی هایی است که معتقد است هدف از تبلیغات، “فروش” است. در راستای همین اعتقاد هم مدل خود را تعریف می کند. او اصرار دارد که تبلیغات به جای نمایاندن قریحه و یا شوخ طبعی آگهی نویسان، باید ارزش یا یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش را به مخاطبان عرضه کند. بنابراین او در زمینه ساخت تبلیغات به زیبایی و یا خوش ساخت بودنش اهمیت نمی داد و به تاثیر فروش کالا و خدمات در تبلیغات توجه می کرد. معرف ترین آگهی آقای ریوز که بر مبنای همین مدل مفهومی ساخته شد، آگهی شرکت دارویی Anacin است که علیرغم آنکه توسط اکثر مخاطبان به عنوان یک آگهی آزاردهنده شناخته می شد، اما به شکل قابل ملاحظه ای موفق بود و فروش محصولات این شرکت را سه برابر کرد.
آقای ریوز در شرکت تد بیس به توسعه مدل یو اس پی پرداخت. او معتقد بود مخاطبان موجودات غیر منطقی نیستند که باید آنها را از طریق شیوه های انگیزشی غیرمستقیم به سوی هدف کشاند، بلکه آنها بیش از حد پیام های گنگ و مبهم دریافت می کنند. چالش اصلی  در تبلیغات ساخت آگهی هایی به یادماندنی با پیام هایی است که برای مخاطب به راحتی قابل درک است.
در ادامه پایه های مدل مفهومی USP،برخی دیگر از آثار موفق آقای ریوز و رویکردهایش در تبلیغات را با هم دنبال خواهیم کرد.
همانطور که اشاره شد آقای ریوز که تحت تاثیر آگهی فروشنده جان ای کندی از شرکت تبلیغاتی لرد و توماس بود، مدل مفهومی او نیز ریشه در این مساله داشت.
ique Selling Proposition از دیدگاه ریوز باید سه قانون را دنبال می کرد. اول اینکه تبلیغاتچی ها باید یک پیشنهاد روشن و قطعی را ارائه کنند. برای مثال اگر مصرف کننده کالایی را می خرد بداند که منفعت ویژه ای برایش دارد. دوم اینکه منفعت مورد بحث باید تنها در آن محصول خاص وجود داشته باشد و در کالاهای مشابهی که دیگر رقبا ارائه می دهند وجود نداشته باشد و در نهایت سوم اینکه آنچه به عنوان پیشنهاد در فروش مطرح می گردد چیزی باشد که بسیاری از مردم – بازار هدف- خواهان آن باشند. بنابر نظر آقای ریوز، USP عنصر اصلی کارزارهای تبلیغاتی بود. در حقیقت زمانی که یو اس پی پایه گذاری شد او ادعا کرد که یک کپی رایتر خوب می تواند یک آگهی نویس تبلیغاتیِ خوب باشد.
مدل مفهومی آقای راسر ریوز توانست در طول دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی موفقیت های چشمگیری را در عرصه تبلیغات برای کمپانی بیتس به ارمغان آورد در حالیکه این شیوه از سوی دیگر افراد حرفه ای تبلیغات به واسطه عدم خلاقیت در آگهی های تولید شده در بیتس تحقیر می شد، اما راسر ریوز همچنان به اثربخشی تبلیغات پافشاری می کرد. یکی از تبلیغات موثری که بیتس تحت تاثیر اندیشه های آقای ریوز ساخت، مربوط به داروی مسکن ANACIN بود. در آگهی این تبلیغ هیچگونه خلاقیتی وجود نداشت. در یک تصویر ساده از سر انسان سه باکس مشاهده می شد که در هر یک عوامل ایجاد سروصدا ، مزاحمت و احتمالا سردرد مثل صدای پتک، جریان الکتریسیته درج شده بود و لوگوی مسکن آناسن هم در پایین آنها مشاهده می شد و با خطوطی به این سه باکس متصل می شد. و اینطور القا می کرد که مسکن ANACIN همه دردهای حاصل از این مشکلات را به سرعت تسکین می داد. با آن که این تبلیغ با ابراز نفرت خیلی از حرفه ای های تبلیغات مواجه شد اما در زمان اکرانش فروش این محصول را تنها در عرض هجده ماه از ۱۸ میلیون دلار به ۵۴ میلیون دلار افزایش داد.

راسر ریوز | نویسنده علیجاه شهربانویی بازنشر از روزنامه فرصت امروز راسر ریوز راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف Picture2

راسر ریوز در تبلیغات قرص آناسن با بکارگیری روش USP به طرز اعجاب آوری بر روی فروش این دارو تاثیر گذاشت

با آنکه راسر ریوز شیوه های تبلیغاتی اگیلوی را بسیار شبیه خود می داند اما بسیاری از تبلیغاتچی ها از جمله دیوید اگیلوی، میزان اثربخشی تبلیغاتی که تنها بر پایه استدلال و منطق ساخته می شدند را زیر سوال بردند. همچنین برخی منتقدان شیوه های بکارگرفته شده توسط ریوز را به لحاظ رعایت مسائل اخلاقی مورد تردید قرار می دادند زیرا آنها معتقد بودند که در برخی از این تبلیغات ، حقایق را کتمان می کنند. برای مثال در برخی از این آگهی ها، بازیگران تبلیغات با پوشیدن لباس سفید پزشکی، سعی در القای برخی ایده های شبهه ناک در قالب یک متخصص به مخاطب بودند.
دامنه این مسائل در تبلیغات ساخته شده توسط شرکت بیتس از منتقدان به کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده نیز کشیده شد و این کمیسیون شرکت را مجبور کرد تا آگهی مربوط به یک قرص کبد را که ادعاهای تامل برانگیزی را مطرح می کرد، به همراه رشته دیگری از تبلیغات نظیر خمیر اصلاح صورت نیز قطع کند.

راسر ریوز | نویسنده علیجاه شهربانویی بازنشر از روزنامه فرصت امروز راسر ریوز راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف reklamas vesture4

راسر ریوز بر این عقیده بود که تبلیغات باید صرفا بفروشد! آیا با این نظر موافقید؟

در سال ۱۹۵۲ ، راسر ریوز تبلیغاتی نیز برای آزینهاور با عنوان ” آیزنهاور به آمریکا پاسخ می دهد” ساخت. این شیوه تبلیغ – خرید تبلیغ در تلویزیون از سوی یک چهره سیاسی به جای شرکت در مناظرات تلویزیونی- تحولی در این زمینه بود زیرا تا قبل از آن کسی دست به چنین اقدامی نزده بود. تحقیقات نشان می داد که تبلیغات با تکرار بیشتر تاثیر مناسب تری نسبت به سخنرانی های طولانی دارد به همین خاطر راسر ریوز برای ژنرال آیزنهاور ساخت تبلیغات ۳۰ ثانیه ای را در دستور کار قرار داد. اینبار نه تنها منتقدان چنین تبلیغاتی را مبتذل خواندند بلکه خود ژنرال نیز از این تبلیغات ناراضی بود، اما باز هم مانند تجربیات قبل، راسر ریوز از در این کارزار تبلیغاتی نیز پیروز شد و این مساله برایش موفقیت های بسیار به ارمغان آورد.
در سال ۱۹۶۶ ، ریوز از سمت خود به عنوان مدیرعامل شرکت بیتس بازنشسته شد و بدینسان عصر یکی از بزرگان تبلیغات که طرفدار سر سخت تبلیغات مستقیم بود به پایان آمد. در سال ۱۹۸۴، راسر ریوز در اثر سکته قلبی درگذشت.

اگر نیاز به اجرای پروژه های  بازاریابی ، تبلیغات و برندسازی در کسب و کار خود دارید، بوسیله این لینک با ما تماس بگیرید.

مشاور تبلیغات | مشاور بازاریابی | مشاور برندسازی اسپانسر اسپانسر تیم های فوتبال برنده یا بازنده ؟ output 8CpFLR بازاریابی گردشگری بازاریابی گردشگری output 8CpFLR مد من مد من ، قسمت یازدهم سقوط اخلاق، حراج انسانیت output 8CpFLR مد من مد من ، قسمت دوازدهم شریک جدید، سپر بلای استرلینگ کوپر output 8CpFLR مد من مد من ، قسمت سیزدهم ، اشک های مدیر خلاقیت output 8CpFLR بازاریابی و تبلیغات دارویی مقدمه ای بر معرفی آژانس های بازاریابی و تبلیغات دارویی output 8CpFLR مشاور آسیب شناسی تبلیغات در ایران | قسمت نهم | مشاور یا ساحر؟ output 8CpFLR گیم آف ترونز شخصیت های سریال گیم آف ترونز تبلیغاتچی می شوند! output 8CpFLR مد من جمع بندی نقد و بررسی فصل اول سریال مد من قسمت اول output 8CpFLR اگیلوی دیوید اگیلوی ، سلطان مدیسون | علیجاه شهربانویی output 8CpFLR پابلیسیز گروه ارتباطات مراقبت های بهداشتی پابلیسیز output 8CpFLR مک کان هلث مک کان هلث ، پیشرو در تبلیغات پزشکی-دارویی جهان output 8CpFLR لئو برنت لئو برنت ، رهبر مکتب شیکاگو output 8CpFLR هارپر ماریان هارپر جونیور ، بنیانگذار امپراطوری تبلیغات output 8CpFLR مولن لو شرکت تبلیغاتی مولن لو (mullen lowe) | علیجاه شهربانویی output 8CpFLR او ام دی او ام دی (OMD) خلاق در برنامه ریزی رسانه های جمعی output 8CpFLR راسر ریوز راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف output 8CpFLR

.

این نوشته بخشی از سلسله مطالبی است که  در ستون من با عنوان “ستاره های تبلیغات” ، سه شنبه ها در روزنامه فرصت امروز به چاپ می رسد. جا دارد اینجا از سرکار خانم ” نگار مرادی ” که من را در نوشتن این سلسله مطالب یاری می دهند، کمال تشکر و امتنان را داشته باشم. همچنین از سرکار خانم “عربی” سردبیر محترم روزنامه “فرصت امروز” سپاسگزارم که این فرصت را به من دادند تا دیدگاه های اینجانب در این روزنامه منعکس شود.

راسر ریوز ، اصولگرای غیر قابل انعطاف

در این زمینه بیشتر مطالعه بفرمایید:

ثبت نام در مدرسه کسب و کار بن ژیوار

.

لطفا تنها نام و ایمیل خود را وارکنید. تا بسادگی اخبار و تازه های این وبسایت را در ایمیل خود مشاهده کنید.