بازاریابی صنعتی چیست؟ ابزارها، ویژگیها و شاخص‌ها، استراتژی و کانال‌ها

بازاریابی صنعتی (B2B) از استراتژی‌های بازاریابی، تاکتیک‌ها و محتوایی استفاده می‌کند که به‌طور خاص برای بازاریابی یک محصول یا خدمات به شرکت‌های دیگر طراحی شده‌اند. برخلاف بازاریابی مصرفی (B2C) که مصرف‌کنندگان فردی را هدف قرار می‌دهد، B2B بر فروش به سایر کسب‌وکارها متمرکز است. این رویکرد مستلزم مجموعه‌ای متفاوت از تکنیک‌ها و اولویت‌هاست. اگر می‌خواهید بدانید که بازاریابی صنعتی چیست و چه تفاوتی با بازاریابی مصرفی دارد، در این مقاله قصد داریم به این موضوع بپردازیم. همچنین مراحل ایجاد یک استراتژی بازاریابی قدرتمند را که شامل یک رویکرد ۷ مرحله‌ای است، باهم بررسی می‌کنیم. از شما دعوت می‌کنیم تا انتها همراه ما باشید.

بازاریابی صنعتی چیست؟

بازاریابی Business-to-Business یا B2B که به آن بازاریابی تجاری نیز می‌گویند، از استراتژی‌های بازاریابی، تاکتیک‌ها و محتوایی بهره می‌برد که مختص بازاریابی یک محصول یا خدمات به کسب‌وکارهای دیگر طراحی شده‌اند. برخلاف بازاریابی مصرفی که مصرف‌کنندگان فردی را هدف قرار می‌دهد، بازاریابی صنعتی ، بر کسب‌وکارها متمرکز است.

یکی از جنبه‌های اصلی بازاریابی، ارتباط بین یک کسب‌وکار و مخاطبان هدف آن است؛ بنابراین، نوع مخاطب هدف (کسب‌وکار یا مصرف‌کننده)، بازاریابی را دسته‌بندی می‌کند:

• مشتری، یک کسب‌‌وکار است = بازاریابی صنعتی؛
• مشتری، یک مصرف‌کننده است = بازاریابی B2C.

هدف بازاریابی B2B ایجاد ارزش برای مشتری و کسب‌وکار و تبدیل این ارزش به سرنخ‌ها، فرصت‌های فروش و گردش مالی است.

بازاریابی B2B یک اصطلاح مدرن است؛ اما بازاریابی برای سایر شرکت‌ها در طول انقلاب صنعتی در قرن ۱۸ آغاز شد.

هدف بازاریابی B2B ایجاد ارزش برای مشتری و کسب‌وکار و تبدیل این ارزش به سرنخ‌ها، فرصت‌های فروش و گردش مالی است.

اهمیت بازاریابی صنعتی

این نوع بازاریابی اهمیت فزاینده‌ای دارد،؛ زیرا بازار B2B در حال رشد است. آمارها تا سال ۲۰۲۴، افزایش ۶۹ درصدی در تبلیغات B2B را پیش‌بینی می‌کنند. بازاریابان صنعتی تا سال ۲۰۲۴ حدود ۷۹ درصد بیشتر از سال ۲۰۲۰ برای فناوری بازاریابی هزینه خواهند کرد.

آمارها تا سال ۲۰۲۴، افزایش ۶۹ درصدی در تبلیغات B2B را پیش‌بینی می‌کنند.

آمار زیر بر اهمیت این نوع بازاریابی تاکید می‌کند:

• ارزش بازار نمایشگاه تجاری B2B در ایالات متحده در سال ۲۰۲۳ حدود ۱۱.۸ میلیارد دلار بود و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۷ به ۱۴.۷ میلیارد دلار افزایش یابد.
• حجم ناخالص کالاهای تجاری (GMV) کسب‌وکار آمازون تا سال ۲۰۲۵ به ۸۳.۱ میلیارد دلار می‌رسد.
• در اروپا، تجارت الکترونیک B2B GMV در سال ۲۰۲۵ به ۱۸۱۷ میلیارد دلار خواهد رسید.

بازاریابی چیست؟

برای درک بهتر بازاریابی صنعتی، لازم است که نگاه دقیق‌تری به خود اصطلاح بازاریابی داشته باشیم. بازاریابی عبارت است از اقدام یا کسب‌وکار ترویج و فروش محصولات یا خدمات، از جمله تحقیقات بازار و تبلیغات. بازاریابی مدرن یک حوزه چندوجهی است که شامل رشته‌های مختلفی مانند بازاریابی محتوایی، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی خبرنامه و بازاریابی مبتنی بر اکانت است. هر وجه نقش مهمی در بازاریابی مدرن دارد و تلاش‌های آفلاین و آنلاین را برای تشکیل یک استراتژی منسجم، یکپارچه می‌کند.

در سال ۱۹۶۰، جروم مک‌کارتی مفهوم “4P” را معرفی کرد. این آمیخته بازاریابی کلاسیک، شامل موارد زیر است:

• محصول یا خدمات (Product or Service)؛
• قیمت (Price)؛
• مکان یا توزیع (Place or Distribution)؛
• ترویج یا ارتباطات (Promotion or Communication).

این عناصر، ستون فقرات تئوری بازاریابی را تشکیل می‌دهند که برای هر طرح بازاریابی ضروری است. فیلیپ کاتلر که معمولاً پدرخوانده بازاریابی نامیده می‌شود، این ایده اساسی را گسترش داد. او بازاریابی را به‌عنوان یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی توصیف کرد که از طریق آن افراد و گروه‌ها آنچه را که می‌خواهند و نیاز دارند از طریق ایجاد، ارائه و مبادله محصولات باارزش با دیگران به دست می‌آورند.

بازاریابی برای کسب‌وکارها اهمیت استراتژیک دارد. هدف آن، ارائه ارزش مستقل برای مشتریان بالقوه و مصرف‌کنندگان از طریق محتوا، با هدف بلندمدت نشان‌دادن ارزش محصول، تقویت وفاداری به برند و در نهایت افزایش فروش است.

بازاریابی بر یک اصل کلیدی متمرکز است: مشتری‌مداری. هدف آن، جلب رضایت مشتریان و افزودن ارزش است. رسیدن به مخاطب هدف، قلب بازاریابی است. این اصل به‌ویژه در محیط B2B حیاتی است. روابط B2B، همانطور که از نام آن پیداست، شامل تعاملات بین دو کسب‌وکار است. این ارتباطات حیاتی هستند. آن‌ها براساس اعتماد متقابل ساخته شده‌اند و اغلب دوام زیادی دارند.

بازاریابی صنعتی بر این روابط متمرکز است. هدف آن استقرار، حفظ و استفاده از آن‌هاست. هدف ایجاد اعتماد پایدار است. با گذشت زمان، این اعتماد باعث ایجاد مشارکت‌های پایدار می‌شود. بازاریابی B2B موفق به پرورش این پیوندها بستگی دارد که منجر به نتایج مثبت تجاری می‌شود.

بیشتر بخوانید: بازاریابی ، تعریف از نگاه بزرگان این رشته

بازاریابی صنعتی

بازاریابان از استراتژی‌های مختلفی برای تبدیل خریداران بالقوه به مشتریان وفادار استفاده می‌کنند. سفر خریدار و مفاهیم قیف بازاریابی، چارچوب‌های ارزشمندی در بازاریابی تجاری هستند. علاوه‌براین، شباهت‌ها و تفاوت‌های بین بازاریابی B2B و B2C را تجزیه‌وتحلیل می‌کنیم.

فرآیند بازاریابی B2B

بخش مهمی از تلاش‌های بازاریابی تجاری این است که در صورت نیاز اطلاعات مناسب را به‌طور دقیق به گروه هدف خود ارائه دهید. سفر خریدار فرآیندی است که خریدار بالقوه قبل‌از خرید از شما طی می‌کند. همچنین برخی از مفاهیم مربوط به مرحله پس‌از فروش برای حفظ مشتری و وادارکردن او به خرید مجدد هستند.

چهار مرحله از فرآیند بازاریابی صنعتی وجود دارد:

• مرحله آگاهی: فرد بالقوه به یک نیاز پی می‌برد و می‌خواهد راه‌حلی برای مشکل خود بیابد.
• مرحله بررسی: خریدار بالقوه راه‌حل‌های مختلفی برای مشکل خود درنظر می‌گیرد. او کسب‌وکارها، محصولات یا خدمات دیگر را مقایسه و شروع به رتبه‌بندی آن‌ها می‌کند.
• مرحله تصمیم‌گیری: خریدار براساس بهترین راه‌حل برای بهترین ارزش/هزینه، تصمیم به خرید می‌گیرد.
• مرحله نگهداری: مشتری جدید استدلال می‌کند که آیا خرید او، معامله خوبی بوده است یا خیر. اگر راضی باشد، احتمالا دوباره از شما خرید خواهد کرد. هدف شما، حفظ او به‌عنوان یک مشتری وفادار است.

چهار مرحله از فرآیند بازاریابی صنعتی وجود دارد. راه دیگری برای نشان‌دادن این ۴ مرحله وجود دارد. از بالا به پایین، مفهوم قیف ادعا می‌کند که با استفاده از مراحل بالای قیف (TOFU)، وسط قیف (MOFU) و پایین قیف (BOFU)، آگاهی به حفظ تبدیل می‌شود. مرحله نهایی پس‌از خرید، مرحله نگهداری است. بازاریابان صنعتی در هر مرحله از استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی متفاوتی استفاده می‌کنند.

مقایسه بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی

چه چیزی بازاریابی B2B را از B2C متمایز می‌کند؟ بازار و مشتری. بازاریابی صنعتی بین کسب‌وکارها اتفاق می‌افتد؛ اما بازاریابی B2C مشتریان را هدف قرار می‌دهد. چرا این موضوع مهم است؟

محصولات B2B با کالاهای مصرفی متفاوت هستند. مکانیسم‌های بازار آن‌ها نیز همین‌طور است. مشتریان را درنظر بگیرید. فروش به یک فرد یک چیز است و فروش به یک کسب‌وکار چیز دیگری است. تفاوت‌ها واضح است. برخی می‌گویند همه بازاریابی‌ها «انسان به انسان» یا «H2H» است. بالاخره همه ما انسان هستیم؛ اما بیایید این ایده را بیشتر بررسی کنیم.

به‌عنوان مثال همه ما لباس می‌پوشیم؛ اما آیا کت و شلوار باید مانند لباس راحتی به بازار عرضه شود؟ حتی اگر تکنیک‌های بازاریابی مشابهی برا آن‌ها اعمال شود، رویکرد باید متفاوت باشد. این اصل در مورد ماشین‌آلات صنعتی نیز صدق می‌کند. درحالی‌که تاکتیک‌ها ممکن است همپوشانی داشته باشند؛ اما برای هر بازار نیاز به تطبیق دارند. بازاریابی موفق صنعتی، این تاکتیک‌ها را برای هر بخش صنعتی تطبیق می‌دهد.

در جدول زیر معیارهای تعیین‌کننده بازار را با هم مقایسه می‌کنیم:

اینفوگرافیک بازاریابی صنعتی

این اینفوگرافیک به سوال «بازاریابی B2B چیست؟» پاسخ می‌دهد.

این اینفوگرافیک به سوال «بازاریابی B2B چیست؟» پاسخ می‌دهد.

استراتژی بازاریابی صنعتی

یک استراتژی بازاریابی صنعتی موفق برای هر کسب‌وکاری حیاتی است. این استراتژی به‌عنوان یک نقشه عمل می‌کند و شما را راهنمایی می‌کند تا به مخاطبان هدف خود برسید و آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید. درک بازار هدف بسیار مهم است. همچنین ارتباط مداوم با مخاطبان، کلید اصلی است.

برای استراتژی بازاریابی خود، گزاره‌های ارزشی واضح بسازید و آن‌ها را به‌طور موثر از طریق ارتباطات بازاریابی استراتژیک ارائه دهید. یک استراتژی B2B درجه یک، همیشه مشتری را در اولویت قرار می‌دهد، به داده‌ها متکی و با نیازهای متغیر بازار سازگار است.

شرکت‌های بازاریابی‌محور، استراتژی خود را بنیادی می‌دانند. این امر به‌اندازه فروش، ورود به بازار، دیجیتالی شدن و استراتژی‌های محصول بسیار مهم است؛ اما چرا استراتژی اینقدر اهمیت دارد؟ زیرا یک نقشه است که راه موفقیت را نشان می‌دهد.

اجازه دهید از استعاره زیر استفاده کنیم:

چرا استراتژی اینقدر اهمیت دارد؟ زیرا یک نقشه است که راه موفقیت را نشان می‌دهد.

هدف، رسیدن به شهر پشت کوه است. پرواز بر فراز کوه‌ها می‌تواند یک استراتژی مناسب باشد. آیا تاکتیک استفاده از قایق برای استراتژی پرواز موثر خواهد بود؟ بدیهی است که خیر. از طرف‌دیگر، اگرچه می‌خواهید از قایق خود استفاده کنید؛ اما هیچ رودخانه‌ای برای قایق‌رانی مناسب نیست. در این مثال، استراتژی شما به نتیجه مطلوب کمک نمی‌کند. قایق ممکن است کامل باشد؛ اما با شکست تاکتیک شما، هدف غیرقابل‌تحقق باقی می‌ماند.

مرحله یک: تعیین موقعیت برند

ایجاد یک استراتژی برند موفق با تعریف، ایجاد و اجرای جایگاه برند شما شروع می‌شود. این مرحله ضروری است،؛ زیرا درک مشتری را شکل می‌دهد.

موقعیت‌یابی برند، هویت برند شما را از جنبه‌های مختلف پوشش می‌دهد. این امر شامل مشخص‌کردن مواردی است که برند شما را منحصر‌به‌فرد می‌کند. با موقعیت‌یابی برند به‌صورت استراتژیک، خود را از رقبا متمایز و حضوری قوی در بازار ایجاد می‌کنید. موقعیت‌یابی برند باعث ارتباطات پایدار با مشتریان نیز می‌شود و این همان قلب برندسازی است.

مرحله دو: تعریف اهداف

یک هدف روشن تعریف کنید. تعریف هدف واضح و شفاف، یک گام ضروری برای توسعه یک استراتژی بلند‌مدت است. هدف بازاریابی از اهداف فروش ناشی می‌شود. ساختار هدف منطقی و سلسله‌مراتبی تضمین می‌کند که تمام اقدامات بازاریابی صنعتی به موفقیت شرکت کمک می‌کنند. اهداف باید مشخص و قابل اندازه‌گیری باشند تا زمان و هزینه خود را برای بازاریابی که منجر به نتیجه نمی‌شود تلف نکنید. اهداف SMART عبارت‌اند از:

• خاص (Specific)؛
• قابل اندازه‌گیری (Measurable)؛
• جذاب (Attractive)؛
• واقع‌بینانه (Realistic)؛
• منقطع (Terminated).

در ادامه نمونه‌هایی از اهداف بازاریابی خوب و بد را ذکر می‌کنیم.

• هدف خوب: ما [نام شرکت] را به‌عنوان یک رهبر فکری برای [موضوع خاص] با کمک بازاریابی محتوایی با اجرای یک وبلاگ شرکتی مبتنی بر واقعیت، آموزشی و دانش‌محور تا [تاریخ] قرار می‌دهیم.
• هدف بد: ما قصد داریم در ۵ رویداد، ۲ رویداد در آلمان و ۳ رویداد در ایالات متحده، شرکت کنیم تا آخرین نمونه‌کارهای برجسته خود را ارائه دهیم.

اهدافی را تنظیم کنید که طبیعی هستند و به ایده بازاریابی شما کمک می‌کنند. اهداف، ارزش صرف زمان و مبارزه را دارند.

مرحله سه: سفر خریدار B2B خود را درک کنید

سفر خریدار فرآیندی است که خریداران از آگاهی تا خرید طی می‌کنند. به‌طور سنتی، این سفر شامل ۴ مرحله است: آگاهی، توجه، تصمیم‌گیری و حفظ. بااین‌حال، در دنیای دیجیتال امروزی، این مسیر معمولاً خطی نیست. با کانال‌های رسانه‌های اجتماعی متعدد و رفتار پیچیده‌ مشتری، ردیابی این سفر چالش‌برانگیز می‌شود.

هیچ خریدار B2B به‌سادگی گوگل را جستجو نمی‌کند، وب‌سایت‌تان را نمی‌خواند، فرم تماس را پُر نمی‌کند و سپس پیشنهاد شما را به‌ترتیبی منظم نمی‌پذیرد. واقعیت بسیار پیچیده‌تر از آن است؛ به‌خصوص در بازارهای صنعتی. درک این پیچیدگی ضروری است. بدون درک سفر خریدار، هدف‌گذاری موثر غیرممکن است.

بیشتر بخوانید: چرا فرم های بازاریابی برای موفقیت بسیار مهم هستند؟

مرحله چهارم: بازار و گروه هدف خود را تعریف کنید

تعریف گروه هدف از اهداف ناشی می‌شود و با سفر خریداران ارتباط دارد. گروه هدف ایدئال تا حد امکان، همگن است و معیارهای مشخصی دارد که آن را از سایر گروه‌های هدف جدا می‌کند. داشتن یک تقسیم‌بندی واضح برای کمپین‌های بازاریابی صنعتی بسیار مهم است.

تعاریف مدرن گروه هدف، به‌جای معیارهای صرفا جمعیتی یا جغرافیایی، بر نیازهای مشتری متمرکز هستند. این داده‌ها عبارت‌اند از:

• سن و جنسیت؛
• مکان و زبان؛
• سطح تحصیلات؛
• عنوان شغلی و کارفرما؛
• رفتار، عادات و باورها.

برای کمپین‌های آنلاین، داده‌های فیرموگرافیک (firmographic) یک رویکرد مفید هستند. این داده‌ها تمرکز را روی کسب‌و‌کارها تغییر می‌دهند. به نمونه‌های زیر توجه کنید:

• صنعت، به‌عنوان مثال، تولید، خدمات حقوقی، خودرو؛
• اندازه شرکت، به‌عنوان مثال، از نظر کارکنان یا گردش مالی؛
• مکان، از جمله شرکت‌های تابعه محلی برای تقاضاهای فردی بازار محلی.

مرحله پنجم: ترکیب بازاریابی و کانال‌های بازاریابی خود را انتخاب کنید

گام بعدی در ایجاد استراتژی بازاریابی تجاری این است که چگونه به بهترین نحو به گروه هدف خود برسید.

4Pهای معروف بازاریابی، پایه و اساس آن هستند و به‌نام آمیخته بازاریابی نیز شناخته می‌شوند:

• محصول (Product): چه محصول یا خدماتی را می فروشید؟؛
• قیمت (Price): چقدر هزینه دارد؟؛
• مکان (Place): نحوه توزیع محصول و محل فروش آن؛
• ترویج (Promotion): نحوه ارتباط و تبلیغ محصول یا خدمات.

کانال‌های بازاریابی، شما را با مشتریانتان مرتبط می‌کنند. کانال‌ها شامل نمونه‌های آنلاین و آفلاین هستند:

• وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌های صنعت؛
• رسانه‌های اجتماعی؛
• خبرنامه؛
• پادکست‌ها و وبینارها؛
• چاپ مجلات.

این مرحله، اطلاعات مربوط به گروه هدف شما را با مشخصات شرکت و پورتفولیوتان مرتبط و زمینه را برای ایجاد یک برنامه بازاریابی عملی فراهم می‌کند.

مرحله ششم: یک برنامه بازاریابی ایجاد کنید

درک تفاوت بین استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی حیاتی است. یک برنامه بازاریابی، قابل اجراست، بر اهداف کوتاه‌مدت تمرکز می‌کند و چگونگی دستیابی به آن‌ها را مشخص می‌کند. این برنامه، نقشه راه شماست. با طراحی برنامه بازاریابی خود براساس آمیخته بازاریابی، شروع کنید. این ترکیب، شامل عناصری مانند محصول، قیمت، مکان و ترویج است. هربخش مهم است، استراتژی شما را شکل می‌دهد و اقداماتتان را هدایت می‌کند.

به‌طور معمول، برنامه‌های بازاریابی صنعتی یک دوره بودجه یکساله را پوشش می‌دهند. آن‌ها یک رویکرد ساختاریافته برای رسیدن به اهداف تجاری در این بازه زمانی ارائه می‌کنند. در برنامه بازاریابی خود، به این سوال کلیدی پاسخ دهید: “چگونه می‌توانیم اطلاعات مناسب را از طریق کانال‌های مناسب، با استفاده از دارایی‌های مناسب در زمان مناسب، برای دستیابی به اهداف خود به افراد مناسب تحویل دهیم؟”

پاسخ به این سوال مستلزم برنامه‌ریزی استراتژیک و اجرای دقیق آن است.

بیایید نگاه دقیق‌تری به این موضوع داشته باشیم:

• زمان مناسب: بسته به مرحله سفر خرید؛
• اطلاعات مناسب: اطلاعات مناسب در قالب مناسب (دارایی مناسب)؛
• کانال‌های مناسب: کانال‌های مختلف بسته به اطلاعات و دارایی ممکن است موثرتر باشند. زمان‌بندی نیز بسیار مهم است؛
• افراد مناسب: گروه هدف یا پرسونای خریدار شما.

با اتصال اطلاعات جمع‌آوری‌شده به یکدیگر، می‌توانید یک برنامه بازاریابی عملی ایجاد کنید.

مرحله هفتم: KPIهای بازاریابی را تعریف کنید

بازاریابی خود را قابل‌اندازه‌گیری کنید. برای اطمینان از اثربخشی کمپین‌های بازاریابی، هر فعالیت را اندازه‌گیری و گزارش کنید. از داده‌های بازاریابی برای بهینه‌سازی کمپین‌ها و افزایش کارایی استفاده کنید. این داده‌ها بینش ارزشمندی در مورد موفقیت کمپین‌ها ارائه می‌دهند و به شما کمک می‌کنند که آگاهانه تصمیم بگیرید. تفسیر این داده‌ها به‌عنوان یک ورودی برای تجزیه‌وتحلیل اهداف شما عمل می‌کند. با این رویکرد، استراتژی بازاریابی صنعتی به یک فرآیند حلقه‌بسته تبدیل و هر مرحله ارزیابی و برای بهبود به‌عنوان یک ورودی استفاده می‌شود.

کانال‌های بازاریابی صنعتی

کانال بازاریابی رسانه‌ای است که شما از آن برای نمایش مخاطبان هدف خود استفاده می‌کنید. کانال‌های بازاریابی آفلاین، آنلاین و ترکیبی وجود دارند. کانال مناسب به گروه هدف شما و سفر مشتری آن‌ها بستگی دارد. انواع کانال‌های بازاریابی صنعتی عبارت‌اند از:

• بازاریابی محتوایی B2B؛
• بازاریابی ایمیلی B2B؛
• بازاریابی دیجیتال B2B؛
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B؛
• بازاریابی رویداد B2B.

همان‌طور که در بالا توضیح داده شد، برنامه بازاریابی دارایی‌ها و کانال‌ها را ترکیب می‌کند. در مرحله تجزیه‌و‌تحلیل، متوجه می‌شوید که رقابت شما از کدام کانال استفاده و مخاطبان‌تان را کجا پیدا می‌کند. کانال‌های متعدد در رویکرد بازاریابی متقابل استفاده می‌شوند. مدیریت کانال‌های ارتباطی، کانال‌های بازاریابی را تجزیه‌وتحلیل، تصمیم‌گیری، مدیریت و ارزیابی می‌کند.

بازاریابی محتوای B2B

روابط عمومی و بازاریابی سنتی بر جلب توجه با مطالب و اخبار تبلیغاتی متمرکز هستند. بااین‌حال، بازاریابی محتوایی، اطلاعات ارزشمندی را ارائه می‌دهد. این نوع بازاریابی به‌جای متقاعدکردن مصرف‌کننده به‌دنبال کمک به اوست. در بازاریابی محتوایی B2B، هدف، آموزش و حل مشکلات مخاطبان هدف شماست.

بازاریابی محتوایی همچنین کسب‌وکار شما را به‌عنوان یک متخصص صنعت قرار می‌دهد. این رویکرد که به‌عنوان رهبری فکری شناخته می‌شود، هدفش این است که شما را به منبعی برای یک موضوع خاص تبدیل کند. با ایجاد اعتماد، اعتبار به دست می‌آورید و زمینه را برای مشارکت‌های طولانی‌مدت فراهم می‌کنید.

موفقیت در بازاریابی محتوایی، به همسویی با سفر خریدار بستگی دارد. هر مرحله نقاط درد منحصر‌به‌فردی را ارائه می‌دهد که به انواع محتوا و دارایی‌های مختلف نیاز دارد. یک برنامه بازاریابی محتوایی کارآمد، نحوه ارائه محتوای مناسب را در زمان مناسب مشخص می‌کند.

فرمت‌های خاص در کانال‌های خاص بهتر کار می‌کنند. به‌عنوان مثال، شما از نمایش اسلاید تصویر در YouTube استفاده نمی‌کنید. همچنین یک متن طولانی را در یک آگهی چاپی منتشر نمی‌کنید. هرچند این موارد ممکن است بدیهی به نظر برسند؛ اما بسیاری از کسب‌وکارها هنوز در دام انتخاب دارایی اشتباه در بازاریابی B2B خود می‌افتند.

فرمت‌های محتوایی B2B عبارت‌اند از:

• وایت پیپرها و کتاب‌های الکترونیکی؛
• مطالعات موردی؛
• وبینارها؛
• الگوها، چک‌لیست‌ها و راهنماها؛
• ابزار و ماشین‌حساب؛
• دوره‌های آموزشی؛
• پادکست‌های B2B.

بازاریابی پست الکترونیکی B2B

تقریبا بیشتر افراد روزانه ایمیل خود را چک می‌کنند. این امر باعث می‌شود که خبرنامه‌ها برای ۸۱ درصد از بازاریابان صنعتی به یک استراتژی محتوایی تبدیل شود. برای همین خبرنامه‌ها در بازاریابی حیاتی هستند. بازاریابی ایمیلی به‌عنوان یک کانال قدرتمند برجسته است. به‌طور مداوم ترافیک را به وب‌سایت شما هدایت می‌کند. مقرون‌به‌صرفه و کاربرپسند است و مهم‌تر از همه، شما این کانال را کنترل می‌کنید. رسانه متعلق به شماست.

بااین‌حال، یک مشکل وجود دارد. هم‌اکنون بسیاری از مردم خبرنامه‌ها را به‌عنوان هرزنامه بالقوه می‌بینند. این مورد تاسف‌بار، ناشی از سیل ایمیل‌های ناخواسته B2C و B2B است که افراد به‌صورت روزانه دریافت می‌کنند. برای موفقیت، خبرنامه ایمیل B2B شما باید معیارهای خاصی را داشته باشد:

• بازاریابی محتوایی در B2B در مورد ارائه ارزش ثابت و آموزش مخاطبان است.
• فرکانس ارسال مشخصی داشته باشید و به مشترکین خود بگویید چه زمانی منتظر خبرنامه شما باشند. به آن پایبند باشید و جزئی از روتین آن‌ها شوید.
• اگر چندین گروه هدف دارید، حتما چند خبرنامه ارسال کنید. خبرنامه یکپارچه وجود ندارد.
• بسیاری از کاربران با استفاده از تلفن همراه به ایمیل خود دسترسی دارند. ایمیل‌هایی که به‌درستی در تلفن همراه نمایش داده نمی‌شوند، احتمالاً حذف می‌شوند.

بازاریابی دیجیتال B2B

نمی‌توان انکار کرد که بازاریابی دیجیتال برای بازاریابی B2B حیاتی است. بیش‌از ۸۰ درصد از خریداران قبل‌از خرید، از یک وب‌سایت بازدید می‌کنند. یک مشتری مدرن قبل‌از اولین تماس شخصی با بخش فروش، آگاهی کافی دارد. اکثر مردم خود را به‌صورت آنلاین آموزش می‌دهند. گوگل در هر ثانیه بیش‌از ۱۰۰ هزار جستجو را پردازش می‌کند.

وب‌سایت شما در مرکز همه‌چیز قرار دارد. وب‌سایت کسب‌وکار، مرکز دیجیتال شماست و تمامی فعالیت‌های بازاریابی را هدایت می‌کند. ظاهر دیجیتال شما از برندتان پشتیبانی می‌کند، آگاهی را افزایش می‌دهد، به گروه هدف شما اطلاع‌رسانی می‌کند، پلتفرمی برای تعامل است، سرنخ ایجاد می‌کند و کاربران می‌توانند از فروشگاه تجارت الکترونیک B2B شما خرید کنند.

فراتر از تجارت، وب‌سایت، شغل و حرفه، مسئولیت اجتماعی و پایداری کسب‌وکار را نیز پوشش می‌دهد. پس وب‌سایت برای دنیای دیجیتال در تمام موضوعات کسب‌وکار حیاتی است. کسب‌وکار شما باید از دنیای دیجیتال استفاده کند. B2B تمایل به استراتژی‌های بازاریابی آنلاین متوسطی دارد. هدف شما باید این باشد که جزو آن دسته از شرکت‌های B2B باشید که از پتانسیل بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند.

بیشتر بخوانید: تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی B2B

رسانه‌های اجتماعی به ابزاری قدرتمند برای بازاریابی صنعتی تبدیل شده‌اند که برای ایجاد آگاهی از برند، تعریف هویت آنلاین و انسانی‌کردن تعاملات تجاری ضروری هستند. این عناصر در ایجاد ارتباطات معنادار با مشتریان بالقوه اهمیت زیادی دارند.

روزهایی که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی صرفا در حوزه B2C بود، گذشته است و اکنون به بخشی جدایی‌ناپذیر از هر استراتژی B2B تبدیل شده است. با کمک این رسانه‌ها، صدای اجتماعی منحصربه‌فرد خود را ایجاد کنید. معتبر، صادق و سرگرم‌کننده باشید. در نتیجه، ارزش قابل توجهی را هم برای سازمان و هم به مخاطبان خود ارائه دهید.

در ادامه چند نمونه از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در B2B آورده شده است:

• لینکدین ۸۴۰ میلیون کاربر دارد و انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۵ به بیش‌از یک میلیارد کاربر افزایش یابد. این بزرگ‌ترین شبکه کسب‌وکار، بهترین راه برای اعمال نفوذ بازاریابی شما با پلتفرم‌های اجتماعی است.
• فیسبوک همچنان یک کانال قوی برای بحث در مورد برندینگ و منابع انسانی است.
• در حوزه بازاریابی ویدئویی، یوتیوب تسلط دارد، درحالی‌که اینستاگرام در داستان‌سرایی بصری برتری دارد.
• تیک‌تاک سریع‌ترین پلتفرم رسانه‌اجتماعی در حال رشد در سراسر جهان است.

بازاریابی رویداد B2B

رویدادهای صنعتی، نمایشگاه‌ها، کنگره‌ها و نمایشگاه‌های تجاری هنوز هم یک کانال بازاریابی رایج در B2B هستند. درآمد بازار نمایشگاه تجاری B2B در سراسر جهان در سال ۲۰۲۱ به بالاترین حد خود یعنی ۶۵ میلیارد دلار رسید که یک بازگشت جدی پس‌از پاندمی کرونا بود. البته طبق آمار Statista، انتظار می‌رود ارزش آن در سال ۲۰۲۶ حدود ۴ میلیارد دلار کاهش پیدا کند.

اما چرا بازاریابی رویداد در B2B مهم است؟ پاسخ ساده است. روابط تجاری به‌شدت به اعتماد متکی هستند و هدف آن‌ها مشارکت طولانی‌مدت است. رویدادهای صنعتی بستری را برای شبکه‌سازی، تبادل و مذاکرات تجاری فراهم می‌کنند. پیشنهادات تجاری خدمات‌محور به انتشارات و سخنرانی عمومی متکی هستند. رویدادهای صنعتی معمولاً برای انتشار جدیدترین یافته‌ها و راه‌حل‌های فناوری استفاده می‌شوند.

روندهای بازاریابی B2B 2024

در بازاریابی صنعتی چه انتظاری باید داشت؟ پیش‌بینی‌ها و نظرات بی‌شماری در این زمینه وجود دارد. برخی قابل اعتماد هستند و برخی خیر. به‌همین‌دلیل است که ما برای روندهای بازاریابی کسب‌وکار خود در سال ۲۰۲۴ صرفا به داده‌ها و حقایق متکی هستیم. این داده‌ها و حقایق آن‌قدرها هم فانتزی نیستند، بلکه می‌توان به آن‌ها اعتماد کرد. در ادامه با آن‌ها آشنا خواهیم شد.

۱- بودجه تبلیغات بازاریابی به‌صورت آنلاین خرج می‌شود

بیشتر بودجه تبلیغات بازاریابی (۶۵٪) به‌صورت آنلاین هزینه خواهد شد. رسانه‌های آفلاین همچنان برای جایگاه‌های خاص ارزش دارند؛ اما از حداقل سهم بودجه (<۵٪) برخوردار هستند.

۲- تبلیغات تلفن همراه به رشد خود ادامه می‌دهند

نه‌تنها بازار تبلیغات به رشد خود ادامه می‌دهد، بلکه بودجه‌های زیادی نیز صرف تبلیغات موبایلی می‌شوند.

۳- رویدادهای چهره‌به‌چهره افزایش می‌یابند

شبکه‌سازی و تماس شخصی و چهره‌به‌چهره برای تلاش‌های بازاریابی صنعتی حیاتی هستند. در سال آینده، بازار رویدادهای تجاری به سطح قبل‌از پاندمی بازخواهند گشت.

۴- نقش CMO اهمیت پیدا می‌کند

CMOها نقش مستقیم‌تری در افزایش درآمد و رشد خواهند داشت. این امر اهمیت نقش را افزایش می‌دهد و CMO را به عضوی ارزشمند در هیئت مدیره تبدیل می‌کند.

۵- به‌طور فزاینده‌ای، سازمان‌های B2B اهمیت برندسازی را تشخیص می‌دهند

به‌عنوان یکی از وظایف ضروری تیم‌های بازاریابی، برندسازی به‌دلیل محیط چالش‌برانگیز بازار جهانی، اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است.

۶- هوش مصنوعی مولد

قابل انکار نیست که هوش مصنوعی مولد، یک روند اصلی در تمام رشته‌ها و بازارهای بازاریابی است. بیشترین تاثیر آن برای بازاریابی صنعتی مربوط به بازاریابی محتوایی، چت‌بات‌ها و کدنویسی است.

۷- افزایش جهانی اینفلوئنسرهای B2B

مانند بسیاری از مواردی که در بازاریابی B2C موثر بوده است، احتمالاً توسط بازاریابان B2B نیز پذیرفته می‌شود. اینفلوئنسرهای B2B نقش مهمی را در سال ۲۰۲۴ ایفا خواهند کرد. ۹۳ درصد از CMOها قصد دارند استفاده از اینفلوئنسرهای B2B را برای بازاریابی هایپرتارگتینگ (hyper-target marketing) و پیام‌های شخصی‌سازی‌شده افزایش دهند.

۸- تجارت الکترونیک در B2B آمده است تا بماند

اگر شک دارید، نظر خود را تغییر دهید. هم‌اکنون فروش آنلاین B2B وجود دارد و در سال ۲۰۲۴ به رشد خود ادامه خواهد داد. یک پیش‌بینی می‌گوید که ما شاهد افزایش فروش سایت تجارت الکترونیک B2B ایالات متحده از ۱.۶۷۶ تریلیون دلار در سال ۲۰۲۲ به ۲.۴۷۲ تریلیون دلار در سال ۲۰۲۶ هستیم. این یک رشد بیشتر از ۴۷٪ است.

نمونه‌های بازاریابی صنعتی

اکنون که اصول و استراتژی‌های اصلی بازاریابی B2B را بررسی کردیم، اجازه دهید برخی از کاربردهای دنیای واقعی این مفاهیم را نیز مورد ارزیابی قرار دهیم. این بخش نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌ها با موفقیت، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی صنعتی را به کار گرفته‌اند. این نمونه‌ها از صنایع مختلف و کانال‌های بازاریابی گوناگون هستند و دیدگاهی جامع و عملی از بازاریابی ارائه می‌دهند.

بازاریابی محتوایی، انیمیشن و ویدیوها: ANIMAGRAFFS

Animagraffs نشان می‌دهد که چگونه موضوعات پیچیده را می‌توان به‌صورت بصری توضیح داد. هدف محتوای انیمیشن، آموزش مخاطبان هدف و حمایت از محتوای مبتنی بر واقعیت است. محتوا به‌صورت تصویر یا اینفوگرافیک طراحی شده یا به‌صورت گیف یا ویدیو متحرک است.

این محتوا مفهوم عملیاتی یک محصول را توضیح می‌دهد، که به‌ویژه زمانی ارزشمند است که مشتریان به‌دنبال راه‌حل می‌گردند و در پی اطلاعات «چگونه» یا «چیست» هستند.

به‌عنوان مثال، یک شرکت متخصص در یک قطعه بلندگوی خاص می‌تواند راه‌حل خود را به‌طور موثری برای برندهای معروف مانند Bose یا Sony با پاسخ‌دادن به سوالاتی مانند «بلندگوها چگونه صدا تولید می کنند؟» ترویج دهد.

اتوماسیون بازاریابی: CANON AUSTRIA

بخش اتریشی برند اکشن جهانی کانن، اتوماسیون بازاریابی را به‌عنوان روشی جدید برای ارسال خبرنامه‌های شرکتی پیاده‌سازی کرد. ۶۰ هزار مشترک در پنج بخش تجاری با تغییر بزرگی در رویکرد بازاریابی در سال ۲۰۱۷ مواجه شدند.

این مثال نشان می‌دهد که چگونه تیم بازاریابی کانن اتریش این تغییر را در ۶ مرحله مدیریت کرد. از شوک و انکار تا امید و اشتیاق و درنهایت، رسیدن به یکپارچگی موفق.

اینفلوئنسر تجاری در لینکدین: SAMSON AG

چگونه لینکدین می‌تواند پروفایل مدیران انرژی را تقویت و جوهره برندسازی اعتمادمحور را جلب کند؟ این موضوع در مورد ایجاد اینفلوئنسرهای معتبر انرژی و مشاهده درخشش مدیران به‌عنوان نیروی محرکه این دوره جدید هیجان‌انگیز از بازاریابی B2B است. از نگاه بازاریابان B2B برای لینکدین، داستان توضیح می‌دهد که چگونه Samson نیاز به صدا و کانالی برای شرکت در بحث را درک کرد. از اولین تحقق، به‌سمت اجرای موفق.

بازاریابی محتوای آموزشی: LINCOLN ELECTRIC

لینکلن الکتریک به‌طور موثر قابلیت‌های خود را از طریق تکنیک‌های مختلف بازاریابی صنعتی به صنایع و کاربردهای خاص نشان می‌دهد. آن‌ها از مطالعات موردی، وایت پیپرهای فنی، دستورالعمل‌ها و مثال‌های عمیق استفاده می‌کنند تا نشان دهند که چگونه محصولاتشان چالش‌های دنیای واقعی را حل می‌کنند.

لینکلن الکتریک با استفاده از این استراتژی‌ها، خود را به‌عنوان یک تامین‌کننده قابل‌اعتماد تجهیزات و لوازم جوشکاری در بازار معرفی کرده است.

لینکلن الکتریک با استفاده از این استراتژی‌ها، خود را به‌عنوان یک تامین‌کننده قابل‌اعتماد تجهیزات و لوازم جوشکاری در بازار معرفی کرده است.

خبرنامه بازاریابی: ASANA

در مورد نرم‌افزار B2B، تجربه اولیه دموها تعیین می‌کند که آیا آن را دوست دارید یا خیر. اگر قابلیت استفاده ضعیف باشد یا مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، ممکن است هرگز به آن برنگردید. آسانا با ارسال یک خبرنامه خوش‌آمدگویی مفید که شامل ۳ مرحله ساده است، بر این مانع غلبه می‌کند:

• یک تسک ایجاد کنید؛
• تاریخ سررسید را به‌روز کنید؛
• یک تسک را کامل کنید.

این فعال‌سازی کاربر، آسانا را در بازی نگه می‌دارد؛ بنابراین این یک خبرنامه تجاری یا هرزنامه نیست، بلکه یک خبرنامه مفید با CTA واضح است.

خبرنامه بازاریابی: ASANA

سوالات پرتکرار

• بازاریابی صنعتی چیست؟

این نوع بازاریابی از استراتژی‌های بازاریابی، تاکتیک‌ها و محتوایی استفاده می‌کند که به‌طور خاص برای کسب‌وکارها و سازمان‌ها طراحی شده‌اند. شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را به‌جای مصرف‌کنندگان به کسب‌وکارها یا سازمان‌های دیگر ارائه می‌کنند، به بازاریابی B2B متکی هستند.

• B2B یعنی چی؟

B2B مخفف Business-to-Business است و تعاملات بین دو کسب‌وکار را توصیف می‌کند. در مقابل آن B2C است که مخفف روابط کسب‌وکار با مصرف‌کننده است.

• تفاوت بین بازاریابی B2B و B2C چیست؟

بازاریابی B2B بر یک رابطه تجاری مثبت بین دو کسب‌وکار متمرکز است. هدف B2C تحت تاثیر قرار دادن مشتریان برای خرید از یک کسب‌وکار و ایجاد وفاداری طولانی‌مدت مشتری است. تفاوت‌های اصلی بین آن‌ها این است که قیمت‌های B2C پایین‌تر است، افراد بیشتری در تصمیم‌گیری‌های خرید B2B شرکت می‌کنند، محصولات و خدمات در B2B پیچیده‌تر هستند، ارتباطات B2C، براساس روند، هیجانی‌تر است و توزیع برای کالاهای B2B پیچیده‌تر است.

• B2B در بازاریابی به چه معناست؟

B2B پیامدهای متعددی برای بازاریابی دارد. محصولات B2B معمولاً پیچیده هستند و بنابراین به محتوای آموزشی و مبتنی بر واقعیت نیاز دارند. گروه‌های هدف ناهمگن هستند،؛ زیرا افراد زیادی درگیر خرید هستند. قیمت‌ها به‌ندرت به‌صورت آنلاین و جداگانه برای پروژه‌ها نمایش داده می‌شوند. ارتباطات در B2B در مقایسه با B2C تمایل کمتری دارد. بااین‌حال، موارد ضروری بازاریابی مانند برندسازی و بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی نیز از استراتژی‌های ضروری در بازاریابی صنعتی هستند.

• نمونه بازاریابی B2B چیست؟

نمونه‌های این نوع بازاریابی، هر زمانی است که یک کسب‌وکار محصول یا خدماتی را برای کسب‌وکار دیگری عرضه می‌کند. نمونه‌هایی مانند HP و Epson هستند که چاپگرهای اداری را می‌فروشند. مایکروسافت مایکروسافت 360 را به شرکت شما می‌فروشد. یک شرکت لجستیکی یک کامیون از MAN خریداری می‌کند. DELL کارت‌های گرافیک NVIDIA را خریداری می‌کند. همچنین، زمانی که یک تولیدکننده فولاد، سنگ آهن را به‌عنوان ماده خام می‌خرد. تمام این معاملات بین شرکت‌ها جزو بازاریابی B2B هستند.

• آیا آمازون B2B است یا B2C؟

آمازون هم در بازارهای تجاری و هم در بازارهای مصرفی فعال است؛ بنابراین، این برند روابط B2B با سایر شرکت‌ها دارد، به‌عنوان مثال، هنگامی که یک شرکت تجهیزات اداری را از آمازون خریداری می‌کند، خرید از نوع B2B است. ازطرف‌دیگر، روابط B2C در آمازون زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری در آن سفارش می‌دهد.

• یک بازاریاب B2B چه کاری انجام می‌دهد؟

یک بازاریاب B2B در یک تیم بازاریابی صنعتی کار می‌کند و شرکت‌‌های دیگر را به‌عنوان یک گروه هدف مورد خطاب قرار می‌دهد، عکس آن یک بازاریاب B2C است که گروه هدف آن مصرف‌کنندگان هستند.

خلاصه

تعریف بازاریابی صنعتی: بازاریابی تجاری یا صنعتی از استراتژی‌های بازاریابی، تاکتیک‌ها و محتوایی استفاده می‌کند که به‌طور خاص برای کسب‌وکارها و سازمان‌ها طراحی شده‌اند. شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را به‌جای مصرف‌کنندگان به کسب‌وکارها یا سازمان‌های دیگر ارائه می‌دهند، به بازاریابی B2B متکی هستند.

بازاریابی B2B و B2C دارای ویژگی‌های متمایزی هستند و نیاز به رویکردهای متفاوتی دارند. درحالی‌که برخی استدلال می‌کنند که تمام بازاریابی اساسا «انسان به انسان» است، زمانی که کسب‌وکارها در مقابل مصرف‌کنندگان هدف قرار می‌گیرند، ویژگی‌های خاصی وجود دارد. اگرچه شباهت‌هایی در تاکتیک‌های بازاریابی دیده می‌شود؛ اما بازاریابی موفق B2B می‌داند که چگونه آن‌ها را برای بخش صنعتی تطبیق دهد.

یک استراتژی بازاریابی صنعتی شامل ۷ مرحله است:

• موقعیت‌یابی برند؛
• تعریف اهداف؛
• درک سفر خریدار B2B؛
• تعیین بازار هدف و گروه هدف؛
• انتخاب آمیخته بازاریابی و کانال‌های بازاریابی؛
• ایجاد یک طرح بازاریابی؛
• تعریف KPIهای بازاریابی.

کانال‌های بازاریابی B2B رسانه‌های آفلاین، آنلاین و ترکیبی برای دستیابی به مخاطبان هدف هستند. به‌عنوان مثال می‌توان به بازاریابی محتوایی اشاره کرد که بر ارائه اطلاعات ارزشمند و ایجاد رهبری فکری تمرکز دارد. بازاریابی ایمیلی همچنان یک کانال قدرتمند برای هدایت ترافیک و تعامل است. بازاریابی دیجیتال برای حضور آنلاین و آگاهی از برند، بسیار مهم است. رسانه‌های اجتماعی به کسب‌وکارها هویتی انسانی می‌دهند و آگاهی از برند را ایجاد می‌کنند. رویدادهای صنعت فرصت‌های شبکه‌سازی و بستری برای نمایش نوآوری‌ها فراهم می‌آورند.